Balladen med de kreative

Resumé af artiklen: The trouble with creatives: negotiating creative identity in advertising agencies. Af Chris Hackley, Royal Halloway, University of London og Arthur J. Kover, Fordham Graduate Business School International Journal of Advertising (2007), 26 (1), pp. 63-78.



Nogle mener, at reklamen aldrig har været mere fri, end den er i dag. Andre beklager sig over, at kunderne i stigende grad underlægger kreativiteten en lang række tests for at sikre sig, at den ”virker”. Konflikten mellem det kunstnerisk intuitive og de mere positivistiske videnskabsidealer stikker dybt i bureauverdenen - og den gør ikke livet lettere for bureauernes kreative.

 

Reklamebureauet er karakteriseret af en kløft mellem to konkurrerende ideologier: Den frie kunstneriske skaben, som understøtter de kreatives mentalitet på den ene side – og rationel, videnskabeligt baseret management på den anden.Identitet er altid et mix af vores egen indre følelse af, hvem vi er, og de etiketter, som andre sætter på os. Og i et forsøg på at afdække, hvad denne modsætningsfyldthed betyder for de kreatives identitet har Hackley og Kover gennemført en undersøgelse blandt tekstforfattere på en række forskellige New York bureauer. Undersøgelsen omfatter både kvinder og mænd, små og store bureauer, konservative og kreative hot-shops – og respondenterne har i snit arbejdet 17 år i branchen, så de ved, hvad de snakker om.

Modsætninger mellem det kreative og det kommercielle

En af de interviewede, som var ’rigtig’ forfatter ved siden af sit tekstforfatterjob, var meget pikeret over nogle kommentarer, han engang havde fået om, at hans tekster var ’for sofistikerede’. Han søgte derfor afløb for sin kreativitet udenfor bureauverdenen ved at skrive noveller og digte. For ham var eller burde reklamekreativitet være det samme som kreativitet i kunstneriske tekster, nemlig ’en aktivering af læserens medskaben … to show not tell’. Men både han og flere andre af de interviewede var af den desillusionerede opfattelse, at marketingverdenen aldrig nogensinde ville kunne forstå de kreatives måde at arbejde på. 

De følte, at den øvrige del af organisationen ikke gav plads til deres professionelle behov, og de lagde meget vægt på vigtigheden af at ’lege’ og at ’komme væk fra bureauet’ for at få idéer. De kreative opfatter sig tydeligvis som medlemmer af en særlig gruppe, der er i besiddelse af et  højtudviklet kreativt apparatus (eller ’sensibilitet’ som én kaldte det), som kan inspirere forbrugere ved at udvikle nye visioner om forbrug.

Og selvom deres praksis jo er fuldstændig indlejret i et kommercielt univers, betragter de kreative ofte kravene fra den kommercielle verden som en hindring for, at de kan komme igennem med professionelle toppræstationer. En af de kreative sagde eksempelvis lige ud, at han i hvert fald ikke var nogen ’alfons’. Han ville kun lave noget, som ’tiltaler folk, der føler ligesom jeg gør… Jeg har ikke nogen intention om at kommunikere med alle og enhver derude’. 

Denne type kreative har ikke særligt meget til overs for mere instrumentel marketing, men er i stedet overbevist om, at de selv har en forståelse af kreativitet og reklame, som er bedre og dybere end både virksomhederne, resten af bureauet og forbrugerne.

Når man arbejder med idioter og bullshit 

Andre kreative distancerede sig endnu mere fra det kommercielle. De omtalte simpelthen reklame som ’bullshit’, og det var vigtigt for dem at få fortalt, at de var optaget af højere værdier som eksempelvis kunst og litteratur. Deres identitetsfølelse bestod netop i, at de var meget forskellige fra deres arbejdsgivere – af samme grund blev de også i stor udstrækning opfattet som nogle vanskelige ’pattebørn’ af selvsamme. 

