Den oplevede virkelighed: 11 eksempler på kvalitativ metode i praksis

Kvalitative metoder er ikke en del af den traditionelle erhvervsøkonomiske værktøjskasse – men det kan denne bog være med til at ændre.



Gennem de sidste par årtier er det blevet stadig mere almindeligt at anvende kvalitative metoder til analyse af marked, forbrug og medier. Det har bevirket, at der nu findes en række bøger på engelsk, som beskæftiger sig med, hvordan man anvender kvalitative metoder i disse sammenhænge. Det er en positiv udvikling, da det giver mulighed for, at flere kan blive bevidste om hvordan man skal bedømme kvaliteten af analyser, der er baseret på kvalitative metoder. Det har der ikke tidligere været tilstrækkeligt fokus på, fordi kvalitative metoder primært er blevet brugt i den kreative fase, som ide generator eller som  eksplorative undersøgelser, der senere skal testes i kvantitative analyser. Denne opfattelse af kvalitative metoder er fortsat udbredt i dansk erhvervsliv. Både blandt de analysebureauer, der sælger analyserne, og blandt dem der køber dem. Og hvis ikke kunderne kan vurdere kvaliteten, ser analysebureauerne heller ingen grund til at bruge ressourcer på at højne standarden. Men udviklingen er som sagt ved at vende, og der sidder efterhånden mange - fortrinsvis yngre - folk på både bureauerne og i virksomhederne, der er godt klædt på til at vurdere kvaliteten af analyser baseret på kvalitative metoder.

Bogen Den oplevede virkelighed – 11 eksempler på kvalitativ metode i praksis er et bevis på den nye tendens. Den tager udgangspunkt i 11 cases, hvor der er anvendt kvalitative metoder til at undersøge konkrete problemstillinger indenfor markeds- og medieanalyse. Det vil være for omfattende i denne anmeldelse at gå nærmere ind i de enkelte kapitler, men en overordnet omtale kan give en ide om indholdet.

Emnemæssigt kommer vi ind på medieforbrug hos børn og unge, fx af radio og TV, computere og mobiltelefoner. Her kan man ved brug af kvalitative metoder blive en del af informanternes hverdag og få langt mere troværdige resultater, da man ikke et tvunget til kun at basere analysen på det, respondenterne siger. Man kan også gennem observation se om den adfærd, der beskrives, rent faktisk finder sted. Et andet emne, der undersøges fra forskellige perspektiver, er adfærdsændringer. Det kan være om passagerer forstår og følger de anvisninger, der er på togstationerne eller hvordan man får børn til ændre adfærd, så de spiser sundere. 

Bogen giver indblik i anvendelser af stort set alle de kvalitative metoder man kan tænke sig. Der er mange eksempler på det traditionelle dybdeinterview, men i flere tilfælde kombineres dybdeinterviewet med forskellige former for observation, da forfatterne er helt klar over, at respondenterne ikke altid beskriver deres faktiske adfærd, når de bliver interviewet. Her kan observation være helt afgørende for at få troværdige resultater. Bevidstheden om at dybdeinterviewet er kombineret med observation vil i sig selv ofte få respondenterne til at udtrykke sig mere troværdigt, også selv om det de fortæller  om slet ikke bliver observeret i undersøgelsen. Det meget populære fokusgruppeinterview bliver også behandlet i bogen, og der gives udmærkede eksempler på, hvordan det kan bruges. Der er også enkelte eksempler på anvendelsen af projektive teknikker, som er gode til at lede den interviewedes opmærksom væk fra sig selv og over på en mere generel adfærd. Ved hjælp af collageteknikker kan man for eksempel få respondenterne til at give udtryk for ting, som de næppe ville have fremkommet med uden den associative og kreative proces, som det er at fremstille en collage. Endelig giver bogen adskillige eksempler på, hvordan en kombination af kvalitative og kvantitative metoder kan skabe nogle langt mere troværdige resultater.

Det er karakteristisk, at der blandt bogens forfattere ikke findes én eneste med erhvervsøkonomisk uddannelse. I stedet er forfatterne uddannet indenfor samfundsvidenskab og humaniora, og de arbejder alle med markeds- og medieanalyse. Bogen burde dog kunne være med at ændre på det forhold, da de traditionelle erhvervsøkonomiske uddannelser kan inddrage kvalitative metoder i deres pensum, og bogen vil kunne fungere som en del af et sådan pensum, hvor de studerende kan få indsigt i, hvordan kvalitative metoder kan anvendes i praksis. Det vil muligvis kunne få flere erhvervsøkonomer til at interessere sig for de kvalitative metoder, og enten selv begynde at arbejde med dem eller få øjnene op for, at virksomhederne skal ansætte nogle antropologer, etnografer, sociologer og andre med mærkelige ”uanvendelige” uddannelser, da disse folk netop kan anvende kvalitative metoder i praksis.
 
Alt i alt udfylder bogen: Den oplevede virkelighed et tomrum i den danske litteratur om kvalitative metoder, og folkene bag skal have tak for dette stykke pionerarbejde. Nu er banen kridtet op, og der er plads til flere bøger i samme genre.

 

Bogen:
Den oplevede virkelighed – 11 eksempler på kvalitativ metode i praksis
Redigeret af: Thomas Bjørner.
Aalborg Universitetsforlag, 2010.
Bogen er på 225 sider, og den kan købes hos boghandleren eller direkte hos forlaget på:http://www.forlag.auc.dk/ Prisen er kr. 225-