Branding eller kunst?

Branding er en praksis, der både er strategisk og æstetisk - det samme kan i stigende grad siges om kunsten. Og ofte er det slet ikke til at se, hvad der er hvad!



I takt med at forbrugerne er blevet mere selvbevidste, mere marketingtrætte og mere skarpe til at gennemskue reklameteknikkerne, er den bedrevidende, belærende tone, som vi kender fra god gammeldags reklame, ved at blive en sjældenhed. I stedet iscenesættes brandet med afvæbnende selvironi eller forsøges indlejret i en autentisk kulturel kontekst, som ikke er inficeret af marketing (eller i hvert fald ikke var det, før der kom en kreativ reklamemand forbi). 

Den måde, hvorpå branding mest åbenlyst trækker på kulturen, er gennem såkaldt appropriering – hvilket nogle vil kalde at snylte. Det er blandt andet det, der sker, når brandstrateger hyrer coolhuntere og trendspottere til at overvåge, om der sker noget nyt i kulturens periferi og undergrund, som brandet kan bruge til at positionere sig på. Nikes Jordan-koncept, der blev indlejret i den sorte amerikanske ghettokultur, er et eksempel på, at brandet approprierer et subkulturelt fænomen og forsøger at fremstå som en autentisk del af dets miljø. Denne ”Stealth Branding” strategi – hvor reklamen prøver at snige sig ind under den brandingkritiske forbrugers radar ved at fremstå som ægte (mod)kultur - har udløst en hær af antropologiske konsulenttyper, som sendes ud i felten for at spotte uudnyttede marketingfri zoner i subkulturer, kunstmiljøer og ghettoer. 

Samtidig med at indholdet i branding er blevet mere symbolsk, er reklamens henvendelsesform også blevet mindre styrende og mere åben for modtagernes egne individuelle fortolkninger. Genren har således ikke længere den religiøse pamflet eller den politiske propaganda som sit retoriske forbillede – men er blevet meget mere æstetisk. Det, der kendetegner kunst som kommunikation, er netop at den levner ’tomme pladser’, hvor modtageren selv skal involvere sig og skabe mening. Recipienten af et kunstværk har derfor også typisk en (som regel meget tilfredsstillende) oplevelse af selv at have fundet frem til – eller måske ligefrem at have skabt – meningen med værket. Det er en af årsagerne til, at der kan være mange forskellige fortolkninger af, hvad et maleri, en roman, et digt eller en film betyder – og jo mere ”æstetisk” udformningen er, desto flere vil der være. Overfor selvbevidste forbrugere, som ikke vil påduttes noget som helst (og slet ikke af en reklame), kan sådanne mere æstetiske teknikker derfor være meget smarte.

Kunst i brandingen

Allerede udformningen af de tegn, der i brandingens barndom blev brugt til brændemærkning af kvæg og whiskeykasser, var en slags æstetisk praksis – ligesom design af logoer, identitetsprogrammer, emballager osv. er det i dag. Branding er således født med en tæt forbindelse til stiludtryk og æstetiske praksisser. Men familieskabet med æstetikken er - sammen med mere og mere eksplicitte referencer til kunst - blevet meget tydeligt i takt med, at forbruget i stigende grad skal indfri immaterielle og symbolske behov.
Reolfabrikanten Montana er et eksempel på en virksomhed, der bruger kunst meget aktivt og på mange forskellige måder i sin branding. Virksomheden sponserer kunst og kunstinstitutioner, anvender kunstnerisk inspirerede universer i sin markedsføring og refererer ofte eksplicit til den kunstneriske skabelsesproces som et forbillede. Fx i følgende citat, hvor Montanas ejer og grundlægger, Peter Lassen, beskriver kunsten og hans egen virksomhed som to alen ud af ét stykke: "Kunsten befrugter, giver energi og sætter fri. Derfor står jeg i gæld til den, for den hjælper mig til at se og til at forstå. Den udstiller, debatterer, forkaster, forarger og henrykker. Montana støtter og sponserer den del af kunsten, der går forud, fordi den netop fører frem til en ny erkendelse. Avantgarden er der jo allerede - og så kommer samfundet haltende bagefter. Montana er tæt forbundet med kunsten, fordi den viser vejen frem." (http://www.kglteater.dk/site/OmTeateret/Sponsorer/Sponsoroversigt/Montana.aspx) 