De kreatives liv bliver selvfølgelig ikke lettere af, at medarbejderne i de andre afdelinger ofte ser lidt ned på dem, betvivler deres professionelle legitimitet og ikke sjældent synes, at deres kreative løsninger er efterligninger. Men på den anden side finder de kreative det fuldstændig håbløst, at plannere og konsulenter vil måle forbrugernes reaktion på deres kreative produkter ved hjælp af ”reduktionistiske, statistiske metoder”.

I sådan en atmosfære af gensidig mistænkeliggørelse kan relationerne naturligvis være noget anstrengte, og ordet ’had’ blev da også brugt mere end én gang, når forholdet mellem kreative og plannere eller økonomifolk blev diskuteret.

Disse konfliktfyldte vilkår er helt oppe på overfladen i reklamebureauer, der forsøger at indarbejde nogle formelle systemer til at styre de kunstneriske udfoldelser. Det kan fx være test af tekst, forbrugerundersøgelser, økonomistyring – eller disciplineringsværktøjer, som deadlines, der skal overholdes, møder man skal gå til og måske endda i noget bestemt tøj.

De fleste bureauer har imidlertid måttet opgive at få de kreative til at makke ret. Reklamebureauets kreative medarbejdere modsætter sig den organisatoriske disciplin, som de fleste andre på bureauet er underlagt, og det er ikke kun for at være vanskelige, det er også fordi denne modstand er helt nødvendig for deres professionelle integritet og identitet. Den kolde analyse er, at de kreative tit er tvunget til at være i en organisation på grund af pengene. Men samtidig har de ifølge deres egen selvforståelse som kreative et stort behov for både psykisk og fysisk ’frirum’, så de kan ’befri hjernen’ og ’levere det bedste’. Derfor lukker de ofte døren til deres kontor og foretrækker at arbejde alene: ’Jeg er nødt til at have stilhed’.

Hvordan kan jeg være kreativ, hvis jeg begynder at tænke som en cand.merc.?

De kreative fremhæver selv det uformelle og anti-bureaukratiske som selve fundamentet for den skabende proces. Formaliserede forbrugerundersøgelser har de ikke høje tanker om, de synes, at deres egen mere uautoriserede, ’sensitive’ indsigt giver et langt bedre grundlag for det kreative arbejde:  ’Man er nødt til at lege’ – ’Alle de bedste tekstforfattere kan lide mennesker og er interesserede i menneskers historier’ – ’Man skal være meget åben overfor, hvad der sker i verden…’ 

Kravet om albuerum og ”legerum” er kombineret med et seriøst ønske om at skabe virkeligt kreative idéer. Og deres erfaring er, at det ikke er noget, der kommer af sig selv: ’…det er hårdt arbejde, det handler om at skrive side efter side med idéer, før man får en virkelig god idé frem’. De stiller høje krav til reklamekreativiteten, men de mener typisk, at standarden ikke kan måles med gængse måleinstrumenter. Det handler i deres øjne mere om intuitive sandheder og sensitiv indlevelse og slet ikke om den type data, som bureauets analytiker eller planner arbejder med.

Der var faktisk ikke én eneste af de interviewede, der kunne nævne en formel bureaupraksis, som understøttede deres kreative skaben. Tværtimod var de snarere af den opfattelse, at kreative toppræstationer blev opnået på trods af bureauet og kunderne - ikke på grund af dem. 
Men de kreatives idealisme var samtidig ofte blandet med en nøgtern pragmatisme omkring deres egen livssituation. De kunne være meget målrettede med hensyn til at forfølge en karriere i reklameverdenen – samtidig med at de distancere sig fra det kreative arbejde, de udførte dér. En af dem skelnede skarpt mellem den æstetiske værdi af skriverierne udenfor reklameverdenen og arbejdet som tekstforfatter, der rangerede meget lavere.

