Corporate Design – who cares?

Vil vi kommunikere klarere, enklere og smukkere – eller er vi i virkeligheden bare narcissister? Corporate design er i hvert fald et fænomen, der kan bringe sindene i kog. Her er nogle af de problemstillinger, som det typisk bringer op til overfladen.



 

Hvem bliver fanget af design?

Virksomheder bruger mere tid og flere penge end nogensinde før på grafik, arkitektur, indretning, farvesætning osv. osv. Denne optagethed af det ydre er ikke nødvendigvis ensbetydende med overfladiskhed, for mange kigger også seriøst på ’det indre’, fx virksomhedens værdier og historie. Og sammen med professionelle identitetsarkitekter arbejder de typisk ud fra den opfattelse, at de symbolske udtryk skal have en direkte relation til det, der er ’inden i’ organisationen. Corporate designprojekter drives således af et ønske om at udvikle symboler, som ’fanger’ organisationens ’essens’ – og naturligvis af en forestilling om, at der en interesse for at høre om virksomheden derude. 

Forsøgene på at skabe corporate design, der kan repræsentere og kommunikere de mere abstrakte dimensioner af virksomhedens ’selv’ bliver med andre ord grebet meget seriøst an. Vigtigheden af, at virksomhedens identitet kan ses og høres overalt, anfægtes ikke. Og den overbevisning fører til en antagelse om, at virksomhedens kommunikation skal integreres og ensrettes, så den bedre kan trænge igennem ’støjen’. Den magiske formel for corporate design er derfor kommet til at hedde ’one look, one voice’, og så kommer logo, typografi, farver og lignende ydre kendetegn selvfølgelig til at spille en væsentlig rolle i arbejdet med virksomhedens identitet. Mange virksomheder starter simpelthen identitetsarbejdet her.

I en undersøgelse omkring integreret kommunikation, som Simon Torp har foretaget, indgik én af Danmarks største leverandører af IT-løsninger. Også her spillede den synlige del af kommunikationen en meget central rolle. Faktisk blev det brugt som argument for at slå kommunikations- og marketingafdelingerne sammen, at det ville gøre det lettere at skabe et ensartet udtryk og dermed en høj grad af genkendelighed i alle dele af kommunikationen.
Casen giver desuden en række eksempler på de overvejelser, der typisk kommer op, når en virksomhed går i gang med at udvikle et nyt corporate design. For en umiddelbar betragtning kan hele denne ydre symbolik se ud som et bogstavelig talt overfladisk anliggende, men diskussionerne omkring virksomhedens grafiske udtryk var enormt følelsesladede, og corporate design blev et af de mest vanskelige og dramatiske projekter overhovedet i forbindelse med integrationsprocessen.

Ikke bare forførelse - men selvforførelse

Når corporate design kan bringe sindene i kog på den måde, hænger det givetvis sammen med, at sådanne processer er stærkt præget af det, som professor Lars Thøger Christensen har beskrevet som autokommunikation. Autokommunikation er det fænomen, at enhver afsender samtidig er modtager, altså at man altid også kommunikerer til sig selv – enten man er et individ eller en virksomhed. Man sender sine budskaber ud i omgivelserne (hvor de helst skal vinde anerkendelse), og når de kommer tilbage til én igen via et offentligt medie, fremstår de med en helt anden autoritet, end de gjorde, da man bare sad og ’snakkede med sig selv’. Denne autokommunikative mekanisme er i høj grad på spil, når virksomheder fortæller om fx deres værdier og medarbejdere i ekstern kommunikation, eksempelvis reklame og PR, fordi det eksterne medie giver budskaberne en stærkere gennemslagskraft, end de ville have haft som ren ’intern kommunikation’. 

Men mediet kan også lokke til selvforførelse. Det gør det blandt andet, når en afsender tillægger sit arbejde en særlig betydning, alene fordi han ved, at budskabet senere kommer til at optræde i offentligheden. Sådan en tendens til selvforførelse præger mange populære managementbøger om corporate communication, der postulerer, at forbrugerne i stigende grad køber virksomheden bag produktet. For forskningen viser faktisk, at de fleste forbrugere er ret ligeglade med, hvem der står bag mærkevarerne. For dem er reklame og markedskommunikation på ingen måde vigtig information, men snarere noget, de helst vil være foruden. 

Design som symbolsk magtkamp

Udover at engagementet i et corporate designprojekt kan være udtryk for selvforførelse, hang det i den aktuelle case desuden sammen med, at projektet blev brugt som ’et politisk forum pr stedfortræder’. Som én af medarbejderne formulerede det ”troede designgruppen, at den havde fået en faglig bold, men det viste sig hurtigt, at det var en politisk bold.” Dialogen omkring virksomhedens design blev i realiteten brugt til at gennemføre symbolske magtkampe både mellem enkeltindivider og mellem forskellige kompetencer i organisationen. 

