Den gode vilje

Hvorfor giver folk penge til velgørende organisationer? Og hvorfor vil nogle betale ekstra for et miljørigtigt produkt? En forklaring på godgørenheden er, at mennesket har et basalt ønske om at mærke ”et varmt hjerte” – et emotionelt behov, som modsiger den klassiske økonomis opfattelse af forbrugeren som rationel og nyttemaksimerende. Men får forbrugerne virkelig en oplevelse af ”det varme, bankende hjerte”, når en virksomhed opfører sig altruistisk, og belønner de den med et stærkt renommé og øget forbrugerloyalitet?



 

Forbrugere som interessenter

Et rungende ’ja’ til ovenstående spørgsmål, vil være det helt centrale argument for at en virksomhed skal udvise social ansvarlighed. Det er grundlaget for hele stakeholder tanken, at en socialt ansvarlig virksomhed er optaget af sine interessenters bekymringer og søger at tilfredsstille deres ønsker. Interessenter er de aktører, der direkte eller indirekte kan påvirke eller selv bliver påvirket af virksomhedens aktiviteter, fx kunder, leverandører, medarbejdere, aktionærer, medier, investorer, regulatorer og interesseorganisationer. Der er næppe tvivl om, at forbrugerne må høre til blandt virksomhedernes allervigtigste interessenter, men der er ikke forsket særligt meget i, hvilke forbindelser der er mellem CSR aktiviteter og forbrugernes opfattelser, holdninger og adfærd.

 

Traditionelt er marketing blevet målt på salg, profit og/eller markedsandele. Men stakeholder perspektivet vinder stadig mere fodfæste, og virksomhederne er kommet under stigende pres med hensyn til at opføre sig som gode borgere. I dag skal de ikke kun leve op til økonomiske, lovmæssige og etiske forpligtelser overfor aktionærerne, men også overfor medarbejdere, kunder, andre interessenter og samfundet som helhed. Corporate Social Responsibility er derfor blevet et populært begreb blandt både praktikere og forskere, og CSR aktiviteter anses af mange som adgangsbilletten til markedet i det 21. århundrede. CSR er således blevet en del af den almene, offentlige diskurs, men hvad ved vi egentlig om forbrugernes syn på CSR?

De fleste forbrugeradfærdsstudier opererer med et kognitivt udgangspunkt, hvor de undersøger følgende fire stadier i forbrugerens beslutningsproces: behovserkendelse -> informationssøgning -> køb -> efter-køb aktiviteter og oplevelser. I relation til CSR kan de fire faser beskrives således:

  • Behovserkendelse har at gøre med forbrugerens opmærksomhed på og interesse i virksomhedens CSR aktiviteter som en merværdi ved produktet, fx i form af holdninger til miljøet. ”Behov” forstås altså her som et ønske om at udtrykke symbolske værdier.
  • Informationssøgningen og vurderingen af mulige alternativer påvirkes også af holdninger og overbevisninger omkring produktet, brandet og/eller virksomheden. Det betyder, at nogle forbrugere aktivt søger information om virksomhedernes CSR aktiviteter for at få indfriet ønsket om symbolske værdier. Men det kan også betyde at brands, som forbrugeren allerede har en stærk relation til, bliver foretrukket frem for andre uanset brandets CSR niveau. Pointen er, at holdninger og overbevisninger formes af både personlige, ikke-kommercielle og kommercielle informationskilder.
  • Køb måles oftest som købsintentioner og her specifikt i forhold til produkter og services fra virksomheder, der er engageret i CSR aktiviteter.
  • Forbrugerens oplevelser med købte produkter og services er relevante i relation til CSR, idet negative oplevelser, fx omkring kvalitetsforventninger, kan veje tungere end positive holdninger og sænke forbrugerloyaliteten selv for CSR aktive virksomheder.


Der er ikke mange studier indenfor forbruger- og CSR forskning, som forholder sig eksplicit til hele dette forløb. Som regel undersøges kun ét eller to stadier og et udvalg af de dertil hørende begreber. Det er også vigtigt at påpege, at de fire stadier godt kan overlappe hinanden og heller ikke nødvendigvis hænger sammen i et årsag-virkningsforløb. Tabellen nedenfor afspejler dette lidt mudrede billede – som simpelthen er et udslag af kompleksiteten i menneskets beslutningstagning – idet de fire hovedfaser kun er implicit til stede. 

