Balladen med branding

Branding kan kun foregå i tæt samarbejde med den omgivende kultur – og det er både en styrke og en udfordring



Branding forstået som produktion af symbolske betydninger, der knyttes til en vare, har været dynamoen i det forbrugersamfund, der voksede frem i kølvandet på det økonomiske boom efter 2. verdenskrig. Legendariske Sidney Levy spottede tidligt nødvendigheden af og muligheden for at differentiere produkter fra hinanden ved at pakke dem ind i symbolske værdier og betydninger. Allerede i 1959 gav han med artiklen ”Symbols for Sale” reklamebranchen en lektion i, at ”people buy things not only for what they can do, but also for what they mean”. Her fremhæver Levy, hvad der siden kun bliver mere og mere tydeligt for alle og enhver, nemlig at forbrugeren ikke er en rationel aktør, der først og fremmest lægger vægt på funktionelle aspekter ved et produkt. Forbrugeren handler tværtimod uhyre emotionelt og er travlt optaget af, hvordan brands kan hjælpe til med at konstruere og signalere identitet og socialt tilhørsforhold. Reklamebranchen hører i den grad efter Levys opsang og udvikler hurtigt branding til et symbolsprog, som lige siden har arbejdet ihærdigt med at opfinde nye teknikker og sofistikerede udtryksformer i en modsigelsesfyldt men konstruktiv dialog med forbrugerkulturen. 

Fra usikker til selvbevidst forbruger

Denne udvikling beskriver forbrugerforskeren Douglas Holt i artiklen ”Why Do Brands Cause Trouble?” (2002). Holt kalder brandingens tidlige stadie for ”det moderne branding paradigme”. I denne fase fungerer brands som symboler på det noget bornerte efterkrigssamfunds alment accepterede sociale og moralske konventioner, og reklamerne leverer nogle ret håndfaste skabeloner for, hvordan forbrugere i forskellige segmenter skal leve deres liv. Samtidig dikterer de også temmelig autoritært, hvordan det brand, der reklameres for, er en uundværlig rekvisit, hvis man vil lukkes ind i det konventionelle paradis. Halvtredsernes forbrugere er ret hjemløse i den nye forbrugerkultur, og de gør stort set som reklamerne foreskriver - dels fordi der er ret faste normer i samfundet for, hvordan de forskellige sociale grupper bør opføre sig dels fordi de store masser mangler nogle guidelines for, hvordan de skal håndtere deres nye velstand og ”gøre det rigtige”. Den formynderiske livsstilsreklame havde alle svarene på, hvordan man undgik at falde igennem. 

Aldrig nogensinde før havde så mange haft mulighed for at købe så meget – og alle var glade. Eller næsten alle. For en hel del intellektuelle var kritiske til den nye, vulgære forbrugerisme. En af dem var økonomen J. K. Galbraith, der kritiserede overforbruget og det enorme spild af ressourcer, bl.a. i bestselleren ”The Affluent Society” (1958). En anden var semiotikeren Roland Barthes, der i bogen ”Mytologier” (1957) analyserede de listige teknikker, som reklamen tog i anvendelse for at udstyre varen med symbolske tegnværdier. Ifølge Barthes er formålet med denne reklamekreativitet at skabe moderne myter om, at mennesker bliver lykkelige gennem forbrug - mens de i virkeligheden bliver udnyttet af den kapitalistiske vareproduktion. Op igennem tresserne spreder denne ”konspirationsteori” sig fra de kritisk-intellektuelle samfundsgrupper og bliver mere og mere udbredte også blandt såkaldt almindelige mennesker. Og reklame og branding bliver i stigende grad betragtet som industriens forsøg på at lokke folk ud i et konstant stigende forbrug under dække af, at varer kan opfylde deres inderste ønsker. 

Efterhånden som forbrugerne vænner sig til velfærden og bliver bedre til at håndtere forbrugersamfundet og gennemskue reklamediskurserne, bliver de også mere selvbevidste. De vil ikke længere være markedssegmenter, der er ”programmeret” af reklamebranchen. Tidligere blev livsstilsreklamerne betragtet som idealer, det gjaldt om at leve op til, men nu skal forbrugerne ikke nyde noget af at blive slået i hartkorn med reklameindustriens bevidstløse skabeloner. De kan selv og vil selv og forfølger deres egne identitetsprojekter fuldstændigt uafhængigt af (ja, helst på tværs af), hvad konventionerne siger. 
Men det er ikke ensbetydende med, at brandede varer som sådan bliver afvist af forbrugerne. Brands er stadigvæk vigtige identitetsmarkører, og faktisk i endnu højere grad end før, fordi valget nu er meget mere bevidst, og der er investeret mange flere personlige overvejelser i det. Både de brands, der finder nåde for en refleksiv forbruger og de brands, som vedkommende ikke vil røre med en ildtang, er helt centrale brikker i den individuelle identitetskonstruktion. 

