Den ægte vare er det nye sort

Hulemandskost, barfodsløb, Bonderøvsfjernsyn, ur-yoga, boliviansk lamauld og øl fra stadigt mere mikroskopiske bryggerier – der står autenticitet med store bogstaver hen over alt, hvad der er hipt forbrug i dag.



Forbrugerne er blevet dødtrætte af reklame og branding. Nu vil de have autentiske produkter, så det skal de selvfølgelig få. Derfor har branding i dag nået sin hidtil mest selvmodsigende fase, hvor autenticitet er det sidste nye inden for branding (!?)

 

Andrew Potter (kendt fra The Rebel Sell) ser i sin seneste bog (The Authenticity Hoax) jagten på autenticitet nærmere efter i sømmene. Han gør det ved hjælp af økonomen Thorstein Veblens legendariske begreb om ’conspicious consumption’, dvs. forbrug, der har til formål at vise verden, at man er noget ved musikken.

Der er gået godt og vel 100 år, siden gnavpotten Veblen lancerede den observation, at forbrug ikke længere kun var fysisk konsum, men også en måde at signalere status på. Fænomenet ’conspicuous consumption’ har da også antaget mange forskellige former siden dengang – i forholdsvis nyere tid har vi fx både oplevet det vulgært pralende, dollargrinende efterkrigstidsideal, hvor alt skulle være stort og forkromet, og  68ernes spektakulære, modkulturelle antiforbrug, hvor alt skulle være ungt og subversivt – det foreløbigt sidste skud på stammen er ’conspicuous authenticity’, hvor alt skal være ægte og naturligt.

Nogle mener, at Veblen for længst er død, fordi klassesamfundet ikke er, hvad det har været – men ikke Potter. Hans pointe er tværtimod, at statusbegrebet er relativt, og uanset hvor alternativt forbruget giver sig ud for at være, så er formålet med det stadigvæk at differentiere sig på en måde, der giver status. I hans øjne bekræfter de variationer, der i tidens løb har været indenfor den konkrete udøvelse af ’conspicuous consumption’, netop Veblens tese, og (be)viser, at ’conspicuous consumption’ altid er vævet tæt sammen med de herskende(s) ideologiske bevægelser og strømninger.

Den antikapitalistiske pudekamp

Længslen efter den ægte vare har rødder tilbage til 1960erne, hvor modkulturelle værdier vandt stor udbredelse. Alle ville være alternative, hippe, antikapitalistiske og ’cool’ i én eller anden forstand og grad. Og selvom det i høj grad handlede om udseende og selviscenesættelse, så var det faktisk ikke kun et æstetisk standpunkt, mener Potter – det var også politisk-ideologisk, for det rummede samtidig en kritik af massesamfundet, som var inspireret af kritisk venstrefløjsintellektuelle. Det kapitalistiske samfund og dets institutioner blev set som ét stort undertrykkelses-, kontrol- og ensretningssystem, og det var som en forlængelse af den forståelse, at der opstod en idé om, at man kunne modarbejde ’systemet’ ved at opføre sig anderledes og ukonventionelt.

Hele dette ’cool’-system står og falder med, at vi på den ene side har en dominerende konventionel kultur, mens vi på den anden side har de alternative subkulturer med deres helt egne betydningssystemer, egen smag og stil, der er i modsætning til mainstream. Og at de to kulturer lever i to adskilte verdener- i hvert fald i et stykke tid, indtil nogle af subkulturens kendetegn bliver spottet af marketingsystemets ’coolhuntere’ og udnyttet af mainstreamkulturen, som derefter sælger dem til masserne i en degenereret udgave.

Men det forudsætter, at der er en tidsforskel mellem subkulturens opståen og massekulturens adoption af den. Med udbredelsen af Internettet er den tidsforskel forsvundet – og ’cool’ dør, fordi ’cool’ lever af og i den tidslomme. Når der i dag opstår en eller anden ny modkultur i Berlin eller New York eller Amsterdam, går der ikke mange klik, før den er kendt af masserne world wide. I dag er massekultur og subkulturer derfor i en konstant dialog – og dermed nærmest ikke til at skelne fra hinanden: ”We no longer have the mainstream, we have the hip-stream”, siger Potter. Og i denne malstrøm roder alle mulige sub- og massekulturelle tegn og symboler rundt i én eneste pærevælling, hvor det slet ikke længere er muligt at tænke ’cool’ som et alternativt, politisk standpunkt. Protestbevægelser er da heller ikke, hvad de var – antiatomkraft, antikapitalisme, antiglobalisering er (måske ikke uden en vis (selv) ironi?) blevet erstattet af iscenesatte pudekampe – den 7. april er officiel pillowfightday (se om der en pudekamp nær dig påwww.pillowfightday.com).    

Cool er død – men skrækken for massesamfundet lever i bedste velgående. Måske endda stærkere end nogensinde, fordi den nu har taget form af noget, der ligner en eksistentiel angst for ’det moderne’. Den tidligere mere politisk fokuserede modstand mod senkapitalismen (udbytning, globalisering, miljø, militær etc.) er blevet afløst af en langt mere diffus kritik af hele modernitetsprojektet som fremmedgørende og falsk. Samtidig er modstanden blevet et massefænomen. Såkaldt almindelige mennesker giver rask væk udtryk for, at vi lever i en ’kunstig’ verden, hvor intet er, hvad det giver sig ud for, og livet i stigende grad forekommer tomt og hult: ”Reality” TV, Facebook ”Venner” og løftebrudspolitikere så langt øjet rækker.

