En gang røg til branding

I anledning af, at det snart er forbudt at ryge nogen steder fik Brand Base en snak med marketingchef Erik Mønster fra Mac Baren og Per Østergaard fra Syddansk Universitet om tankerne bag det nye rulletobakskoncept, og hvor branding i det hele taget er på vej hen.




Mac Barens nye, logoløse rulletobak logoløse rulletobak blev lanceret i Italien og Svejts i slutningen af 06 med henblik på at indsamle noget viden om, hvordan forbrugere og forhandlere ville reagere på brandet. Italien har tobaksmonopol (tobacconistaen), og Svejts, som ikke er underlagt EU lovgivningen, har en lille smule mere spillerum end resten af Europa.
Indsalget er gået godt begge steder, og Mac Baren har fået megen positiv feed back på idéen fra både forhandlere og forbrugere. Og i løbet af 07 er produktet også på hylderne i Holland, som er et ret stort rullemarked, Frankrig, Belgien og Luxembourg, hvor der også er pænt med håndrullere – og Danmark, hvor ”roll your own”-folket primært er maskinrullere. 

JH: Hvordan kan Mac Baren finde på, at søsætte et nyt produkt i disse røgfjendtlige tider?

EM: Produktet er egentlig ikke nyt – vi har produceret rulletobak i masser af år. Det er den måde, vi er gået til brandingen af produktet på, der er ny. Så det er et meget traditionelt produkt - vi kender det ud og ind – som vi præsenterer på en helt ny måde.

JH: Men markedet for pibetobak er vel ikke, hvad det har været?

EM: Piberygning er på retur, det er der overhovedet ingen tvivl om. Men det mærker vi faktisk ikke så meget til, for Mac Baren vinder hele tiden markedsandele, og i dag er vi én af verdens største producenter af pibetobak. 
Men selvfølgelig vil vi gerne udvikle flere dimensioner af forretningen – det er altid klogt. Og rulletobak er lige til højrebenet. Vi kan bruge det samme produktionsapparat - og vores erfaring med pibetobak er også guld værd i fremstillingen af rulletobak. 

JH: En tobakspusher har ikke ret mange muligheder for at markedsføre sig i dag, så hvordan har I tænkt jer, at få det glade budskab ud?

EM: Det er faktisk meget enkelt. Når man er underlagt så mange restriktioner, som vi er, så er man nødt til at have en idé, der er så god, at den kan gå selv. 
Markedsføringen kan ikke klares på den nemme måde ved at smide en masse penge efter reklame- og mediebureauer, der kan proppe brandet ned i halsen på folk. Konceptet skal simpelthen være så interessant eller frækt, at det har viralt potentiale.

JH: Og hvem er målgruppen, for nu at spørge traditionelt marketing-agtigt?

EM: Jamen, målgruppen er jo ”rygere, som ikke behøver et brand til at fortælle andre mennesker, hvem de er”. Derudover ved vi ærlig talt ikke særlig meget om den. Konceptet er slet ikke tænkt, så det skal matche en bestemt demografisk profil, som vi har identificeret på forhånd. 

PØ: Lige præcis den målgruppe er faktisk et voksende segment, der ikke ønsker at være et segment. Tidligere spejlede folk sig i forbrugertypologier og genkendte sig selv i de identiteter, som brands og marketing tilbød. I dag er der mange forbrugerne, som ikke vil puttes i de dér kasser – de vil være unikke…men helst i grupper! Det fænomen er faktisk noget af det mest interessante indenfor forbrugeradfærdsforskningen i dag.

EM: Det, der er fælles for vores målgruppe er lige præcis, at de ikke vil sættes i bås. Men ellers tror jeg, at det er en meget broget flok. De spænder fra gamle hippier til postmoderne skatertyper – og så en hel masse midt imellem.

PØ: Jamen, der er også ved at komme en form for et ”luksus-casual” marked, som også matcher de der rulletyper meget godt. Luksus er i stigende grad ved at blive loose og afslappet – ikke det der stive high class, som det var tidligere.

EM: Netop det med, at du både kan gå i Gucci og handle i Netto – er jo med til at gøre det hele meget fragmenteret og besværligt. Men det er også mere interessant, at folk ikke sådan vil sættes bås af marketingfolkene, men selv prioritere.

