Er markedsanalyse sund fornuft – eller bare god tone?

Global markedsanalyse er blevet hverdagskost for mange virksomheder. Vi stiller ikke spørgsmålstegn ved relevansen af at undersøge og forstå markeder i alle afkroge af verden. Men der er en stigende erkendelse af, at de traditionelle kvalitative og kvantitative metoder kommer til kort og må suppleres med alternativer.



Globalisering all over!

Når virksomheder i stigende grad organiserer deres markedsanalyse på tværs af nationale grænser, kan det i sig selv ses som udtryk for, at verden er blevet global. Ser vi samtidig på, hvor meget emnet globalisering fylder i både aviser og tv, kan ingen vel længere være i tvivl om, at globaliseringen er all over os. Ikke som en udefra kommende kraft, der skyller ind over landegrænserne med gennemgribende konsekvenser for vores samfund, men snarere som både baggrunden for og resultatet af den måde, vi selv organiserer vores arbejds- og fritidsliv på. 

At chatte, at købe ind via Internettet, at tage på weekendshopping i Paris eller Milano, at indgå i tværnationale projekter på arbejdspladsen er alt sammen aktiviteter, som på én gang både forudsætter og forstærker globalisering. Og på samme måde kan man sige, at markedsanalyser både baserer sig på eksistensen af globale kommunikationskanaler og organisationsstrukturer – og samtidig ”markedsfører” forestillingen om det globale overfor såvel de, der udfører analysen som de, der deltager i den.

Hvorfor er markedsanalyse godt?

Markedsanalysefunktionen anses traditionelt for sammen med markedskommunikationen at være virksomhedens navlestreng til det omgivende marked. Markedskommunikationens opgave er at skabe det univers af tegn, symboler og betydninger, der skal omslutte virksomheden, dens medarbejdere og produkter. Og formålet med markedsanalysen er at indsamle informationer, som virksomheden kan anvende i sit forsøg på at imødekomme markedets behov. 
Der hersker med andre ord en opfattelse af, at viden og informationer om og fra markedet kan skabe transparens og gennemskuelighed, og på den måde være med til at reducere usikkerheden i en ellers kaotisk og ugennemsigtig verden.

Markedsanalysefunktionen bliver dermed en central byggesten i virksomhedens bestræbelse på at agere rationelt og strategisk, og dermed øge effektiviteten og optimere indtjeningen. Den viden, som genereres via markedsanalysen, antages at have en direkte relation til kvaliteten af organisationens fremtidige strategiske valg, på den måde at en god og grundig markedsanalyse giver et solidt fundament for effektive beslutninger. I denne argumentation er markedsanalyse udtryk for den rationalitetslogik, der præger store dele af vores samfund: nemlig at sand viden og indsigt opnået i overensstemmelse med sanktionerede metoder er vejen til fremskridt - dvs. øget indtjening. 

Handler markedsanalysen om markedet eller virksomheden selv?

I ovenstående beskrivelse af markedsanalysen optræder virksomheden og markedet som to adskilte størrelser, hvor virksomheden gennem markedsorientering tilpasser sig markedets efterspørgsel. Denne adskillelse af marked og virksomhed og markedsanalysens rolle som objektiv formidler af viden mellem de to enheder, bygger på en positivistisk tradition, der forudsætter, at det er muligt at adskille betragter og det betragtede og dermed også at opnå fuldstændig objektiv viden. Men markedsanalyse kan også ses som et fænomen, der har sit udspring i at virksomhedens egen indre, markedsorienterede logik definerer omgivelserne som relevante. Ifølge denne betragtning er der tale om, at organisationen udbreder sin indre logik til omgivelserne og altså betragter disse gennem egne virksomhedsspecifikke ”briller”. Ud fra denne opfattelse skal markedsanalyse derfor snarere forstås som sense-making, dvs. som en måde at skabe orden i en turbulent verden og som et forsøg på at begribe og håndtere endnu ukendte markeder og forbrugergrupper ved hjælp af en terminologi, som virksomheden kan inkorporere i sit allerede etablerede verdensbillede. Markedsanalyse er altså ifølge denne opfattelse overhovedet ikke et objektivt formidlingsredskab, men et perspektiv på omverdenen, der udspringer af virksomhedens allerede eksisterende verdensbillede og derfor også medkonstituerende for selve den måde virksomheden forstår markedet på. 

Markedsanalyse som et moderne ritual

Ifølge den rationelle logik, som oftest bruges til at forklare markedsanalysens berettigelse, er markedsanalyse et redskab til at skaffe nødvendig viden til virksomheden. Men markedsanalysefunktionen kan også betragtes som en afkoblet praksis, der egentlig ikke har noget med virksomhedens grad af effektivitet eller mangel på samme at gøre. Den fungerer i relation til helt andre logikker end den rationelt strategiske, og markedsanalysen har ikke nogen direkte indvirkning på bundlinien, men er snarere udtryk for en legitimeringspraksis, der er i overensstemmelse med et herskende ritual omkring markedsorientering. Og ved at efterleve det, sikrer virksomheden sig adgang til ressourcer i form af kapital og kvalificeret arbejdskraft. Markedsorientering er således ikke nødvendigvis et spørgsmål om rationel adfærd, men mere om den legitimitet, der opnås ved at handle i overensstemmelse med de konventioner, der er styrende for, hvad et givet samfund finder (u)acceptabelt. 

Markedsorientering kan med andre ord forstås som et ideal i det moderne kapitalistiske samfund, hvor markedet og dets mekanismer grundlæggende opfattes som styret af en usynlig hånd, der skaber balance mellem udbud og efterspørgsel og helt automatisk regulerer økonomien. En forestilling, som er blevet yderligere forstærket og globaliseret efter kommunismens og planøkonomiens sammenbrud, og som tydeligvis gennemsyrer tidens neo-liberale tendenser i store dele af verden.