At det netop blev design – som bare var ét af projekterne i processen med at integrere virksomhedens kommunikation - der udartede til en politisk arena, skyldes ifølge samme medarbejder, dels at design handler om den del af kommunikationen, som er synlig og konkret, og derfor også meget enkel, at forholde sig til og være uenig om. Dels at corporate design er et område, hvor det, som tidligere nævnt, forudsættes, at former og farver skal ”gribe hele virksomhedens ånd”. Alle føler sig dermed ikke bare kaldet til at komme med deres uforbeholdne mening, men faktisk også i stand til at bidrage med kvalificerede input, fordi design er et følelsesmæssigt orienteret felt, hvor intuition, fornemmelser og lignende lidt vage argumenter er fuldstændig gangbare.

Mellem afsendere og modtagere

Et corporate design program er pr definition spændt op mellem på den ene side afsenderens ’indre selv’, som det skal finde det helt rigtige udtryk for - og på den anden side troen på, at det eksterne samfund er optaget af, hvad virksomheden står for, hvilket (selvom det måske er en selvforført misforståelse) jo simpelthen er selve forudsætningen for, at projektet overhovedet er meningsfuldt. Denne dobbelthed mellem, hvad virksomheden selv ’har på hjerte’ og hvad modtagerne eventuelt kan synes og mene giver ofte anledning til diskussioner om, hvorvidt virksomheden egenrådigt og frit skal udbasunere sit ’selv’, sådan som den selv synes det er og skal være - eller om den skal inddrage eksterne modtagere, fx kunderne, i designprocessen. 

I vores case var det især marketingfolkene, som mente, at der burde gennemføres undersøgelser i form af fokusgrupper og tests af, hvordan modtagerne oplevede forskellige designs og farver, så man kunne vælge noget, som man vidste stemte overens med det billede af virksomheden, som man gerne ville skabe ’derude’. 
Heroverfor fremførte flere kommunika­tions­­folk det synspunkt, at kunderne slet ikke ved, ”om de ønsker, at blive angrebet af blåt eller grønt eller gult”. Og overhovedet at spørge dem ’til råds’ på den måde er det samme som at sælge fuldstændig ud og underkende sine egne evner: 

”Vi er en regnbuevirksomhed. Vi kommunikerer i alle regnbuens farver, vores design er gult og blåt og grønt, fordi vi netop kommunikerer på den virkelighed, der er derude. Den er meget mangfoldig. Men vi beslutter. Vi siger, at hvis vi skal have et talerør, så er det vigtigere for os lige i denne her periode, hvor vi har brug for at blive markante i forhold til den budskabskrig, vi er udsat for, og at være synlige med nogle ganske bestemte budskaber, så har vi også brug for at støtte designmæssigt op omkring vores budskaber. Hvis det nu var sådan, at der ikke var nogen krig, hvis vi nu bare agerede, hvis vi ikke skulle positionere os så meget i forhold til nogle andre, jamen, så kunne vi godt kommunikere i højere grad på folks præmisser”.

Argumentet for at ’bestemme selv’ er slet ikke, at virksomheden er en ø. Den er tværtimod i meget tæt kontakt med virkeligheden udenfor, den er ligefrem en ’regnbuevirksomhed’, fordi den ’kommunikerer på den virkelighed, der er derude’. Det er bare sådan, at ’støjen derude’ gør det nødvendigt, at professionelle kommunikationsfolk inde i virksomheden skærer igennem, tager têten og styrer budskaberne i havn. 

Designernes eget projekt?

Marketingafdelingens analysechef, der gennem mange år har haft ansvaret for virksomhedens corporate design, er imidlertid leveringsdygtig i flere argumenter for, hvorfor det er vigtigt at foretage analyser af målgruppens præferencer. Han mener nemlig, at de designansvarliges opfattelse af designet ofte er helt ude af trit med kundernes. For når man arbejder med design, bliver man nemt forført af sine egne idéer og produkter og glemmer, siger han, at målgruppen måske er langt fra den verden, man selv befinder sig i: 

”Mange gange, så kammer vi måske endda over med nogle af vores publikationer, som en eller anden god fotograf synes bare er lækre. Men hvis man tænker på, at de lander på spisebordet hos [kunde] ovre ved vestkysten eller [kunde] på Fyn, eller hvad ved jeg, så er det ikke sikkert, at det sprog siger det, som vi tror. Det jeg synes er vigtigt, er jo ikke, hvad medarbejderne i [virksomheden] mener. Det, der skal drive det, er, hvordan vores målgrupper tolker de ting, vi putter ind, og at vi rammer en linie, der matcher med de signaler, vi vil have af sted”. 