Han mente egentlig, at de kreative processer og tekniker stort set var de samme, men den ikke-kommercielle skrivning blev alligevel tilført en helt anden følsomhed: ’Teknikken kan man lære, men man kan ikke lære sensibiliteten’ – og reklamearbejdet var ’kun kreativitet’, mens skrivekunsten var meget mere end det. Selvom han altså anerkendte en psykologisk og teknisk lighed mellem skriverierne i de to domæner, insisterede han alligevel på, at der var nogle helt centrale moralske og æstetiske forskelle.

Anerkendelsen fra ens egneDe kreative har naturligvis brug for anerkendelse fra både virksomhederne og bureauets plannere - men kun for at beholde deres jobs. Den anerkendelse, som de virkelig sulter efter, er den fra andre kreative i reklamebranchen. Tildelingen af en kreativ pris er udtryk for, at man arbejder efter et værdisæt, der forstår reklamebureauer som andet og mere end bare en forretning. Kreative anerkendelser er derfor også langtidsholdbare, og næsten alle kreative, som har vundet en pris, har den stående fremme på kontoret. 

En af de interviewede beskriver, hvordan inspirationen til den kreative udformning af reklamekampagner er ’livet selv’. ’Livet er råmaterialet …at være levende i kontakt med det, der sker…trække på alt hvad du har læst og set.’ En anden fremhævede, at hovedkilden til at få kreative ideer er ’at være meget sensitiv’ – hos ingen af de adspurgte optrådte formaliserede analyser og kundeindsigt i nævneværdig grad som noget, de kunne bruge. Det flugter med, at deres referencepunkt for kreativ reklame hverken er kundens ønsker, marketingmål eller forbrugerindsigt, men bedømmelsen fra andre kreative. Ganske vist responderer forbrugere og kunder på kreativitet, men det er kun de kreative og kunstnerne, der virkelig forstår den – og derfor er deres anerkendelse langt den vigtigste.

Man skal imidlertid ikke lade sig narre af de kreatives ”modkulturelle” adfærd, for de er også meget bevidste aktører i et konkurrencepræget game og bruger modsætningerne i den på én gang kreative og forretningsmæssige kultur, som et reklamebureau jo er, til at skabe en sig en professionel identitet. Oprørskheden er da også primært rettet mod mere symbolske områder som fx tøj eller manerer, og deres ’subversive’ image på bureauerne tjener mest af alt til at understøtte en identitet som kreative, der tilhører en anden stamme end ’jakkesættene’.

At omgås jakkesæt kan være farligt

Mange kreative har et stort behov for anerkendelse, samtidig som de frygter, at nogle former for anerkendelse (fx fra kunder eller økonomidirektører) faktisk kan være skadelig for deres professionelle integritet, ligesom det kan blive opfattet negativt af andre kreative, hvis de er for tæt på ’jakkesættene’. Det er derfor heller ikke almindeligt for kreative at omgås ’jakkesæt’ udenfor arbejdstiden. 

De fleste kreative arbejder i to personers teams, der ofte fungerer som et kreativt ’ægteskab’, som er præget af gensidig tillid og støtte, mens verden udenfor denne tosomhed betragtes med skepsis. En skepsis, som også gælder kreative kollegaer, som kan mistænkes for at stjæle ideer eller er kendt for at nedgøre andres kreative arbejde for at forbedre deres egen status.

Mens kreative priser administreres af andre kreative, og dermed er med til at opretholde den kulturelle kløft mellem de kreative og bureaukulturen, så afhænger de kreatives status indenfor bureauet udelukkende af deres seneste arbejde. Hvis de opnår et ry for at levere sikre succeser, kan de blive forfremmet af ’systemet’. Men det er en anerkendelse, som både er svær at opnå, og som ofte vil blive opfattet som ’sell-out’ af andre kreative.

Alle de interviewede betonede vigtigheden af at have gode partnere. Fx at AD-tekstforfatter relationen i et kreativt team var enormt vigtig både følelsesmæssigt og funktionelt. Intensiteten i dette partnerskab beskytter også mod pres ’udefra’. Og de kreative har et stort behov for støtte fra deres team partnere - både professionelt, psykologisk og følelsesmæssigt - for ofte er det sådan, at ’ud af ti arbejder, er der kun ét, der bliver accepteret’. Det kreative teams ’os-mod-resten-af-verden’ mentalitet tjener således til både at understøtte de kreatives egen kollektive identitet og til at markere den værdimæssige forskel på den kreative kultur og managementkulturen.

