Brandingens grammatik

Virksomheder er som regel kun optaget af ét eneste brand, nemlig deres eget. Forbrugere opererer derimod altid med en hel vifte af potentielle brands. For dem er det enkelte brand altid bare én mulighed blandt en hel masse andre. Jo dygtigere forbruger man er, jo flere muligheder – og brands - har man at spille med. Og selvfølgelig vil rigtige forbrugere gerne vise, at de har nogle brikker at flytte med!



For den postmoderne forbruger får brandet betydning i kraft af sin relation til alle de andre brands, der udgør den private produktportefølje – eller brandsystem skulle man måske snarere kalde det. For selv om det nogle gange kan (og skal!) se sådan ud, så er det langt fra tilfældigt, hvilken samling af brands, vi har. 
Forbrugeren har en plan med sin måde at forbruge på. Den er ikke så ligetil at afdække, men den har at gøre med, at vi ikke primært bruger brands som brugsværdier, men som symboler, der skal fortælle omverdenen noget om, hvem vi er. Vores forbrug af brands er altså på den måde en form for sprog, hvor de enkelte brands fungerer som ord, der sammen med de andre brands, vi bruger, danner sætninger, som skal kommunikere en fortælling om, hvem vi er. Denne brandfortælling bliver afkodet og tolket af andre, som er mere eller mindre hjemme i brandsproget og dets koder – nøjagtig ligesom det er tilfældet med de rigtige sprog. 

Brandingens ABC

Sprogforskeren Ferdinand de Saussure, som er en af semiotikkens grundlæggere, definerede sprog som ”et system af forskelle”. Med det mente han, at ordet, som er sprogets grundlæggende byggeklods, er et abstrakt tegn, der får betydning i kraft sin forskellighed fra andre ord i det kæmpestore og ekstremt regulerede sprogsystem, som det tilhører. Fx får tegnene ’ØL’ og ’ÅL’ deres betydning ved den lille forskel på ’ø’ og ’å’ (blandt andet). Saussures pointe var, at ords betydning ikke har noget at gøre med, at der er en ”naturlig” relation mellem ordet, og det som det betegner. Tværtimod er det rene konventioner, der sikrer den stabile forbindelse mellem ordets udtryk og indhold, som er en forudsætning for, at det kan fungere som et sprog.
Det, der holder sammen på systemet af abstrakte forskelle, så det kan bruges af mennesker som et kommunikationsmiddel, er, at der er nogle normer og konventioner omkring ord og deres betydning, som man er blevet enige om i det pågældende sprogfællesskab. Fx at tegnet ’ØL’ refererer til en bestemt flydende væske med skum på. Disse kulturelle regler og koder ligger bag sproget som et system, der bestemmer, hvordan sproget konkret kan bruges. 

Sprog er kultur og forskelle

Hvis man er fremmed i en kultur, kender man ikke det bagvedliggende system, der styrer sprogbrugen. De formelle regler kan man lære ved at sætte sig ind i sprogets grammatik – men de mere uformelle koder lærer man først, når man kaster sig ud i at praktisere sproget i den kulturelle kontekst, der har skabt det. Der bliver hele tiden udviklet nye ord og nye måder at sætte eksisterende ord sammen på i det sproglige fællesskab. Dels fordi der ind imellem bliver opfundet noget nyt, som skal have en betegnelse, dels fordi avancerede sprogudøvere, der er godt hjemme i sprogsystemet leger med det eksisterende sprog på alle mulige måder, for at vride nogle specielle betydninger ud af det eller for at sige det samme på en ny måde – begge dele er med til at differentiere både budskabet og dets afsender. Nogle sprogbrugere er rene troldmænd, fx er poeter og diverse ungdomskulturer ekstremt optaget af at bruge sproget til at differentiere sig fra mainstream og har mange ”hjemmelavede” ord til deres rådighed. Andre er kun i besiddelse af et mere ordinært og ”færdigpakket” sprog.

Betydning skabes ved kombinationer

Det er først og fremmest, når ord bliver kombineret med andre ord, at de for alvor begynder at udtrykke en mening. Ord er således mest interessante som sproglige byggesten, der skaber meningsfulde enheder, som fx sætninger. Sætninger opbygges ved hjælp af syntagmer og paradigmer. Syntagmet beskriver det pågældende sprogs regler for, hvordan ord kan sættes sammen, så de danner en grammatisk korrekt sætning, fx ”Jeg går til bageren” (og ikke ”til går bageren jeg”). Paradigmet er betegnelsen for alle de mulige ord, som ifølge sprogfællesskabets konventioner kan stå på de forskellige pladser i sætningen. I stedet for ’jeg’ kan der stå fx ’vi’, ’du’, ’smukke’, ’Ole’, ’fedterøven’ osv. – på den paradigmatiske akse har fantasien et større spillerum, mens syntagmet er meget regelbundet. Hver plads i sætningen har sit eget paradigme, og når man kender et sprog, vælger man nærmest pr. automatik ord fra samtlige paradigmer og konstruerer en korrekt sætning. Hvis man ikke kender sproget kan man derimod lave masser af pinlige fejl – og man opdager det måske ikke engang!  Jo mere man er hjemme i et sprog, jo større er de paradigmer, man har til rådighed, og jo mere kan man derfor også vride og vende sproget, lege med udtryksmidlerne og afkode andres sproglige finurligheder. Hos rigtige indfødte sprogsnedkere er sproget fyldt af små, differentierende nuancer – og nogle af dem skal man være en virkelig feinschmecker for at fange.

