Cultural Strategy

Boganmeldelse: Cultural Strategy. Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands - By Douglas Holt and Douglad Cameron, Oxford University Press 2010



’Cultural Strategy’ præsenterer en alternativ vision om innovativ branding på en både meget underholdende og meget overbevisende måde. Forfatterne diskuterer de gængse opfattelser af teknologi-dreven innovation, der ser funktionelt eller emotionelt udbytte som de eneste måder, hvorpå man kan skabe værdi for kunderne. Med denne bog introducerer Holt og Cameron os i stedet for ideen om at ideudvikle med udgangspunkt i kulturelle forandringer. 

 

Det ideologiske tomrum

Første del af ’Cultural Strategy’ viser ved hjælp af række cases, at mange succesfulde brands hverken er karakteriserede af funktionel overlegenhed eller særligt emotionelle forbrugerrelationer. Derimod har de haft en enestående evne til at adressere det ideologiske tomrum, der er opstået i kølvandet på sociale opbrud eller historiske udviklingsprocesser. Bogens argument er, at forbrugere bruger brands til at navigere i det sociale liv - og ikke mindst til at håndtere den usikkerhed og angst, som altid dukker op i forbindelse med samfundsmæssige forandringer. Når verden ændrer sig, og de eksisterende brands ikke længere leverer de ideologiske værdier og budskaber, som forbrugerne kan anvende til at tackle den angst og usikkerhed, der er vilkåret i en kompleks og dynamisk verden, så opstår der nogle nye markedsmuligheder.

I denne del definerer forfatterne, hvad kulturel innovation er gennem detaljerede beskrivelser af kendte brands succeser og fiaskoer. Desuden redegør de for de enkelte bestanddele i en kulturel strategi og præsenterer seks taktikker, hvormed virksomheden kan arbejde med kulturelle strategier.I anden del beskrives en række kommercielle succeser, som er opnået ved at arbejde med kulturelle strategier, bl.a. ved at repositionere brands gennem nye kulturelle udtryk.

Denne del af bogen viser, at kulturel analyse ikke kun kan bruges i bakspejlet til at forklare, hvorfor brands har (haft) succes. Kulturel analyse er i høj grad også et fremadrettet strategisk værktøj. Det er en pointe i denne sektion, at brands, som er kulturelt innovative, som regel også bliver bedømt af markedet som funktionelt unikke – og at det ikke er den anden vej rundt.

Tredje del af ’Cultural Strategy’ handler om organisatoriske barrierer og udfordringer i forbindelse med gennemførelsen af en kulturel strategi. Ifølge forfatterne er den traditionelle organisations logik med sin vægt på kalkulerbarhed, påviselighed, rationalisering og formelt hierarki fuldstændig ødelæggende for kulturel innovation. Den smadrer enhver form for kulturel og historisk sensitivitet, fordi den reducerer markedsundersøgelse til at være enten et spørgsmål om konkrete funktionelle fordele eller abstrakte emotionelle bånd mellem forbrugere og deres brands. Den videnskabelige tilgang til marketing har forkærlighed for alt, hvad der er målbart og forudsigeligt, for det giver en tilsyneladende vished, som fjerner ansvaret fra marketingdirektørens skuldre og overfører det på metoderne i stedet. 

Det organisatoriske ideal, der matcher den kulturelle strategi, kalder Holt og Cameron ’det kulturelle studio’. Det kulturelle studio kan etableres som en enhed indenfor den formelle organisations rammer, men det kan også være en midlertidig undergrundsenhed, der arbejder i ly af et indflydelsesrigt medlem af den etablerede organisation. Under alle omstændigheder er det kulturelle studio karakteriseret ved at være en relativt lille, autonom enhed, som har beslutningsmagt og er ansvarlig for, hvad der kommer ud af dens arbejde. 

 

Hands-on indføring i kulturanalysens mangfoldige verden

’Cultural Strategy’ er en grundig hands-on indføring i kulturanalysens mangfoldige verden. Bogen kommunikerer krystalklart, hvordan kulturel strategi adskiller sig fra mere konventionelle former for branding, og hvorfor det er en fornuftig og profitabel form for innovativ tænkning. Desuden argumenterer den godt og kraftigt for, at viden og indsigt fra det kulturelle felt bliver løftet op på virksomhedens strategiske niveau.

’Cultural Strategy’ tilbyder marketingcheferne et nyt og anderledes udgangspunkt for deres arbejde ved at tage afsæt i den fortolkningsbaserede forbrugerforskning, sådan som den har udviklet sig i løbet af de sidste tre årtier, og massere dens indsigter så de passer til marketingpraktikernes konkrete verden.