Nogle vil givetvis mene, at en sådan direkte parallel mellem kunst og virksomhed eller produkt kan blive en anelse fortænkt – og svulstig måske – og mange kritiske, marketingbevidste forbrugere vil formodentlig af den grund heller ikke ”købe” den. Men brandet kan også forbinde sig med det æstetiske univers på mere subtile og indirekte måder. I stedet for selv at repræsentere et kunstnerisk symbolunivers, kan det fx stille sig til rådighed for andres (rigtige kunstneres) kunstneriske udfoldelser, som fx VW gjorde i forbindelse med lanceringen af Fox i 2005, hvor ét af de mere spektakulære kampagneindslag var etableringen af Hotel FOX i det gamle, nedslidte Park Hotel i København. 
Her fik kunstnere og designere fra 13 forskellige lande fuldstændig frie hænder til at udsmykke vægge, gulve, lofter, sengetæpper, gardiner osv. Dansk Design Center var ovenud begejstrede og mente, at projektet satte helt nye standarder for samarbejder mellem kunst og erhvervsliv, fordi brandet her ikke bare var ude på at snylte på kunstnerne: ”Projekt FOX er andet og mere end et stort mediestunt. Det er et forbilledligt eksempel på et samarbejde mellem erhvervs– og kulturliv, som alle parter får noget ud af.” (http://www.ddc.dk/DESIGNVIDEN/artikler/DN_05_05_Projekt_FOX)
Diesels Wall kampagne, der kørte for et års tid siden, er et projekt i samme boldgade: Diesel købte en række husgavle i New York, Barcelona, Manchester og Zürich og stillede dem til rådighed for kunstnerisk udsmykning. Som overskrift på projektet har Diesel formuleret følgende erklæring: ”Diesel Wall was born out of a need to salvage what precious public space is left. We will take your art, your powers of dissuasion; your ability to disrupt; incite; excite; inspire and intrigue; to make comment; to make beautiful; to make real; to make people think again.” (www.dieselwall.com) Med den formålsparagraf tilslutter Diesel sig tilsyneladende Naomi Kleins – forfatteren til No Logo og anti-brandingguruen over dem alle - årelange kritik af, at brands eksproprierer det offentlige rum ved at plastre det til med reklamer. Her går branding således hånd i hånd med anti-branding på smukkeste vis.
De strategier, som VW og Diesel tager i anvendelse, kan ses som et udtryk for det, som den amerikanske brandingforsker Douglas Holt har kaldt ”the brand as citizen-artist”, hvor brandet allierer sig med kunstnere og subkulturelle ambassadører med henblik på at skabe udtryk og statements, der kan vinde gehør i storbyernes modkulturer.

Branding i kunsten

Ligesom branding trækker på kunst, trækker kunst også på branding. Brands er for længst blevet kulturelle ”artefakter”, dvs. de er på én gang ting og symboler, der indgår som naturlige elementer i vores dagligdag. Dermed er de også tegn eller referencer, der kan bruges af kunstnere til at sige noget om menneskene, kulturen og samfundet.
Et af de tidlige eksempler er 60’ernes popkunst, der brugte minutiøse gengivelser af forbrugersamfundets masseproducerede brands som motiver i deres kunstværker. Nogle af de mest kendte er vel Warhols endeløse rækker af Campbell Soup dåser eller Persil vaskepulver. Et andet tydeligt eksempel på at kunsten bruger brands meget bevidst er romanen og senere filmen American Psycho fra 1991, hvor eksplicitte henvisninger til luksusbrands tjener til at karakterisere en syg mand og en syg kultur. Ellis roman vrimler med brands, men vi er milevidt fra James Bond filmenes naive product placement, hvor det bare handler om at få en attraktiv fiktiv figur til at endorse et ur, en bil eller en champagne. Brands er ikke længere nogle få objekter, som alle drømmer om at eje. Vi lever i en kultur, hvor der er brands overalt - og de er omdiskuterede, fordi de betyder noget forskelligt for forskellige grupper i samfundet. Derfor kan brands også bruges kritisk til at beskrive negative sider ved en kultur, som nogle synes er blevet for brandet og forbrugsfixeret. Og det sker paradoksalt nok selv i den mest kommercielle del af kulturindustrien, hvilket fx Aquas Barbiegirl er et godt eksempel på. 

