Branding til kritiske forbrugere

Den ”symbolske vending” indenfor branding har medført, at forbrugernes relationer til brands er blevet meget komplekse. For at kunne analysere dem har vi derfor været nødt til at udvide den traditionelle erhvervsøkonomiske værktøjskasse med en række redskaber, der er udviklet indenfor helt andre forskningsområder



I de gode, gamle dage var et produkt et produkt. Branding gik ud på at skabe tryghed hos forbrugeren for en ensartet (eventuelt også høj) kvalitet og sørge for at produktet var let at genkende, så man kunne finde det igen. Branding skulle gøre det nemt og trygt at være forbruger. De tider for længst forbi. 
Verden gik af lave. Vi fik højkonjunktur, teknologiudvikling og velfærd ud over alle bredder - og en masse produkter, som sådan set var lige gode og stort set kunne det samme, så nu giver det ikke længere mening at differentiere produkter på deres fysiske kvaliteter og egenskaber. Den første, der ”coinede” disse nye udfordringer for branding var professor Sidney Levy med sine legendariske artikler ”The Product and the Brand” (1955) og ”Symbols for Sale” (1959). Her beskrev han, hvordan branding nu handler om, hvilke symbolske værdier man kan knytte til et produkt for at gøre det attraktivt. Brandet har ikke længere så meget med funktionalitet at gøre, men med betydninger, som kan give mening i forbrugerens liv. Denne ”symbolske vending” i brandingens historie har medført, at forbrugernes relationer til de brands, som de køber, er blevet meget mere komplekse. For at kunne analysere dem og forstå, hvordan de fungerer, har vi derfor også været nødt til at udvide den traditionelle erhvervsøkonomiske værktøjskasse med en række redskaber, der er udviklet indenfor helt andre forskningsområder. Et af dem er semiotikken, som er læren om, hvordan betydning skabes ved hjælp af tegn. Et tegn er ifølge en af semiotikkens grundlæggere, Charles Sanders Peirce, ”noget (og det kan sådan set være hvad som helst: et ord, et billede, en handling, et ritual osv.), der står for noget andet”, fx når bogstaverne t-o-r-s-k betyder en fisk eller et fjols, når en rose står for kærlighed, når en gestus betyder farvel, eller når indtagelsen af en knastør kiks betyder, at man tror på Gud. Brands har således altid været tegn i semiotisk forstand. I begyndelsen stod de for produktet eller producenten, men med ”den symbolske vending” kommer de til at ”stå for” alt muligt andet: klasse, visdom, sex, elegance, omsorg, humor…..eller anti-forbrug!

Det samme – bare anderledes

Vore dages forbrugersamfund er langt hinsides det stadie, hvor formålet med branding alene er at skabe genkendelse og signalere sikkerhed overfor forbrugeren. Begge dele er dog stadigvæk centrale elementer i et brand. Det er nemlig ikke sådan, at branding er blevet noget helt andet, end det oprindeligt var - der er snarere tale om, at der er kommet flere og flere dimensioner til det, som fænomenet branding ”står for”. Derfor kan man heller ikke nøjes med at fokusere på enten brand equity, brand relations, storytelling osv. osv. Det er alt sammen forskellige aspekter af det konglomerat af betydninger, som branding udgør idag, og alle disse dimensioner rumsterer i forbrugernes baghoved, når de køber eller forbruger brands. For den postmoderne forbruger er udmærket klar over, hvad branding er for noget!
 
Der er gjort mange ihærdige forsøg på at karakterisere, hvad der er særligt karakteristisk ved forbruget af brands i dag i forhold til tidligere, ligesom der er blevet hæftet adskillige smarte betegnelser og buzz words på den postmoderne forbruger som type. Men det helt essentielle, nye karakteristikum ved vore dages forbrugere er, at de har ”brandkundskab”, dvs. de er ikke så naive, som forbrugerne var i brandingens barndom. De er fuldstændig på det rene med alle brandingens ”tricks of the trade” – de bruger dem faktisk selv, for de går rundt og brander sig hele tiden. 
Forbrugeren i dag gennemskuer derfor også brandarkitekturen fuldstændig og tager aktivt og bevidst stilling til alle dimensioner ved brandet. Denne nye – lidt mere besværlige - forbrugertype har fået betegnelsen ’den refleksive forbruger’ og er karakteriseret ved hele tiden at medreflektere alle aspekter af brandarkitekturen, når han eller hun køber og forbruger brands. Intet er overladt til tilfældighederne. 
Den refleksive forbruger er udtryk for en ny, kritisk forbrugerbevidsthed, som stiller skærpede krav til, hvordan brand management kan adressere forbrugerne – men som også giver nye spillerum for en kreativ udvikling af nye brandingstrategier.

