Causeri om branding

Der er to overordnede tendenser i selvhjælpsbølgen. På den ene side den klassiske ”victimisering”, hvor klienten gøres til offer for stærke kræfter – det være sig inkompetente forældre, en dysfunktionel ægtefælle og familie eller samfund i al almindelighed. På den anden side har vi en nyere og i stigende grad dominerende tendens til ”empowerment”, hvor budskabet ikke er at man er offer, men tværtimod at man er almægtig – at der ikke er grænser for ens udfoldelsesmuligheder, hvis bare man tror på sig selv. Disse tendenser er både tankevækkende og skræmmende paralleller til de måder, som henholdsvis forskere og konsulenter tilbyder virksomhederne hjælp til selvhjælp.



Jeg har kaldt mit lille causeri om branding ”Om branding” – det er en på én gang præcis, men også åben og venlig titel. Den korte form giver samtidig et skær af autoritet, som om der ikke rigtig kan siges mere, i hvert fald ikke mere væsentligt, om det emne. Det er nok ikke noget tilfælde, at min ungdoms lærebøger i ”Æbleserien”, der for det meste var af mildt venstreorienteret tilsnit, netop udviste samme form for autoritativ imødekommenhed med titler som ”Om politik”, ”Om økonomi”, ”Om reklame”… ”Æbleserien” var et stærkt brand indenfor repressiv tolerance.
Nu vi er ved bøger… 
Når man bevæger sig rundt i lufthavnenes boglige supermarkeder, er der, foruden det sædvanlige udvalg af magasiner af mere eller mindre lødig karakter, især to genrer, der falder i øjnene. Bøger til psykologisk selvhjælp samt management litteratur. De er som regel ikke placeret så langt fra hinanden - og man kunne få den tanke, at de henvender sig til samme målgruppe. Det stemmer dog ikke med de utallige undersøgelser, der viser, at de fleste ledere (stadigvæk) er mænd, og at de fleste selvhjælpsbøger (stadigvæk) købes af kvinder. Så muligvis er der en anden sammenhæng. Det vender jeg tilbage til.

Jo større forbrug - jo større behov

Først vil jeg fortælle lidt om selvhjælpslitteraturen. Keder det jer? Det burde det ikke - selvhjælpslitteratur er Big Business! Den årlige omsætning i USA er på omkring 8,5 milliarder dollars. Talløse konsulenter, skribenter, kursusudbydere, forlæggere, charlataner, hel- eller halvseriøse forskere og andet godtfolk flokkes om at malke et af de mest lukrative forretningsområder, den moderne verden har fostret. Hvorfor? Måske fordi dette marked, ligesom en række andre i øvrigt, men dog i langt højere grad, er kendetegnet ved det paradoksale, at jo mere det bliver forbrugt, desto større er behovet for det. Fabelagtigt, ikke? 
Der er tilsyneladende ingen ende på, hvor meget vi er parat til at investere i dette forbrug. Fantastisk – især på baggrund af, hvor lidt vi i grunden får for pengene. Og aldrig har så mange betalt så meget for så lidt. Hele branchen er karakteriseret af folk, der med de tyndeste akkreditiver stiller diagnoser  på - i langt de fleste tilfælde - indbildte sygdomme hos folk. På denne baggrund foreskriver de kure, som aldrig er blevet underkastet en nærmere undersøgelse af, om de egentlig virker. Og hvis de er blevet underkastet sådanne tests – og dumpet – så kan det oven i købet vise sig at være et plus. ”Dette alternative middel afvises af de fleste konventionelle læger” er for selvhjælperne et overbevisende argument. Ordet ”konventionelle” er alene nok til at få blodet til at rulle raskere og livet til at synes mere værd. 

En magisk markedsmekanisme

Der er to overordnede tendenser i selvhjælpsbølgen. På den ene side den klassiske ”victimisering”, hvor klienten gøres til offer for stærke kræfter – det være sig en ulykkelig barndom under inkompetente forældre, en dysfunktionel ægtefælle og familie eller samfund i al almindelighed. På den anden side, en nyere og i stigende grad dominerende tendens til ”empowerment”, hvor budskabet ikke er at man er offer, men tværtimod at man er almægtig – at der ikke er grænser for ens udfoldelsesmuligheder, hvis bare man tror på sig selv.
Det ideelle ved dette marked, er at løsningerne på én gang forekommer tilfredsstillende og utilstrækkelige. De er i reglen skruet sådan sammen, at de på den ene side består af en stor del banaliteter og almindeligheder vedrørende god opførsel, og på den anden side et stænk esoterisk individuel kreativitet - guruens ”magic touch”. Ofte i form af et ord, et begreb eller en holdning, der i reglen er lige så tom, som ens lommer, når man har betalt for mantraet. 
Samtidig bliver det hele tiden understreget, at man er nødt til at blive ved med at ”arbejde med sig selv”. Logikken i de kure, der foreskrives er netop det – at man må arbejde med sig selv. Og skulle det ske, at man ikke rigtig får det bedre, at man ikke rigtig taber sig, at man ikke rigtig kan redde sit ægteskab, så ligger svaret lige for: Man har ikke arbejdet nok med sig selv. Der skal mere til. Man har ikke ment det ærligt. Man har ikke investeret det, der kræves! Det er aldrig kuren, der er noget i vejen med – det er ens personlige kommitment. Og så må man på den igen, enten med mere af det samme eller med en ny metode, i håbet om at det denne gang vil lykkes. 
Vi begynder at ane konturerne af dette markeds fantastisk lukrative mekanismer. 