Den dygtige forbruger er vild med sproglege

Det sprog, som man er født ind i, behersker man normalt ret godt. Man kan ikke alene udtrykke alt, hvad man har på hjerte, så det bliver forstået – man kan også lege med ordene, twiste betydningerne og opfinde nye udtryk. Og man kan danne subkulturer indenfor den etablerede sprogkultur, som har sine egne sprog, hvis fulde betydning nogle gange kun forstås af subkulturens egne medlemmer.Når man derimod skal folde sig ud på et fremmed sprog, så har man rigeligt at gøre med at sørge for at overholde de etablerede konventioner og ikke falde ved siden af. Derfor bliver ens sprog ofte lidt stift og kedeligt. Man har ikke så ikke mange udtryksmuligheder at spille med, og når man står i situationer, som man ikke har været i før, mangler man tit de rigtige udtryk. De mere avancerede koder, som fx slang og de ironiske undertoner, har man slet ikke styr på. Alt det overskud, som kommer, når man er på hjemmebane og behersker gamet så godt, at man kan afvige fra den kedsommelige korrekthed og netop ikke falder igennem, men tværtimod scorer personlighedspoint på den kulturelle opsparingskonto – det har man ikke. Man er i underskud. Og derfor også lidt forsigtig. Man holder sig til det sikre, for det er altid farligt at deltage i et spil, som ikke har helt tjek på. Hvem har ikke oplevet en gammel tante, som skulle være lidt frisk og fyrer et slangudtryk af fra et hengemt 1960’er paradigme, som ingen længere kender. Sådan noget er bare frygtelig pinligt, og den er helt umulig at redde.På samme måde er det med vores symbolske forbrug af brands. At være kikset på den fede måde er en super-elegant, ironisk kommentar, som overskudsagtigt giver fingeren til dem, der følger moden alt for slavisk. Når familiefaren på 45 år går i hættebluse kan det være et fedt ”slangudtryk”, der bryder med de ordinære forestillinger, og giver nogle ekstra point. Hvis man derimod bare ”køber” de færdige ”sætninger”, som brand managerne har komponeret, uden at mixe dem, så de får et twist af slang eller poesi, så er man analfabet som symbolsk forbruger i dag - og det er ikke sjovt i en kultur, hvor meningen med forbruget er at fortælle interessante historier om forbrugeren.

Forbrugeren vejer sine brands på en guldvægt

Mens vi bruger det rigtige sprog til at sige noget om alt mellem himmel og jord, så bruger vi primært vores forbrug af brands til at fortælle noget om os selv. Derfor er vores brandforbrug typisk også mest ”udtryksfuldt” og velovervejet i forbindelse med ”de nære ting”, fx omkring vores måde at klæde os på og vores måde at indrette os på. Det nemmeste og hurtigste ville være bare at gå ind til fx Sand eller Hugo Boss, og så købe hele sin garderobe der. Men det gør vi ikke, for det ville være det samme som at købe en fiks og færdig sætning i en parlør. En af hovedreglerne i postmodernismens forbrugergrammatik er, at man skal udtrykke en individuel identitet (hvis man ikke kan det, skal man have specialundervisning af en stylist). Derfor skaber det heller ikke respekt, hvis vi kommer ind i et hjem, hvor vi føler at beboerne bare har købt hele pakken fra Fritz Hansen. For godt nok er sætningen grammatisk korrekt, men sproget er alligevel stift og helt uden personlighed.  Den postmoderne forbrugers adelsmærke er at være så godt inde i ”sprogspillet”, at han har sin egen karakteristiske udtryksform, hvor der er nogle brands, som passer ind og nogle, som absolut ikke gør. I dag hører det med til almen forbrugerdannelse at beherske branding som sprog så suverænt, at man kan lege med brands og det de ”står for” og sætte dem sammen til sætninger, der bryder med de konventionelle, færdigpakkede betydninger. Fx ved at blande dyre brands med second hand eller ved at mixe pæne designermøbler med loppefund og udfordrende kunst. 

Det øverste brand-syntagme i skemaet er virkelig bare pænt og nydeligt, og fuldstændig i overensstemmelse med gængse regler og (dress)koder. Til gengæld er der heller ikke meget personlighed i udtrykket, da alle de paradigmatiske valg er helt traditionelle.

Men når man behersker koden til fingerspidserne, føler man sig sikker nok til at lege og bryde pænheden. Fx ved at erstatte Lloyd skoene med et par overraskende Caterpillar støvler – forudsat selvfølgelig at man tilhører et miljø og en kontekst, hvor den slags kreative påfund værdsættes. 

Principielt kan man jonglere med alle mulige brands indenfor alle de paradigmer, der indgår i syntagmet. Men det er ikke sådan, at der slet ikke er nogen regler. Reglerne bliver bare mere og mere afhængige af bestemte kontekster og miljøer, og dermed også mere underforståede og forfinede. Men de er der! Fx kan det i samme miljø, som anerkender udskiftningen af Lloyd skoene med Caterpillar støvler, være helt til grin at erstatte Burberry poloen med en Nike T-shirt.