Den refleksive forbruger i Blackboxen

Kritisk eftertanke er det helt centrale karaktertræk ved den refleksive forbruger – ofte parret med en vis negativitet overfor et specifikt brand, en bestemt reklame eller forbrugerisme og branding i al almindelighed. Den refleksive forbrugertype kommer til udtryk hos for eksempel en anti-branding guru som Naomi Klein og hendes bestseller ”No Logo” (www.naomiklein.org/no-logo) eller i græsrodsbevægelsen Adbusters (https://www.adbusters.org/), der i efterhånden mange år har udsendt et månedsmagasin med kritik af forbrugersamfundet og al dets reklame og branding. Disse anti-forbrug og anti-branding bevægelser udspringer af og er identifikationspunkter for den refleksive forbruger. Den refleksive forbruger lever i og med et konstant, eksistentielt paradoks (der på mange måder er det senmoderne forbrugersamfunds eget grundlæggende dilemma). For samtidig med at den refleksive forbruger er en kritisk antiforbruger, er han også en meget inkarneret forbruger. Det er nemlig ikke sådan, at den refleksive forbruger ikke skal have noget som helst, så var der jo ikke noget problem. Nej, den refleksive forbruger er dybt afhængig af produkter, der kan ”brande” ham som anderledes end alle de der mainstreamforbrugerne, der bare køber alt, hvad mainstreamvirksomhederne forsøger at prakke dem på. Den refleksive forbruger er med andre ord en Feinschmecker og i lighed med – eller måske rettere i endnu højere grad end – alle andre forbrugere, signalerer også den refleksive forbruger sin identitet gennem sit forbrug. Han er simpelthen fanget i forbrugersamfundets Catch 22: Anti-forbrug kan kun praktiseres og signaleres gennem forbrug. Vi har med andre ord at gøre med en sammensat størrelse, der er spændt op mellem på den ene side at være tiltrukket af brands, der kan fungere som brikker i en identitetskonstruktion, og på den anden side at være modstander af reklame og branding: 

Figur 1: Den refleksive forbrugers dilemma

Den refleksive forbruger er således en interessant, modsigelsesfyldt forbrugertype - og samtidig et ganske lukrativt marked. Der er altså nok at rive i for både teoretikere og praktikere her!
Adbusters, som jo selv er den refleksive forbrugers forlængede arm, har netop for at tilfredsstille dette segment udviklet sit eget ”subversive” brand indenfor sneakers kategorien med brandet Blackspot Shoes. På Adbusters hjemmeside kan man læse, hvad idégrundlaget bag den alternative sneaker går ud på: 
”[ ]After spending so many years railing against the practices of mega corporations like McDonalds, Starbucks and Nike, we wanted to prove that running an ethical business is possible. [ ] Blackspot is about more than marketing a brand or deconstructing the meaning of cool – it's about changing the way the world does business.”
Med Blackspot - som selvfølgelig er et miljørigtigt, fair-trade, open-source brand - vil Adbusters altså ændre verden gennem at producere et brand, som går imod alt det, som traditionelle brands og brands traditionelt står for. Adbusters er således som producent et spejlbillede af den refleksive forbrugers holdning – og som vi skal se senere reproducerer Adbusters også den refleksive forbrugers dilemma blot i en ”producentversion”. For ligesom den refleksive forbruger i sidste ende er en forbruger ligesom alle andre – er en alternativ producent som Blackspot i bund og grund også en producent som alle andre. 