Analysechefen opererer med et ideal, hvor virksomhedens budskaber er justeret i forhold til de holdninger, der hersker ude blandt modtagerne. Og hans frygt går på, at det misforhold, der er mellem den designcyklus, som henholdsvis kunderne og medarbejderne lever i, kan få denne balance til at tippe. Ændringer i designet bliver ofte præsenteret som nødvendige på grund af kunderne, men i virkeligheden er det snarere mætheden hos virksomhedens egne medarbejdere og det bureau, der står for designprofilen, der bliver projiceret ud på omgivelserne. 

Analysechefen har her en pointe, som bliver bekræftet af mange undersøgelser, nemlig at de mest ivrige og entusiastiske modtagere af markedskommunikation og reklame typisk er de mennesker, der selv er involveret i den – enten fordi de laver den, betaler for den eller på anden vis er knyttet til den organisation, som kommunikationen handler om. Hvis man kan tale om, at reklame forfører – og det er der jo mange, der gør – så er der i hvert fald, som Lars Thøger Christensen også peger på, en ironisk dobbelthed i den forførelse. Vores egen Søren Kierkegaard gjorde for halvandet hundrede år siden med romanen ’Johannes Forføreren’ opmærksom på, at en forfører i virkeligheden kun kan forføre, hvis han eller hun allerede selv er forført af projektet. Og den franske sociolog Jean Baudrillard gentog pointen i firserne:

”Ender forføreren ikke med selv at fare vild i sin strategi som i en lidenskabslabyrint? Opfinder han den ikke for at fare vild i den? ”
Forestillingen om at der er nogle derude, som er optaget af virksomhedens identitet og design – at der er en forbindelse mellem virksomheden og verden – er utvivlsomt med til at give arbejdet med markedskommunikation et forførende potentiale. Og på den måde bliver marketing også et autokommunikativt system, hvor virksomheden kan anvende ’dialogen’ med omverdenen som reference og argument for sine aktiviteter.

Når dem derude slår dem derinde

Selvom der bliver brugt meget tid og mange kræfter på at finde det helt rigtige udtryk til det helt rigtige indhold, når der udvikles corporate design programmer, så holder de alligevel ikke evigt. Forrige gang vores case fik nyt corporate design var i år 2001. Analysechefen fortæller, at man dengang, for at være sikre på at det valgte design ville blive oplevet i overensstemmelse med hensigten, foretog en analyse af 50 personers oplevelser af nogle udvalgte designudkast. 25 medarbejdere fra virksomheden og 25 kunder blev testet gennem personlige interviews.

Fordelen ved ovennævnte fremgangmåde var, ifølge analysechefen, at man kunne ’lukke’ de evindelige diskussioner affødt af forskellige person­lige præferencer i fx direktionen, fordi man i kraft af analysen kunne henvise til målgruppens oplevelser af og præferencer i forhold til designet. 

Design er diktatur 

Den interne beslutningsproces i forbindelse med udviklingen af et nyt corporate design var præget af stor uenighed. Nogle mente, at det skulle vedtages igennem en demokratisk proces, hvor alle blev hørt, mens andre mente, at ”Design er diktatur”. Udtalelsen kom fra én af de personer, som på det kraftigste havde taget afstand fra at inddrage receptionsanalyser i designprocessen. Den blev gentaget ved flere lejligheder og gjorde ikke arbejdet i designgruppen lettere, fordi den bekræftede en udbredt fornemmelse af, at en demokratisk beslutningsproces alligevel bare ville blive en skueproces - hvilket en anden medarbejder gav udtryk for på følgende måde: ”en ting er, at man forsøger at lave demokrati, men når man (...) i virkeligheden kører diktatur, så bliver folk jo ligeglade, ikke?”. 

Virksomheder håber og ønsker naturligvis, at medarbejderne tager virksomhedens identitet og corporate design til sig og gør det til deres eget. Men samtidig er der stadig ikke mange ledere, der for alvor vil ’lade 100 blomster blomstre’ i hverken udviklingen eller fortolkningen af organisationens corporate design. I stedet samarbejder de hellere med professionelle konsulenter om at formulere den præcise betydning, som symbolerne ’står for’. Og som ovenstående medarbejder antyder, er det måske lidt ironisk, at beskrivelsen og fortolkningen er et privilegium for administrerende direktører, kommunikationschefer og designfolk – når designet siges at være grundlagt på hele virksomhedens kultur. 

De typiske dimensioner i arbejdet med Corporate Design

BeslutningTop-down   <------------------------>   Medbestemmelse
EksekveringIn-House   <------------------------>   Bureau
OrienteringAfsender-orienteret   <------------------------>  Modtager-orienteret
RadikalitetVidereudvikling eller justering af eksisterende design   <------------->   Udvikling af helt nyt design
EnsartethedCorporate  <--------> På afdelings-, lande-, markedsniveau, el. lign. 
(Monolitisk)              (Differentieret)
TestIntern receptionsanalyse <----------> Ekstern receptionsanalyse