Antropologerne kommer!

Proctor & Gamble gør det. Intel og Eastman Kodak gør det… de antropologiske og etnografiske metoder har holdt deres indtog i brandingens og brandforskningens forunderlige verden.



Fra Samoa til Segmenter

Etnografien har sin styrke i studiet af den menneskelige adfærd i et kulturelt perspektiv. Og det er en videnskab, som har tradition for at give sig den tid, der skal til. Den klassiske antropolog, som ofte var udsendt af en kolonimagt, brugte typisk flere år på at studere et (helst) uudforsket primitivt folk. Antropologen tilbragte så lang tid i kulturen, at han ikke længere var et ”fremmedlegeme”, men gik i ét med den, og kulturens medlemmer igen begyndte at opføre sig, som de plejede. Han lærte sig sproget og de religiøse systemer, ritualer og adfærdskodeks, som styrede og strukturerede den pågældende kultur. Efter endt studie (mange antropologer afsluttede dog aldrig deres studie, men udforskede den samme kultur hele livet) rapporterede antropologen tilbage til disciplinen og samfundet i det hele taget i form af monografier og artikler, der beskrev hvorledes denne kultur var i forhold til andre kulturer. 
Deres forskning vakte ofte en vis opstandelse i de hjemlige kulturer. Eksempelvis blev Margaret Mead’s klassiske studie – Coming of Age in Samoa - genstand for heftig offentlig diskussion i USA ved udgivelsen i 1928. Det var en tid, hvor det amerikanske samfund selv var meget optaget af, hvorfor amerikanske unge opførte sig så ”underligt” i teenageårene, og Mead foreslog at undersøge fænomenet i en anden kultur, for at se om det var universelt. Hun gennemførte selv et studie af unge på Samoa, og fandt ud af at man her havde et ret frisindet forhold til før-ægteskabelig seksuel aktivitet, hvorfor teenageårene også blev oplevet som mere uproblematiske i den Samoa’ske kontekst. En konklusion, som gav anledning til en heftig moralsk debat i USA. 
Det, som Margaret Mead ville med sin undersøgelse, var at finde ud af om teenageårenes frustrationer var et alment menneskeligt fænomen, eller om det var kulturelt bestemt. Antropologien handler nemlig også i høj grad om at forstå sin egen kultur gennem studiet af andre kulturer.  
Og i dag har en stor del af etnografien netop vendt blikket indad og studerer nu vores egne kulturer, som om de var fremmede. Det er denne bevægelse, der gør at antropologien har vundet fodfæste i marketing-, brand- og forbrugsforskningen. Man kan sige, at hvor de klassiske antropologer rapporterede tilbage til den imperiale administration om koloniernes kulturelle beskaffenhed, så rapporterer mange antropologer i dag tilbage til marketingpraktikere og -forskere om forbrugerkulturernes beskaffenhed. 

Markedsetnografi

De metoder antropologien benytter sig af er deltagerobservation, mere eller mindre formelle interviews, film, fotografier, indsamling af kulturelle artefakter etc. Antropologen indsamler med andre ord alle mulige data, der siger noget om den pågældende kultur for at forstå, hvordan verden tager sig ud med denne kulturs egne ’briller’ på. Den etnografiske tilgang gør det således muligt at observere forbrugerne i deres naturlige omgivelser. 
I stedet for at invitere folk ind på universitetet eller analysebureauet for at høre deres efterrationaliserede udredninger om egen adfærd og holdninger, så kan vi ved hjælp af de etnografiske metoder iagttage, hvad forbrugerne egentlig gør. Og på baggrund af disse observationer af den faktiske forbrugervirkelighed kan vi få indsigt i, hvordan forbrugerne forstår verden og dermed også, hvordan de forstår brands - altså forbrugets kulturelle og symbolske dimensioner. Med antropologiske og etnografiske tilgange kan vi med andre ord bedre leve op til marketingfagets ideal om at komme tættere på forbrugeren. 
I det følgende gives en række eksempler på centrale antropologiske bidrag til marketing- og brandforskningen:

Servicemarketing

I et studie af White Water River Rafting viste Arnould og Price, hvorledes forbrugernes tilfredshed med en service ikke bare er et ligefrem proportionalt forhold mellem forventninger og den leverede ydelse. Ved at foretage etnografiske studier over to år fandt Arnould og Price ud af, at nogle forbrugeres tilfredshed i ligeså høj grad var afhængig af at blive konfronteret med noget uventet – hvor teorien normalt vil sige, at forbrugerne bliver mest tilfredse, hvis de oplever at kunne følge et velkendt script. 
Dette var dog ikke noget forbrugerne kunne udtrykke konkret, men gennem lang tids ophold i og observation af konteksten opnåede de to forskere en forståelse af, hvad der sker i en oplevelsesøkonomisk serviceinteraktion. De fandt med andre ord ud af, hvilke reelle kulturelle kategorier og principper, der var indeholdt i begrebet forbrugertilfredshed.