Det rene Alice i Eventyrland

Selvhjælpsbranchen er ikke kun i stand til at forlænge behovet over tid. Den er også i stand til at brede sig ud over alle dele af vores liv. Løsningerne er aldrig partielle – de er totale. Det hedder ikke en ”Life Coach” for ingenting! Selvhjælpsprofeterne trænger sig på overalt, på kontoret, i medicinskabet, i køleskabet, i sportstasken, og inde i vores hoveder. 
Selvhjælpsbølgen ville imidlertid være til at bære, hvis den kun var spild af tid og penge. Men der er grund til at antage, at vi her har at gøre med en af risiko-samfundets sande ”stealth-jagere”. Mens vi har øjnene og antennerne rettede mod alle mulige (og umulige) globale risici, så farer denne her hen over landskabet lige under radaren.
Damebladene, der skulle hjælpe kvinderne med at overskue det, som forbrugerforskeren Craig Thompson har kaldt kvindernes ”Juggling Lifestyle” er et godt eksempel. Som en frafalden damebladsredaktør har indrømmet, så er konsekvensen af at læse dameblade nemlig i reglen endnu større bekymring, skyldfølelse, usikkerhed, utilstrækkelighed og narcissisme.
Selvhjælpsbølgen og en lang række af de forbrugsmønstre, der er knyttet til den og til identitetsopbygningen i det hele taget har sine rødder i det moderne ”refleksive selv” – at selvet netop ikke er givet, men hele tiden skal bygges op. Sammenkoblet med en anden ideologi, nemlig det Benoit Heilbrunn, en god ven af Brand Base, har kaldt ”performans ideologien”, har vi præcis en situation, hvor vi aldrig ved, hvem vi er. Men vi ved, at vi i hvert fald ikke er gode nok, med mindre vi er de bedste – og selv da skal vi stræbe efter at blive endnu bedre. Husk, de andre har også købt den seneste selvhjælpsbog, kursus, program eller foredrag! Det er det rene Alice i Eventyrland – for blot at blive på stedet må man løbe så stærkt, som man kan; hvis man vil nogen vegne må man løbe endnu hurtigere!
Lyder det bekendt?

Vi kan ikke få nok af os selv

Jeg plejer at indlede mine foredrag om branding med at sige, at årsagen til de senere års fokus på branding på forbrugersiden skal findes i den netop nævnte sammenhæng mellem selv-refleksivitet og forbrug. Og på virksomhedssiden med en lignende refleksiv søgen efter sit selv, parret med performans (eller oftest kaldet benchmarkings) ideologien. 
Vi kan næsten ikke få nok af at bygge os selv op. Heldigvis er der også for virksomhederne hjælp at hente, og de to hovedstrømninger– ”Victimization” og ”Empowerment” – genfindes også her. Branding konsulenterne repræsenterer den ene lejr og branding forskerne den anden – og, som alle ved, er praktikerne fra Mars og teoretikerne fra Venus. Men vi spiller fornuftigt sammen, når det handler om at overbevise virksomhederne om nødvendigheden af den ene eller anden metode til at håndtere sit selv, sit (corporate) brand. Først skal der skabes en behovserkendelse – hertil er ”victimiseringen” fortræffelig. Den sørger forskerne for, som hændervridende kan fortælle, hvor komplekst det alt sammen er, og hvor svært det er at agere i det moderne marked med dets uforudsigelige forbrugere, konkurrence i global klasse og hastigt skiftende trends. Og konsulenten står klar i kulissen med den sidste nye management teknik, de seneste måder at trænge igennem det overkommunikerede marked på, så brandet kan blive den eftertragtede ener – vinderen.
En uhellig alliance for virksomhedernes beslutningstagere, som må erkende at omgivelserne er for komplekse til at de kan håndtere dem (victimiseringen), og derfor ser sig nødsaget til at ekvipere sig med en udskiftelig (for det er bedre at fyre konsulenten end selv at tage ansvaret) selvhjælpsguru, der med magiske besværgelser kan hjælpe med at finde og fremkalde det stærke og unikke selv (empowerment), som man ved er der ét eller andet sted.

Narcissismen truer branding som fænomen

Sammenkoblingen af en såkaldt ”selv”hjælpsideologi og en performansideologi er en kompleksitet, som vi sjældent diskuterer i branding sammenhæng. Og en potentiel trussel mod branding som fænomen. I dag er det som om vi i den grad har tabt identitetsgrundlaget, at vi hungrer efter at købe identitet på ethvert gadehjørne. Men går det os ikke som Søren Kierkegaards trold, der havde fanget en prinsesse. Da hun slap bort tog han straks sine syvmilestøvler på for at indhente hende, og med ét eneste skridt var han langt forbi hende?Den moderne identitet er irriterende problematisk, og jeg skal ikke påstå, at professionel service ikke kan afhjælpe nogen som helst problemstillinger. Jeg vil heller ikke slå brandingen ihjel med ét slag – det ligger nok alligevel også lidt ud over min formåen. Jeg ville blot minde om, at parallellerne mellem selvhjælpslitteraturen og branding til tider er skræmmende - og i øvrigt gøre opmærksom på, at selvhjælpssamfundet, i hvert fald hvis vi tager det amerikanske forbillede, snarere synes at fremkalde en ”prozac nation” end det befriede lykkeland, der blevet givet løfte om. Hvis resultatet af ”det brandede samfund” bliver en flok selv-centrerede organisationer og virksomheder, der på narcissistisk vis svinger mellem klynkende selvtvivl og megaloman selvforherligelse, så kan det godt være, vi skal til at gentænke vores bidrag.

Litteratur/inspiration

Salerno, Steve (2006), SHAM (Self-Help and Actualization Movement): How the Gurus of the Self-help Movement Make Us Helpless, London: Nicholas Brealey Publ.