Forbrugerne tager altså langt fra afstand fra branding, kun fra de gammeldags og formynderiske brandingteknikker. Og de begynder at finde sammen i nye, ”alternative” fortolkningsfællesskaber, hvor det ikke handler om at udtrykke social status i traditionel forstand gennem sit forbrug, men tværtimod om at differentiere sig ved at være i stand til at skabe en helt igennem personlig stil, som signalerer, at man overhovedet ikke ligger under for markedets skabeloner. Forbrugerne er blevet ”branding-kyndige”, de har gennemskuet brandingteknikkerne og bruger dem nu selv til at iscenesætte sig som autonome forbrugere, der er smarte nok til at udmanøvrere de kommercielle brand managere. Brands er altså ikke blevet mindre centrale i forbrugernes liv, de er tværtimod blevet  det primære sprog, som vi erfarer, forstår og udtrykker hele vores sociale og eksistentielle verden igennem. Essensen i det, som Holt kalder det ”postmoderne brandingparadigme”, er derfor, at brands ikke længere er fuldt færdige skabeloner og forskrifter, men derimod ingredienser, som forbrugerne selv kan mixe sammen til deres egen individuelle identitetskonstruktion.  

Anti-branding som branding

Postmoderne branding kan derfor heller ikke gøre brug af de samme selvhøjtidelige, bedrevidende henvendelsesformer, som den gammeldags reklame kunne, og udvikler sig i stedet til en afvæbnende leg med reklamen som genre. Nu bliver brandet enten iscenesat med selvironi eller også bliver det indlejret i autentiske (sub)kulturer, der er uberørte af marketingmaskineriet (lige indtil, der kommer en kreativ reklamemand forbi). Samtidig bliver den gamle reklames meget styrende og autoritære kommunikationsform afløst af mere ”æstetiske” udtryksmåder, som ikke forsøger at styre fortolkningen og trumfe én rigtig forståelse af budskabet igennem, men som i stedet inviterer til medskaben og er åben for modtagernes egen fortolkninger.

Efterhånden synes de kritiske forbrugere dog, at brands omklamrer forskellige subkulturer lidt for heftigt og snylter lovligt meget på alle mulige historier, som dybest set ikke har noget som helst med brandet selv at gøre. Brandingens modtræk til den kritik bliver de ”storytellende” brandbiografier, der fortæller om den autentiske, dedikerede virksomhed, som har haft sin gang på markedet længe før der overhovedet var noget, der hed marketing og branding. Samtidig bliver de mere direkte brandingaktiviteter som fx reklame ofte erstattet af alliancer med forskellige smagsdommere, opinionsdannere og kulturelle aktører, som kan bruge deres indflydelse rundt omkring i landskabet af subkulturer til at plante en opfattelse af brandet som coolt. Denne såkaldte ”Stealth Branding”, som skal liste sig ind under den kritisk, refleksive forbrugers radar, har skabt en hær af nye konsulenter med specialer indenfor græsrodsinfiltrering, viral marketing og coolhunting, hvor horder af fodfolk sendes ud i marken og ned i undergrunden for at blende brandet ind i alternative miljøer af enhver slags fra kunstmiljøer til ghettoer.  

I dag drejer det sig mest af alt om at få brandet til at fremstå som en autentisk del af et miljø, der ikke er skabt med kommercielle hensigter. Den indbyggede modsigelse i denne strategi er naturligvis, at flere og flere områder i kulturen derfor netop bliver infiltreret af marketing og branding – og af samme grund ikke længere virker særligt autentiske. Knapheden på ”uberørt” kultur, som brands kan forbinde sig med, har allerede affødt en ny post-postmoderne brandingteknik, der tilsyneladende tager afstand fra alt det symbolske narreværk og i stedet fokuserer på produktet selv - eller rettere gør produktet selv symbolsk, fx ved at gøre produktionen bæredygtig, human og socialt ansvarlig. For den naive sjæl ligner det et farvel til alle forløjede udenværker og en tilbagevenden til en ærlighed omkring det ”rigtige”, fysiske produkt. For den mere kyniske skeptiker er det imidlertid nok snarere udtryk for endnu en stramning af brandingskruen, så kritikken af branding nu også er blevet branding, og anti-brandingguruer er blevet brandstrateger!  