Markedsorientering er dermed blevet en del af virksomhedernes raison d’être, og markedsanalysen kan i dette perspektiv ses som en institution eller et ritual. Ifølge denne opfattelse er markedsanalysens funktion først og fremmest at kommunikere – såvel internt som eksternt – budskabet om, at virksomheden har fingeren på pulsen og opmærksomheden rettet mod marked og kunder. Dvs. at den agerer sådan som ”rigtige” og ordentlige virksomheder gør. 

Nye metodiske vinde

Der findes stadig flere eksempler på, at virksomheder organiserer deres markedsanalyse på tværs af nationale og regionale grænser. Behovet for at udstrække markedsanalysen til globale dimensioner hænger ifølge rationalitetslogikken sammen med ønsket om at reducere usikkerheden i virksomhedens markeder, som i stigende grad er globale. Ifølge legitimitetslogikken kan markedsanalysens globale dimension snarere forklares med ændringer i kriterierne for legitimitet: Markedsorienteringsidealet er blevet globaliseret, og det betyder at virksomheder skal kunne håndtere hele verden.

Størstedelen af virksomhederne følger de traditionelle metodiske forskrifter og benytter konventionelle kvalitative og kvantitative teknikker til at indsamle viden om de markeder, segmenter og produktkategorier, der har interesse. Men flere og flere tager nye og utraditionelle metoder i brug i jagten på at kortlægge forbrugerne og deres hverdag. Nogle virksomheder afsøger selv deres markeder i interne markedsanalyser og Market Intelligence afdelinger - andre outsourcer opgaven til eksterne specialister på området. Der er efterhånden en hel industri af vidensproducenter, som kontinuerligt udtænker nye dataindsamlings- og analysemetoder.   

Et eksempel på en ny form for global markedsanalyse findes hos det verdensomspændende reklamebureau DDB, der med sin SignBank forsøger at mobilisere en hidtil sjælden grad af sensitivitet overfor markedet. Idéen til SignBank opstod med initiativtagerens egne ord netop på grund af de mere traditionelle markedsanalysemetoders utilstrækkelighed. Bureauet bruger således også SignBank til at differentiere sig fra konkurrenterne og statuere innovation indenfor branchen. 

DDB’s SignBank - et tegn på forandring

Gennem DDB’s 13.000 medarbejderes globale indsamling af tegn på forandringer i folks hverdagsliv søger SignBank at indoptage og anvende markedets tilkendegivelser på en ny og utraditionel måde. Et ’tegn’ kan i denne forbindelse være en ny type politik, som f.eks. den siddende danske regerings kontraktpolitik, det kan være øget interesse for eliteuddannelser, som f.eks. balletskolen, eller at folk i stigende grad begynder at køre med cykelhjelm. 

Hver for sig fortæller tegnene noget om, hvordan folk opfatter deres tilværelse. Og når de kan kategoriseres i ”bundter”, kan de ifølge folkene bag SignBank ses som indikatorer på fremtidens forbrug. F.eks. refererer de tre nævnte eksempler, trods deres umiddelbare forskellighed, alle til begreber som sikkerhed eller tryghed – cykelhjelmen meget direkte i form af øget sikkerhed i trafikken, kontraktpolitikken i form af ”vi holder, hvad vi lover”-princippet og søgningen til balletskolen eller andre eliteuddannelser i kraft af den tryghed en elitær uddannelse angiveligt giver. 

Målet med SignBank er ud fra tegnene, kategoriseringen af dem og deres relation til tidligere tiders tegn at kunne udtale sig om den nærmeste fremtids strømninger indenfor forskellige kategorier som bolig, sundhed, fødevarer, kommunikation og branding mv. SignBank skal således på den ene side fungere som DDB’s differentierings- og positioneringsparameter i forhold til andre bureauer, og på den anden side som vidensbank i bureauets egen rådgivning af globale og lokale kunder. Man kan således sige, at den virkelighedsopfattelse, der ligger til grund for SignBank - og som dermed er udtryk for den måde DDB konstruerer og enacter sin egen globale markedsvirkelighed på - ikke alene virker som legitimering i forhold til markedsorienteringsidealet for bureauets eget vedkommende, den reproduceres også gennem bureauets arbejde med sine kunder. Her bliver det tydeligt, at reklamebureauer i særdeleshed og øvrige markedsaktører i almindelighed ikke kun aflæser tegn i markederne, men i lige så høj grad selv skaber nye tegn- og betydningssystemer. 

Dermed er ringen mellem markedsanalyse og markedskommunikation sluttet, og noget tyder på, at ingen af delene reelt tjener til at lukke forbrugerne og omverdenen ind i organisationens univers. De virker i stedet som mere eller mindre lukkede systemer af tegn og betydninger, der gøres tilgængelige i markedet og efterfølgende registreres gennem markedsanalysens egne institutionaliserede sense-making mekanismer.

SignBanks dataindsamlingsmetode er ikke i overensstemmelse med de traditionelle kvalitative og kvantitative metoder, men minder snarere om etnografiske metoder, der lægger vægt på den detaljerede beskrivelse af et fænomen og dets kontekst. Det er derfor nærliggende at spørge sig, hvorvidt SignBank kan opnå den ønskede legitimitet i relation til markedsorienteringsidealet, når den ikke anvender de sanktionerede metoder. Men svaret synes at være ”ja” – SignBank har fået en rosende modtagelse, og kan således selv ses som tegn på, at der blæser nye vinde - og at globaliseringen skærper opmærksomheden på rækkevidden af lokal og global vidensproduktion.