Verden er falsk – drik økologisk kaffe

Den amerikanske markedsanalytiker John Zogby er én af dem, som først blev opmærksom på længslen efter ’den ægte vare’.  I to store undersøgelser af folks værdier (gennemført i 2005 og 2008) opdagede Zogby, at de var dødtrætte af branding, og i stedet for at ønske sig ting og sager udtrykte folk nu ”a deep-felt need to reconnect to the truth of our lives, and disconnect from the illusions that everyone from advertisers to politicians makes us believe are real” (The Way We’ll Be: The Zogby Report on the Transformation of the American Dream, New York: Random House, 2008). Da han bad forbrugerne karakterisere, hvad det var, de søgte, svarede de ‘autenticitet’ – men havde enormt svært ved at konkretisere, hvad de egentlig forstod ved autenticitet. Begrebet autenticitet  fungerer mere som et samlebegreb for en generel skepsis overfor nogle karakteristiske aspekter af det, vi kalder moderniteten: sekulariseringen, som har efterladt mennesket helt alene i universet; markedsøkonomien, som æder sig ind på vores liv og identitet; liberalismen, som fokuserer på individet og dets frie udfoldelser, men devaluerer fællesskabet – og sidst men ikke mindst teknologien, der som en mørkets fyrste driver hele denne udvikling ubønhørligt fremad.

Jagten på ’det ægte’ er et indigneret, følelsesladet, romantisk oprør, og den er gået ind på alle territorier, der på én eller anden måde fremstår som uberørte af moderne masseproduktion og kapitalisme. Den er drevet af en afsky for marketing, branding, forbrugerisme og alt, hvad der er kommercielt – og af en nostalgisk længsel efter tiden før verden gik af lave, fx gammeldags måder at gøre ting på og (kunst)håndværksmæssig produktion af enhver slags. Den har en fetich for fattigdom, fordi fattige mennesker jo er fri af det moderne forbrugstyranni, og for det eksotiske, der jo ser anderledes ud end de moderne kapitalistiske samfund (er man leveringsdygtig i begge dele på én gang, har man en stærk trumf på hånden, fx Indien som er fattigt og ’anderledes’ - indtil videre, eller Cuba som er fattigt og ikke-kapitalistisk – indtil videre).  Og så er den – ligesom den rigtige romantik fra gamle dage – kendetegnet af en lidenskabelig kærlighed til den store, vilde natur.

Samme surdej

’Conspicuous autenticitet’, som Potter ikke uden en vis spydighed kalder det, er et nyt statusforbrug, som skal signalere god, gammeldags, gedigen moral og åndelighed, som man havde det, før masseproduktionen ødelagde det hele. Vores hjemlige superkok og –iværksætter, Claus Meyer, der om nogen har inkarneret det autentiske på vore breddegrader – illustrerer fænomenet på eksemplarisk vis med sit fængselsprojekt, hvor Gud er i den hjemmelavede surdej. (Den kritik, han i øjeblikket er udsat for, går netop også på, om han nu virkelig er autentisk – eller om det bare er medier og marketing alt sammen.)

Fødevarekategorien er i det hele taget et ekstremt klart og konkret eksempel på autenticitetsbølgen, og samtidig demonstrerer den tydeligt, hvilken benhård konkurrence, der som i ethvert statusforbrug også er drivkraften i autenticitetsforbruget: Først kunne alt, hvad der var økologisk fungere som et autentisk statussymbol, men så blev økologi for mainstream – selv Netto fik store, økologiske afdelinger - derfor begyndte de rigtigt bevidste forbrugere at efterspørge fødevarer, som (også) var produceret lokalt – nu skal produkterne derudover være håndlavede (allerhelst hjemmelavede, selvfølgelig). Der bliver sat en ’utilgængelighedsspiral’ i gang, som sørger for hele tiden at udskille tiden at udskille nogen, som ikke kan hænge på længere: Økologiske produkter er dyrere end ikke-økologiske, lokale produkter er ikke bare dyrere, men også sværere at få fat på – det håndlavede er både dyrere og sværere at få fat på, og de allerfærreste kan lave produkterne selv (hvis de også skal lave andet). Statushierarki er altid baseret på at inkludere nogle og udelukke andre – og ’conspicuous autenticitet’ er ingen undtagelse. Der er således intet nyt under solen.

Ifølge Potter udstiller fødevareforbruget også meget tydeligt det hykleri, der generelt omgiver fænomenet  ’conspicuous autenticitet’: Netop på fødevareområdet er det i særlig grad lykkedes privilegerede forbrugere at pakke deres ønske om at differentiere sig ind i en moralsk og idealistisk diskurs, som ikke bare gør biodynamiske grønsager og velhængt, lokalt oksekød til et spørgsmål om at have god smag, men også om at være et godt menneske. Igen må den stakkels Claus Meyers gourmetkøkken, som skal fremelske det gode i menneskene, holde for som lysende eksempel.

 Vi andre kan trøste os med, at ethvert statushierarki og enhver form for ’conspicuous consumption’ netop i kraft af sin ’conspicuousness’ altid ender med at blive til grin – der er tilsyneladende altid nogle subversive ironikere derude, der bare synes, at det er for meget og for latterligt. En af slagsen er allerede ved at pille fjerene af ’conspicuous autenticitet’ med sit lille værksted, hvor man kan få håndspidset sin blyant http://artisanalpencilsharpening.com/ - i dyre domme, selvfølgelig. Ellers er der jo ikke noget(n) at grine ad!