PØ: Man er refleksiv omkring sit forbrug. Og der er nogle brands, man kan lide og nogle andre, som man absolut ikke kan lide.

EM: Ja, forbrugerne er mindst lige så bevidste om, hvad de vælger fra!

JH: Hvad betyder ”den refleksive forbruger” for branding… enden måske?

EM: Nej, jeg tror ikke, at branding har overlevet sig selv. Men jeg tror, at branding er nødt til at udvikle sig. Og ”Don’t tell me who I am” er vores bud på, hvor branding bevæger sig henad. 
Vi skal have skrællet alle de lag udenom produktet af, som branding har hyllet det ind i, og tilbage til noget autencitet og ærlighed omkring produktet og dets kvalitet. Vi skal fjerne røgsløret, fordi forbrugerne allerede kan se igennem det.

PØ: Jeg har fx lige købt en jakke med et stort Marlboro logo på brystet, som jeg møjsommeligt har pillet af, fordi jeg ikke vil være en ”Marlboro-mand” – jeg vil bare have en jakke. Til sådan nogle som mig passer jeres nye brand lige ind. 

EM: Jamen vi gør faktisk også præcis det samme, som du har gjort med din jakke. Vi viser tobakken – produktet – ærligt og redeligt gennem en rude på pakken. Uden noget logo eller fancy bimlen og bamlen. Vi differentierer os ved at gøre produktet transparent, hvor traditionel branding ”pakker det ind”. 

PØ: Da jeg hørte om konceptet første gang, så jeg en risiko for, at ”Don’t tell me who I am” kunne gå hen og blive et logo. Og den ville være helt gal. Men det er netop kun websiden, som fortæller om konceptet, der hedder sådan. Produktets emballage har ikke noget logo, og er jo faktisk sådan lidt ”cargo-agtig” og ”kedelig”, som om der ikke har været et reklamebureau ind over…

EM: …og netop derfor udtrykker emballagen konceptet så perfekt: Det her produkt er skræddersyet til ”rygere, som ikke behøver noget brand til at fortælle andre, hvem de er”, sådan som der står på pakken.

JH: Jamen hvad skal man egentlig sige, når man står i butikken og vil købe det? Jeg vil gerne have en pakke hvid ”Roll your own American Blend for people who don’t need a brand to tell other people who they are”?

EM: I Italien har jeg hørt, at de kalder det “Black and White”.

PØ: Det kan netop gå hen og blive en rigtig værdifuld gimmick omkring produktet, at forbrugerne er kreative og opfinder deres eget brand navn – ligesom de jo også selv producerer deres egen cigaret!

JH: Er vi ude i noget anti-branding med det her stunt?

EM: Nej, det mener jeg ikke. Det er jo et brand, for det fremsætter et meget klart løfte overfor forbrugeren og udtrykker en holdning, som tilføjer værdi til det basale produkt. Men det er branding på en ny måde, det er ”ærlig branding”, som kun lover, hvad vi kan holde, nemlig noget god tobak - i stedet for at spille på en ”lonesome cowboy” eller andre identitetsklichéer. 

PØ: I dag er det i øvrigt også helt umuligt ikke at være et brand. Branding-ånden er sluppet ud af flasken, og så er det sket. Vi er vævet ind i et symbolunivers, hvor alt har betydning. Selv Brugsens egne produkter er brands, selv ”antibrands” er brands.

JH: Men hvordan vil I få eksponeret brandet, når I ikke må reklamere nogen steder?

EM: Traditionel markedsføring af tobak bliver sværere og sværere i hele EU. Vi kan ikke bruge massemedier, vi må ikke eksponere produktet udover salgsstedet, og vi må kun vise produktnavn og pris. Så der skal tænkes alternativt.
Og det har vi gjort ved at satse på en stærk idé, som produktet selv kan kommunikere – og på at forbrugerne vil fortælle hinanden om det. Vi håber det er så interessant, at det går som en løbeild igennem ”segmentet”. 

PØ: Konceptet har potentiale til at blive en rigtig undergrunds-ting. Det er der, vi finder de grupper, der er meget optaget af stil og bevidste om deres forbrug – og i dag er det i øvrigt også dem, der er dynamikken i varedifferentieringen, så de er nogle gode allierede: ”The Rebel Sell!”. 
Og de skal lige præcis heller ikke have nogen til at fortælle dem noget som helst, de kan selv og vil selv – og de vil for alt i verden ikke være mainstream! Produktet vil dø, hvis det bliver markedsleder. 