Figur 2

Figur 2 er en mapping af den løsning, som Blackspot Sneakers tilbyder på den refleksive forbrugers dilemma. Figuren tager udgangspunkt i, at man som tidligere nævnt kan definere den refleksive forbruger som en person, der på én gang er modstander af brands og har et kæmpe behov for at bruge brands i sin identitetskonstruktion. 
Med sit værdigrundlag og hele sin indie-kultur tilbyder Blackspot det refleksive forbrugersegment et brand med nogle symbolske værdier, der fremstår som en ægte anti-branding attitude. Men som figuren viser, så reproducerer Blackspot som producent samtidig selv den refleksive forbrugers dilemma. Den djævelske logik, som rammer det alternative brand, er nemlig, at for overhovedet at blive et brand er Blackspot jo nødt til at ”løbe fra” sin Anti-Branding plads og indtage Ikke Anti-Branding positionen i figurens nederste venstre hjørne. Præcis ligesom anti-forbrugeren er afhængig af brands for at kunne konstruere sin identitet som ”anti-forbruger”, må det alternative brand også leve med det paradoks, at det er nødt til at gennemføre en branding af sig selv for at blive et ”alternativt brand”. Denne modsigelsesfyldte manøvre er én måde at udfør en ’Anti-branding branding’ på. 
Anti-branding branding er et enormt interessant marked, for segmentet af brandingkyndige, refleksive forbrugere vokser i det vestlige forbrugersamfund. Men hvis man er en traditionel, profitbaseret producent, vil man nok have svært ved at føre sig frem som alternativt brand på samme måde som Blackspot og Adbusters gør, uden at de kritiske forbrugere vil fordømme det som et komplet utroværdigt stunt og slippe helvede løs over ens hoved. Vi har til gengæld i en tidligere artikel beskrevet en case, hvor en fuldstændig traditionel virksomhed i stedet gennemførte den modsatte bevægelse for at nå det refleksive forbrugersegment. Det danske tobaksfirma Mac Baren udviklede for nogle år siden en rulletobak med det lidt uhåndterlige brandnavn: ”Roll your own American Blend for people who don’t need a brand to tell other people who they are”. Med dette produkt gennemførte Mac Baren, som ellers må siges at stå på en helt traditionel branding position, en strategi, der gjorde det muligt også at have et brand i porteføljen, som tager afstand fra branding (www.donttellmewhoiam.com ) Mac Barens vej til den refleksive forbrugers hjerte kan afbildes som i figur 3 nedenfor. 

Figur 3

Figur 3 viser, hvordan en ganske almindelig kommerciel virksomhed kan være så refleksiv omkring sin markedskommunikation, at den kan anvendes til at afmontere den traditionelle branding position, der ellers kendetegner virksomheden. Ved hjælp af en kreativ, ”alternativ” branding strategi kan en profitorienteret virksomhed af den gamle skole nemlig godt indtage en Ikke-Branding position, der så kan bruges som springbræt til Anti-Branding branding. Det var det Mac Baren gjorde, da de sendte ”Roll your own American Blend for people who don’t need a brand to tell other people who they are” på markedet uden logo, uden navn, uden noget som helst af det, som branding normalt benytter sig af – kun med en explicit anti-branding erklæring, der oven i købet blev designet som en advarsel mod at bruge produktet! Med dette kreative og hyper-refleksive reklamestunt fik én af landets mest traditionelle virksomheder skabt en ironisk Anti-branding attitude omkring sit produkt, som matcher den refleksive postmoderne forbruger perfekt.  
To veje til den refleksive forbrugers hjerte
Når vi samler de to halvdele, får vi en semiotisk firkant*, som viser, at den alternative virksomhed (Adbuster) bruger helt traditionelle brandingværktøjer (altså bedriver ikke-refleksiv branding), mens den traditionelle virksomhed (Mac Baren) benytter sig af nogle alternative brandingværktøjer for at tiltale den refleksive forbruger (altså bedriver refleksiv branding).