Brands har mange ”forfattere”

Den postmoderne, selvbevidste forbruger har givet reklamebranchen en lektion i, at betydning og mening ikke er noget afsenderen enevældigt bestemmer. Der er mange kokke – og reklamebureauet eller virksomheden er kun én af dem. Forbrugerne skaber og fortæller også historier om brands, og både kulturindustrien og finkulturen anvender og kommenterer brands i deres historier. Det som brandet kommer til at ”stå for”, efterhånden som det cirkulerer rundt i kulturen, bliver derfor en blanding af input fra mange forskellige kulturelle aktører. 

Med tiden sker der det, at nogle af disse meninger og betydninger bliver almindeligt accepterede som en ”sandhed” om brandet, siger Holt i artiklen ”Brands and Branding” (2003). Når det sker, har det fået sin egen kultur, og det er denne kultur, der er det egentlige brand. Navn og logo er brandets materielle markører, men de er tomme, indtil produktet har fået etableret sin egen historie i den omgivende kultur – de står ikke for noget som helst. De er beholdere, som skal fyldes med indhold.
De berømte brands, som vi alle sammen kender, har netop markører, der er fyldt med alt muligt kulturelt stof: Forbrugernes erfaringer, reklamebudskaber, film og fortællinger, der har brugt brandet som rekvisit, artikler, som har vurderet og diskuteret brandet, samvær med venner og kolleger, der taler om og/eller bruger brandet, osv. Forskellige opinionsdannere - fx branche- og forbrugermagasiner, livsstils- og specialmagasiner - er også magtfulde bidragydere ligesom anerkendte connoissuers, der giver deres autoritative mening til kende både privat og professionelt.
Historier og budskaber fra alle disse ”forfattere” cirkulerer og infiltrerer hinanden på komplekse måder og fylder brandets navn og logo med mening og betydning. 

Kulturen gør brands til facts, som er svære at pille ved

Alt det kulturelle materiale i form af historier om brandet og billeder af det i forskellige kontekster skaber en masse associationer, der efterhånden udvikler sig til nogle alment accepterede værdier, som brandet så kommer til at ”stå for”. Netop den omstændighed at udviklingen af brandets betydningsindhold er en kollektiv proces, er med til at gøre branding til så stærkt et værktøj, siger Holt. Associationerne bliver nemlig den slags sociale ”facts”, som hele tiden bliver bekræftet, fordi ingen rigtigt orker at modsige noget, der er så alment accepteret. Når brandet først har fået etableret sin brandkultur, laver folk ikke om på den med mindre de bliver udsat for produktoplevelser eller støder på brandhistorier, der modsiger den etablerede brandkultur kraftigt. Den klæber til brandet på godt og ondt – og er enormt svær at slippe af med igen. Den psykologiske forklaring er, at mennesket simpelthen er kognitivt dovent og ikke indstillet på at søge ny, kritisk information, hvis den konventionelle opfattelse fungerer godt nok. ”If it aint broken don’t fix it” er menneskehjernens økonomiske overlevelsesprincip. Den sociologiske forklaring er, at kulturer, der deles af mange og kommer til udtryk igennem en lang række forskellige relationer og netværk i deres dagligdag er meget stærke. Og det enkelte individ kan ikke melde sig ud af fællesskabets vedtagne opfattelse og tilskrive brandet sine egne individuelle betydninger. Brandkulturer bliver skabt kollektivt - og der skal også en kollektiv beslutning til for at ændre dem.

Litteratur

  • Douglas B. Holt: Why do Brands Cause Trouble? Journal of Consumer Research, 2002, Vol. 29
  • Douglas B. Holt: Brands and Branding, Harvard Business Review, March 11, 2003
  • Sidney Levy: The Product and the Brand, Harvard Business Review 37 (4) 1959
  • Sidney Levy: Symbols for Sale, Harvard Business Review 33 (2), 1955
  • J.K. Galbraith: The Affluent Society, Mariner. USA. 1958
  • Roland Barthes: Mythologies, Hill and Wang, 1972