EM: Det er rigtigt. Det skal være et nicheprodukt. Og vi er helt afhængige af, at ”markedskommunikationen” kommer nede fra nogle subkulturer, der har identificeret sig med tankegangen. Der skal være noget indforstået, kult-agtigt over det - à la Harley Davidson mærkaten, som siger “If I have to explain, you wouldn’t understand”. Det er på en måde også vores kommunikationsfilosofi i en nøddeskal.

PØ: Det lyder meget enkelt, men det er i virkeligheden uhyre kompliceret. Der er en slags brand community over det. Og undersøgelser af fx Jeep’s brand community viser, hvordan communityet - hvor Jeep-ejere tager familie og venner med til Jeep ”fester” og har det rigtig fedt med hinanden og med Jeep brandet - genererer både nye Jeep kunder, og loyale Jeep kunder. Men samtidig gør community-elementet, at det er helt umuligt at måle fx brand loyalty. For det hele bliver blandet sammen. Nu er det både produktet, brandet, virksomheden, fællesskabet, vennerne, familien og hele molevitten man måler på én gang. Og man ved ikke, hvad, der gør hvad ved hvem – man aner simpelthen ikke, hvad det er, man måler.  

JH: Hvad vil I gøre, hvis I bliver efterlignet. I har jo reduceret brandet til dets” sande kerneværdi” – skal I så til at fylde på igen med pjat og pjank?

EM: I dialogen med B.J. Cunningham, som er idémanden bag konceptet, har vi snakket om, at i yderste konsekvens kan vi nøjes med advarslen alene.

PØ: Det kunne godt være en strategi!

EM: Hvis emballagen er helt gennemsigtig, og der kun står advarslen, SÅ bliver det svært at efterligne!

En lokal sværvægter på den globale markedsplads

Harald Halbergs Tobaksfabriker er en lokal, familieejet virksomhed, der har produceret det globale tobaksbrand Mac Baren siden 1887. Virksomheden sidder på ca. 60% af verdensmarkedet, og det gamle, ærværdige firma mixer gerne det lokale og det globale på nye, opfindsomme måder. I 2005 lancerede de fx vandpibetobakken Habibi, der produceres i et joint-venture i Libanon, som kombinerer mellemøstlige og svendborgensiske erfaringer med tobaksproduktion. 
Lige nu går Mac Baren igen helt nye veje med en rulletobak til refleksive rygere, der har fået nok af branding. Denne gang er det ikke så meget produktet selv, der er nyt – Mac Baren har i mange år produceret rulletobak til både maskin- og håndrulning – det er brandingstrategien, der er en frontløber, som ryger lige ind på en førsteplads hos bl.a. vores egen Per Østergaard. ”Don’t tell med who I am” er et meget kreativt og uhyggeligt godt tænkt koncept” siger han, ”Det er generelt ikke let at søsætte et nyt brand i dag – og det er da i særdeleshed ikke nemt at lancere noget indenfor en branche, der nærmest er forbudt!”.

Klip fra donttellmewhoiam sitet:
”Vores job er at forsyne rygere med et produkt af en høj kvalitet, som er blendet af eksperter, rimeligt prissat og tilgængeligt. Det er ikke vores job at få dig til at føle dig mere cool, sexet eller atletisk, end du allerede er”. www.donttellmewhoiam.com
”Vi tror ikke, at et brand er et navn, en farve eller et fancy logo design. Et brand er slet og ret et løfte – og vores brand lover at lade være med at prædike for dig, og simpelthen at give dig tobak i en høj kvalitet, som du kan se og smage. Vi kan godt lide, at sige tingene som de er - og sandheden er i al sin enkelthed, at med mere blad og mindre stilk, får man et bedre produkt.” www.donttellmewhoiam.com
”Vi tror, at i en ideel verden vil vi være tilfredse med at være den, vi virkelig er. Vi vil ikke have behov for brands og andre facader at skjule os bag. Derfor har vi lavet et produkt, som er simpelt og ligetil for folk, som hellere vil være kvalitet end et modestatement.” www.donttellmewhoiam.com

 

Læs mere om casen i Symboløkonomiske Nyheder 20 Juni 2007