Figur 4

Det fremgår af den semiotiske firkant, at det dilemma mellem branding og anti-branding, som den refleksive forbruger så at sige er ”født” med, umiddelbart tilbyder to strategier for brand management. Adbuster følger den ene, som er en helt traditionel branding strategi. Her er det så blot essentielt, at virksomheden er en alternativ organisation, der kan udnytte sin identitet og corporate image til ’Anti-Branding branding’. Budskabet vil være ”alternativt” i kraft af virksomhedens idégrundlag, men kommunikationsstrategi og brandingteknikker er ikke spor ”anderledes” – der er tværtimod tale om rigtig god gammeldags branding af den mest oprindelige slags, hvor firmaet roser sig selv i høje toner. 
En traditionel virksomhed, der ligesom Mac Baren er belastet af at være ”en del af systemet”, er derimod nødt til at tænke alternativt og udvikle nye, kreative kommunikationsstrategier, som kan opløse det sædvanlige brandingunivers. Men hvis den er i stand til det, så er der klar bane til også at spille med på det alternative marked. 
De to cases siger en hel del om, at branding som fænomen gennemsyrer vores kultur på kryds og tværs. Branding er ikke til at komme uden om, hvis man vil være med på markedet - uanset hvad man kalder det, og hvem man er.
Der er den lidt finurlige krølle på det hele, at mens den brandingstrategi, der bliver anvendt af en postmoderne ”virksomhed” som Adbusters, er virkelig old school og fuldstændig traditionel (ikke-refleksiv) i sin form, så er Mac Barens branding med sin legende ironi en typisk postmoderne form, som i og for sig er langt mere i overensstemmelse med den refleksive forbrugers attitude. Mac Baren markedsfører et brand, der ikke vil være et brand til forbrugere, der ikke vil være forbrugere - og adresserer på den måde den refleksive forbrugers dilemma på en meget mere subtil måde end Adbusters Blackspot sneakers, der tager alting for bogstaveligt og alvorligt, ligesom man gjorde dengang, da tingene virkelig betød noget. 
Find nogen, der gør oprør mod et eller andet
Antiforbrugs-guruer og protestbevægelser kan godt få det til at risle koldt ned ad ryggen på marketingfolk. Men siden tresserne har de i virkeligheden været den vigtigste drivkraft i et stadigt accelererende forbrugersamfund. For det er dem, der mere end nogen andre sikrer, at der hele tiden opstår nye markeder og nye muligheder for at differentiere produkter. Det er altså paradoksalt nok de inkarnerede anti-forbrugere, der holder forbrugsspiralen kørende. 
Baggrunden for hele forestillingen om, at der skulle være noget oprørsk i at praktisere en anden forbrugskultur end den konventionelle, er beskrevet i bogen ’The Rebel Sell’ af Joseph Heath og Andrew Potter. De to forfattere ser filosofien bag ungdomsoprøret i ’68 som et vendepunkt i forbrugersamfundets udvikling. De rebelske 68’ere byggede på en teori om, at kapitalismen har eksproprieret alle individets ægte følelser og behov, for så at sælge dem tilbage til os som varer ved hjælp af reklame og massemedier. Vi lever derfor i en totalt ideologiseret og falsk verden - fremmedgjorte for vores sande natur og underlagt stadig nye behov, som det kapitalistiske system tvinger ned over os. Konsekvensen af denne opfattelse er, at hele det konventionelle mainstream-samfund fremstår som noget fjendtligt, der skal bekæmpes, og det at ”gøre noget andet” bliver i sig selv en ultimativ rebelsk handling. Ungdomsoprøret har derfor været en ren saltvandsindsprøjtning til forbrugersamfundet, for mens forbrug i de gode, gamle dage bare skulle signalere status, har det siden ’68 skullet signalere ”anderledes” - og her er der uendelige muligheder for differentiering og dermed også for forbrug. 
Opfattelsen af mennesket i forbrugersamfundet som et manipuleret offer, har bredt sig langt ind i mainstream-samfundet og medført en almindelig udbredt lovprisning af individualisme og foragt for konformitet. At være en oprører er dermed blevet en ret populær - for ikke at sige mainstream – ambition, i hvert fald i den udstrækning oprøret kan udleves gennem forbrug. Og det kan det i forbavsende mange tilfælde!

Den omtalte rulletobak fra Mac Baren har hverken navn eller logo, men er i stedet udstyret med følgende udførlige programerklæring: ”Roll your own American Blend for people who don’t need a brand to tell other people who they are”. Tobakken blev lanceret i Italien og Svejts i 06, og i løbet af 07 i resten af Europa. Mac Baren udarbejdede ikke nogen bestemt demografisk profil, som produktet skulle matche. I stedet blev målgruppen defineret holdningsmæssigt som ”rygere, der ikke behøver et brand til at fortælle andre mennesker, hvem de er” - og det kom tobakken så til at hedde.

Den semiotiske firkant

Den semiotiske firkant er en strukturalistisk analysemodel, der viser, hvordan logiske modsætninger interagerer med hinanden i en given betydningskonstruktion. Den strukturelle semiotik bygger på den opfattelse, at betydning altid kommer i stand ved hjælp af sådanne modsætninger. Betydning er ifølge denne forståelse en dynamisk konstruktion, som hele tiden står og dirrer mellem forskellige poler. 

Litteratur

54 artikler af Sidney J. Levy er samlet i bogen Research: Sidney J. Levy on Marketing, redigeret af Dennis Rook, udgivet af Sage Publications, London 1999The Rebel SellAf: Joseph Heath og Andrew Potter, Capstone, 2005Structural Semantics: An Attempt at MethodAf: Algirdas Julius Greimas, University of Nebraska Press, 1983Links:https://www.adbusters.org/cultureshop/blackspot/sneakerwww.donttellmewhoiam.com