Hvad ved vi – og hvad ved vi ikke

Jeg har gennemgået en lang række internationale forskningsartikler indenfor marketing, forbrugerforskning og kommunikation, som har undersøgt forbrugernes respons på virksomheders CSR aktiviteter. De undersøgelser, som artiklerne er baseret på, er gennemført i USA og kan naturligvis ikke uden videre generaliseres til europæiske eller skandinaviske forhold – men kan dog give et fingerpeg.  
De vigtigste resultater fremgår af tabellen nedenfor:

Tabel 1: Forbrugerne og CSR

 

Forbrugerne er opmærksomme på og interesserede i CSR og siger, at CSR er et købskriterium
CSR fremmer positive holdninger til virksomheden og/eller brandet
CSR fungerer som en “forsikringspolice” i krisesituationer: vigtigheden af pro-aktivt CSR engagement 
Forbrugerne vurderer hvor godt virksomhedens CSR initiativer matcher dens rygte og tidligere opførse og bruger også timingen af initiativerne som en nøgle til information
CSR aktiviteter har positive afsmittende effekter på strategiske alliancer (sponsorships, co-branding, not-for- profit)
Forbrugernes holdninger påvirkes mere af uetisk opførsel end af positiv CSR opførsel
Der er mangel på viden om, opmærksomhed på og optagethed af hvilke virksomheder, der er CSR engagerede, og hvilke, der ikke er
Det er vigtigt at få forbrugernes støtte til det CSR område, som virksomheden har valgt
Traditionelle beslutningskriterier lever fortsat (”Gamle vaner er svære at vende”) 
Produktkategori og/eller pris spiller en rolle
Lille villighed til at betale mere: effekten af personlige cost-benefi analyser
Skepsis og kynisme i forhold til corporate CSR (communication)
Forbrugerne skelner mellem personlige og sociale konsekvenser af etisk/uetisk virksomhedsopførsel
Pro CSR forbrugere eksisterer, men det er svært at lave en profil af dem
Der er nationale og kulturelle forskelle


Hvis man grupperer disse resultater i forhold til de fire stadier i købsprocessen kan de opsummeres på følgende måde:

  • ”Behovserkendelse” (opmærksomhed, kendskab og interesse): De fleste forbrugere siger, at de er interesserede i CSR spørgsmål, men forbrugerne er meget forskellige, når det kommer til opmærksomhed og kendskab til virksomhedernes CSR aktiviteter. Størsteparten synes ikke at være klar over, at mange virksomheder faktisk er engageret i forskellige former for CSR aktiviteter. Andre er skeptiske overfor virksomhedernes CSR kommunikation.
  • Informationssøgning og evaluering af alternativer/holdninger og overbevisninger: Generelt har forbrugerne en positiv holdning til virksomheder, der engagerer sig i CSR. Men i praksis er der er mange aspekter, som gør, at billedet er noget mere komplekst: Virksomhedens generelle rygte, matchet mellem virksomhed og den aktuelle sag, personlige forbindelser til virksomhedens CSR aktivitet, forskellen på proaktive og reaktive CSR initiativer, produktkvalitet og pris. Og det gælder i næsten alle tilfælde, at der ikke er nogen stærk sammenhæng mellem de holdninger, der bliver givet udtryk for og et forbrugervalg, der er i overensstemmelse med dem.
  • Køb(sintentioner): De fleste forbrugere går nødigt på kompromis med kerneegenskaber som pris og kvalitet. Men hvis virksomheden har et pro-aktivt standpunkt i forhold til CSR, så fungerer det som en ”forsikringspolice”, fx hvis der er noget galt med produktet. Forbrugerne synes også at være mindre modtagelige for negativ information om en CSR engageret virksomhed og forbliver ofte loyale, selvom der opstår en lejlighedsvis fejl. Men samtidig skal det siges, at forbrugerne klart er mere følsomme overfor uetisk opførsel end for ansvarlig opførsel - at gøre det forkerte udretter med andre ord langt mere skade, end det hjælper at gøre det rigtige.
  • Efter-købsoplevelser: Eftersom størstedelen af forbrugerne, som nævnt tidligere, bytter CSR aspekterne med mere ”traditionelle” produktegenskaber, vil en negativ oplevelse med produkt- eller servicekvalitet i de fleste tilfælde give bagslag og forhindre gen-køb på trods af virksomhedens CSR aktiviteter.