Brand Communities/Subcultures of Consumption

En række forskere har undersøgt fremkomsten af de nye fællesskaber, der opstår omkring konkrete branduniverser. For at forstå sådanne nye fællesskabers kulturer – deres værdier, ritualer og adfærd – må man ty til etnografiske metoder. Eksempelvis gennemførte Schouten og MacAlexander en undersøgelse af Harley Davidson bikere ved hjælp af intensiv deltagerobservation i bikerkulturen, og deres etnografiske indblik viste sig at være yderst værdifuldt for Harley Davidson brandet.

Segmenter

Lisa Peñaloza’s observationsstudie af mexicanske immigranters forbrug i Nordamerika viste, hvordan forbrugere anvender produkter og brands til at håndtere den kulturforhandling, man foretager som immigrant. Eksempelvis viste studiet, at de samme produkter ændrer markant betydning i den nye kulturelle kontekst. For eksempel anvendte forbrugerne telefon både i Mexico og USA, men mens telefonen i den amerikanske kontekst blev brugt som et basisgode, der var nødvendigt for overhovedet at kunne klare sig i samfundet, så blev den i den mexicanske kontekst brugt som et luksusprodukt, der kun blev anvendt, når det var højst nødvendigt.

Global forbrugerkultur

Antropologiske tilgange anvendes naturligvis også på den traditionelle måde til at studere ’fremmede’ forbrugskulturer. Globaliseringen af markederne betyder, at der er stor interesse for, hvordan globale brands bliver fortolket i andre kulturelle kontekster end deres oprindelige hjemmemarkeder. I antologien ”Golden Arches East” viser James L. Watson og hans medforfattere, hvordan MacDonald’s bl.a. i Sydøstasien fungerer som et vigtigt socialt rum for unge forbrugere, hvor de kan slippe for en stærkt kontrollerende forældrekultur. McDonald’s får dermed en helt anden kulturel betydning i disse markeder end i Nordamerika og Vesteuropa, hvor MacDonald’s snarere er familiens ”forlængede arm”. 
Fremkomsten af nogle fælles globale kulturelle referencerammer betyder dog også at etnografien udfordres til at prøve at forstå en ’global kultur’, hvor man ’følger tingene’ fra sted til sted. Eksempelvis har Ger og Csaba (2000) studeret det tyrkiske tæppe som globalt produkt fra små værksteder i Tyrkiet til eksklusive butikker i New York. Ikke mindst de globale varekæder betyder, at man for at forstå et produkt/brand som helhed, må følge det i dets forskellige kulturelle sammenhænge og indsamle en bred vifte af data. 

Netnografi

En større del af forbrugernes adfærd foregår i dag i computermedierede miljøer. Blogging, diskussionsgrupper etc. er fora, hvor forbrugere diskuterer og interagerer omkring brands og forbrug. Dette har fået Robert Kozinets (2002) til at arbejde med såkaldt Netnography, hvor man anvender etnografiens tilgange til at studere forbrugernes online liv.

Antropologiske og etnografiske tilgange har med andre ord bidraget væsentligt til marketing- og brandforskningens teoretiske og metodiske udvikling og leveret nye indsigter til praktikere. 

Antropologerne kommer!

Sådan starter en af Gary Larsons små tegneseriestriber, hvor en flok køer står på bagbenene og sludrer sammen, men skynder sig ned på alle fire og ligner ”almindelige køer”, da den nysgerrige antropolog nærmer sig. Den lille historie illustrerer perfekt, hvordan forskning i forbrugere hele tiden må være sig bevidst hvilken adfærd der observeres, og hvad der rent faktisk foregår, når den observeres. Så selvom etnografiske metoder tilbyder både praktikere og forskere en mulighed for at komme tættere på forbrugeren, må observatøren hele tiden være på vagt overfor den påvirkning hun har på det undersøgte.

Udvalgte referencer

  • Arnould, Eric J. and Melanie Wallendorf (1994), ‘Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation’, Journal of Marketing Research, Vol.XXXI, Nov. 484-504. 
  • Belk, Russell W., Melanie Wallendorf og John F. Sherry (1989), “The Sacred and Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey”, Journal of Consumer Research, 16 (1), 1-38.
  • Csaba, Fabian Faurholt & Güliz Ger (2000) ‘Global Village Carpets: Marketing, Tradition and the Oriental Carpet Renaissance’ in Clifford J. Schulz II & Bruno Grbac (eds.) Marketing Contributions to Democratization and Socioeconomic Development. Phoenix: Arizona State University. 
  • Kjeldgaard, Dannie, Fabian Faurholt Csaba og Güliz Ger (2006), ”Grasping the Global: Multi-sited Ethnographic Market Studies”, in Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, ed. Russell W. Belk, Edwin Elgar (udkommer august).
  • Kozinets, Robert V. (2002), “The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities”, Journal of Marketing Research, 39 (February), 61-72.
  • McFarland, Jennifer (2001), The Consumer Anthropologist”, Harvard Business School Working Knowledge.
  • Sherry, John F. (ed.), Contemporary Marketing and Consumer Behavior: An Anthropological Sourcebook, Thousand Oaks, CA: Sage,1995
  • Watson, James L. (1997), Golden Arches East: McDonald's in East Asia, Stanford University Press