Kunst og branding er med andre ord grundigt infiltreret i hinanden. Det er derfor meget naturligt, at markedsførere og kunstnere indgår alliancer og prøver kræfter med hinanden på forskellige måder. Fay Weldons roman, The Bulgari Connection (2001), er én måde at gøre det på. Bulgari smykker spiller en overordentlig central rolle i fortællingen, ligesom Bulgari navnet bliver nævnt ret ofte. Romanen er et bestillingsarbejde – hvilket i sig selv ikke er noget nyt fænomen, tidligere var det blot personer og ikke brands, som kunsten skulle forherlige - og den er litterær product placement, så det gør noget. Men samtidig kommer den netop også til at handle om kunst i branding og branding i kunsten. “Jeg ville gerne skrive en roman om auktioner, hvor rige mænd og kvinder sidder på små guldstole og udnytter kunstnere – og her var der nogen, der ville betale for det”, siger Fay Weldon og tilføjer, at Bulgari-projektet i virkeligheden ikke er så specielt, for der er altid et mere eller mindre udtalt pres på forfatterne fra forlagets marketingafdeling om at skrive en ”kioskbasker”. For kunst er jo også en vare, der skal sælges – og forfattere er også producenter, der skal brandes. Og med The Bulgari Connection brander Fay Weldon ikke bare Bulgari, men også sig selv som en vovet forfatter, der tør lege ironisk med hele marketingmøllen. (www.publishersweekly.com)

Kunstmaler, fair/unfair trade konceptkunstner og ’enfant terrible’ i al almindelighed, Kristian (von) Hornsleth, er én af de kunstnere herhjemme, der mest eksplicit har tematiseret kunsten som vare og kunstneren som brand. Han har eksempelvis gjort sin signatur til et brandnavn blandt andre brandnavne ved at designe den som et logo (http://www.hornsleth.com/ ). Og hans seneste provokation, malerier af aktier, der – udover at være malerier – rent faktisk også ER aktier i Hornsleth Arms Investment Corporation, er en ret bombastisk påmindelse om, at kunsten hverken er fri eller ren, men en del af hele det kommercielle kredsløb. 

Et mere spidsfindigt eksempel på, at branding er blevet en del af den kunstneriske praksis og den kunstneriske praksis en del af forretningsverdenen, er Free Beer konceptet, hvor kunstværket selv – som en kritisk kommentar til samfundet og kulturen – er et brand. Konceptet, der er udviklet af den aktivistiske danske kunstnergruppe Superflex, består af en ølopskrift med tilhørende etiketdesign, som alle og enhver er velkommen til at benytte sig af og sætte i produktion – og eventuelt tjene penge på. Ideen er at anvende de open source metoder, som vi ellers kun kender fra IT verdenen, på et brandet fysisk produkt. Opskriften samt alle branding- og designelementerne bliver derfor stillet til fri afbenyttelse – dvs. at lige præcis det, der i den kommercielle verden anses for at være rigtig mange penge værd og selve kilden til merværdi, bliver her foræret væk. Til gengæld skal de eventuelle ændringer, som man foretager, publiceres under samme Creative Commons licens som Free Beer version 1.0. Forklædt som brandingkoncept får kunstværket Free Beer således aktualiseret en række kritiske spørgsmål til nutidens brandede forbrugerkultur på en måde, der hverken er formynderisk eller bedrevidende - men som tværtimod involverer og forudsætter forbrugerens egen kreative forestillingsevne. 
Free Beer er således en temmelig raffineret iscenesættelse af, hvordan branding og kunst indgår i en kompleks, dynamisk vekselvirkning, hvor de trækker på hinandens universer og låner hinandens praksisser i en grad, så branding næsten bliver kunst og kunst næsten bliver branding.

Litteratur

  • Douglas B. Holt: Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Vol. 29, June 2002
  • Lars Thøger Christensen og Lars Pynt Andersen: Being Montana – et signalement af vor tids virksomhedskommunikation. Mediekultur, september 2005

Websiderwww.hotelfox.dk www.superflex.net www.freebeer.org www.publishersweekly.com