Glamour eller griseri?

Reklame indtager en meget modsigelsesfyldt plads i vores kultur. På den ene side har den et strejf af glamour, på den anden side bliver den ofte betragtet som triviel og uværdig – i værste tilfælde ses den som kapitalismens grimme ansigt, der korrumperer essentielle sociale og kulturelle værdier og snylter på den ægte kunst.

Det er derfor ikke underligt, at de kreatives identitet er modsigelsesfyldt, og at mange af dem er på kant med deres profession. De kan være omgærdet af en nærmest mytisk status, og samtidig synes sårbare, arrogante og usikre. Under alle omstændigheder nyder de ikke godt af samme institutionaliserede professionalitet som andre elitære faggrupper. De er hele tiden kun så gode som deres sidste arbejde, og de bliver ofte bedømt af folk, der i virkeligheden har meget lidt sympati for det kreative miljø. Det er derfor ikke så mærkeligt, at de ofte bliver betragtet som et ’management problem’, uanset at selv den sejeste reklamedirektør ikke kan klare sig uden dem i dag. 

Tidligere havde man ikke samme arbejdsdeling på bureauerne. Økonomistyring, layout, tekst, markedsundersøgelse, mediaplanlægning og produktionsstyring kunne snildt ligge hos én og samme person. Der er altså ikke tale om, at de moderne kreative forsvarer en lang, glorværdig professionel tradition mod plannernes overgreb - den gensidige antipati mellem kreative og management er alene et barn af den moderne reklamebranches kontekst og organisering.

De kreatives distancerede positionering i forhold til deres bureauer kan derfor sagtens være en måde at tiltage sig et nødvendigt fysisk og psykisk ’rum’ på. Og deres ligegyldighed og antipati overfor forbrugerundersøgelser og forbrugernes faktiske verden kan være en protest – måske ikke så meget imod viden om forbrugere som sådan, men snarere imod ’jakkesættenes’ ret til at bestemme, hvilken slags viden om forbrugere, der tæller i den kreative reklameudvikling.

Bureauets problembørn

De kreative bliver ofte karakteriseret som ’problemer’ i den moderne reklameindustri, hvis bureaukrati heller ikke tildeler dem megen magt. Det kan skabe en mere eller mindre permanent følelse af marginalisering, som nogle kreative løser ved at forankre deres identitet i en idealiseret kreativ verden, som er isoleret fra den øvrige bureaukultur.

Samtidig er det netop deres afsky for managementideologier, som skaber den distance til det etablerede system, der gør dem i stand til at lave kreativt arbejde. På den måde kan spændingen og fjendskabet mellem de kreative og ’jakkesættene’ ligefrem siges at tjene begge parters interesse. 

Kreativt arbejde er et område, der kræver et dybt personligt engagement. Og kreative er som regel lidenskabelige omkring deres arbejde. Måske kan det føre til bedre præstationer, hvis bureauer og kunder lærer at forstå dem bedre. Eller måske er udgør netop usikkerheden og isolationen klangbunden for de kreatives arbejde – og så har reklameindustrien - uden at vide det - skabt sine egne optimale betingelser! 

Uanset hvad, så bør omsorg og interesse for de kreatives identitet have central betydning for bureauledelsen. I alle livets forhold er manglende identitet katastrofal. Den fremmedgørelse og umyndiggørelse, som er resultatet af en identitet, der ikke er anerkendt og indlejret i det almindelige sociale liv, er nogle af de alvorligste sociale problemer i vor tid. Og når en gruppe er medskyldig i sin egen umyndiggørelse, som de kreative kan synes at være i kraft af deres insisteren på en alternativ identitet, så er det et typisk symptom på de ’selvets dilemmaer’, som karakteriserer det postmoderne samfund.