Ovennævnte resultater sløres noget af, at der er individuelle, sociale og nationale forskelle, som går på tværs af de fire faser og de begreber, vi forbinder med dem. Desværre kan de hverken forklares ud fra demografiske forhold som fx køn, alder eller status i samfundet eller situationsbestemte faktorer som produkt, pris eller købsmiljø. De individuelle forskelle kan endda være et udslag af meget selektive etiske interesser, fx kan den samme forbruger, som vælger et brand, fordi det bliver produceret miljørigtigt samtidig være uvidende om eller fuldstændig ligeglad med områder som fair trade eller racediskrimination.

Foreløbig ved vi overraskende lidt om forbrugernes reaktioner på CSR kommunikation som sådan. Nogle forskningsresultater indikerer, at mange forbrugere sætter pris på en vis diskretion og tager afstand fra kommunikation, der praler med, hvad virksomheden har begået. Et andet vigtigt aspekt synes at være informationskilden, hvor virksomheds-uafhængige kilder klart foretrækkes. Det mest stabile resultat er, at personers tidligere adfærd i forbindelse med sociale anliggender er et meget sikkert signal om etisk forbrugeradfærd – der er med andre ord stor sandsynlighed for, at en person, der var anti-atomkraft aktivist i 1970’erne blev øko-forbruger i 1980’erne og CSR positiv forbruger i 1990’erne. Forbrugerholdninger udgør således et muligt grundlag for en segmenteringsmodel, som kan understøtte marketing og strategisk CSR kommunikation. Eksempelvis som den matrix Carrigan and Attalla (2001) har foreslået på grundlag af fokusgrupper med engelske forbrugere. En tilpasset version vises i Figur 1.


”De omsorgsfulde og etiske” forbrugere søger information om CSR og handler i overensstemmelse med deres holdninger. Det er dem, der med størst sandsynlighed responderer på strategisk CSR kommunikation. ”De forvirrede og usikre” er derimod nok temmelig svære at få i tale, da de måske nok er interesserede, men føler sig forvirrede pga manglende retningslinjer og modsigelsesfyldt CSR information. ”De kyniske og uinteresserede” er også vanskelige at håndtere, eftersom de ikke tror på, at virksomheder overhovedet er ægte socialt ansvarlige, og desuden værdsætter andre egenskaber som fx pris, kvalitet og tilgængelighed mindst lige så højt som CSR. ”De uvidende” må nærmest betragtes som værende uden for rækkevidde, idet de ikke engang er klar over, hvad CSR er. Ændrede livsomstændigheder kan dog udløse interessen, fx kan nybagte mødre, som tidligere ikke har været klar over Nestlés aktiviteter omkring babymad, pludselig sætte sig ind i tingene og søge andre brands og virksomheder.

Ser man på det sidste årtis studier i forbrugere, marketing og CSR kan man roligt sige, at det langt fra er nogen enkel sag at vurdere effekterne af CSR initiativer. De afhænger af en mængde forskellige faktorer, som er vævet sammen på kryds og tværs, fx forbrugernes interesse i nogle CSR aktiviteter og manglende interesse i andre, informations- og vidensniveauet, værdifællesskab mellem forbruger og virksomhed, relevans af andre produkt/brand egenskaber, tillid til informationskilderne etc. etc. Desuden har nationale og/eller kulturelle forskelle stor indflydelse, hvilket betyder, at enhver vurdering af CSR aktiviteters (kommunikative) effekter på forbrugernes respons skal være funderet i den konkrete økonomiske, teknologiske, politiske og sociale kontekst, som den udspiller sig i.  

Så svaret på det indledende spørgsmål om forbrugerne oplever ”et bankende, varmt hjerte”, når de møder CSR engagerede virksomheder er: Ja, en hel del forbrugere får en positiv følelse - og ja, de vil også belønne de virksomheder, der giver dem den følelse. Men på en mere uhåndgribelig måde – nemlig i form af styrket renommé og brand image – end hvad der umiddelbart afspejler sig på bundlinien. CSRs indflydelse forbrugernes adfærd er meget mere kompleks og usikker end effekten på deres holdninger og overbevisninger. Desuden er de mere følsomme overfor negativ CSR information end overfor positiv, hvilket bidrager til at øge risikoen for boycott i tilfælde af, at virksomheden bliver opfattet som socialt uansvarlig.