Et møde med symbolerne backstage (Murray Seminar)

Vi ved alle sammen godt, at et æble, som der er bidt af, betyder et eftertragtet IT-produkt. Men hvad er det med de symboler, og hvordan kan man som virksomhed bruge dem i sin branding? Det gav den amerikanske marketingforsker Jeff Murray sit bud på i København.


Mai Møller Christensen
12/21/2012

- Hvilken tatovering er den mest udbredte i USA? Spørger Jeff Murray ud i salen, mens et skælmsk smil spiller ved hans mundvige.
- ”Fuck”?
Lyder det fra salen.
- Nej.
- Stars and Stripes?
- Nej.

Og det er heller ikke Barack Obama eller McDonalds eller Simpsons. Det er faktisk ingen ringere end ”Mother”. Hvordan mor har formået at brande sig selv så godt – og i øvrigt blive forbundet med hjerter og roser på næsten alle tatoveringer – tager Jeff Murray ikke fat i, men han tager fat i amerikanernes næstmest populære tatovering: Hells Angels.

Hells Angels har om nogen formået at opbygge et brand ved hjælp af symboler, som rammer en helt specifik målgruppe. Den slags kan underkastes en semiotisk analyse. Og netop semiotik er Jeff Murray ekspert i.

15 definitioner på et brand

Foredraget er fuld af interaktion med publikum. Murray vil have de fremmødte til at byde ind med alt fra deres bud på, hvad et brand er, og til hvad de tænker på, når han siger ”makaroni og ost”.

- Jeg skrev på et tidspunkt min definition på et brand ned. Alle har en forskellig opfattelse af, hvad et brand er. Engang jeg tog til en konference i Afrika, var der cirka 15 forskellige definitioner på begrebet ”brand”, så jeg endte med at give op og bare lytte under konferencen, siger Jeff Murray med et bredt smil.

Han endte på den definition, at et brand er et ”net af betydninger” – det er tegn kombineret med andre tegn og de kontekster, som disse tegn optræder i - og semiotik, som er et af hans forskningsområder, er netop studiet af tegn og betydninger.

Jeff Murray refererer til nogle af historiens store semiotik-forskere, som har lagt vægt på forskellige aspekter af tegnets måde at kommunikere på. Filosoffen Charles Sanders Peirce interesserede sig særligt for de forskellige relationer, der kan være mellem tegnet og det objekt, som det repræsenterer. Lingvisten Ferdinand de Saussure, der beskæftigede sig med sproget som tegn og fokuserede på tegn som elementer i abstrakte systemer, der ligesom sproget fungerer uden at de behøver være relateret til et objekt udenfor systemet selv – og endelig grammatikeren C. W. Morris, definerede de måder, som tegn skaber mening på som henholdsvis semantisk, syntaktisk og pragmatisk. Syntaks er relationer mellem tegn og andre tegn. Semantik er relationer mellem tegn og objekter i verden. Og pragmatik er relationer mellem tegn og de personer, der bruger dem.

Ham der drikker rødvin

- Fortæl mig, hvad I tænker om ham her, siger Jeff Murray og klikker et billede frem af en mand, der er ved at binde et slips.

Ud fra hans hænder, hans slipsefarve, hans holdning, hans tøj og hans hud gætter publikum på, at han er 30-50 år, er ikke ansat i en bank, er inden for erhvervslivet, er ugift, er højrehåndet og klarer sig uden et armbåndsur. De mener også, han er karrieremenneske, prætentiøs, social og målbevidst.

- Hvad siger I så om ham her, siger Jeff Murray og viser et billede af en mand, som har brun tweedjakke, ternet farvet skjorte og et slips med tern i andre farver.

Han bedømmes af publikum til at være akademiker, modig, afslappet, selvsikker, kaffedrikker, belæst og socialistisk.

Der er overraskende enighed om, hvilke ord og værdier, der kan sættes på de to mænd, alene ud fra deres påklædning. Lidt efter kan publikum også sagtens enes om, hvem af mændene der drikker rødvin (akademikeren), og hvem der drikker øl (erhvervsmanden). Publikums opfattelse viser sig at være i overensstemmelse med, hvad Jeff Murray altid hører sagt om de to mænd.

- Vi tænker på den måde, at når én betydningsbrik er aktiveret, så finder den sammen med andre brikker, om er tæt associeret. Betydning er i høj grad styret gennem associationer, siger han.

Skandinavisk omsorg

I pausen har Jeff Murray tid til et interview, og han afslører, at Danmark betager ham:- Det, jeg har lagt særligt mærke til ved Danmark, er den utrolige omsorg, I drager for jeres design. Det er en semiotisk proces. Og I behersker den meget mere end amerikanerne. Den måde, de her store i denne foredragssal ser ud på. Den måde interiøret er designet. Den måde jeres byer er arkitektonisk byggede op. Det er alt sammen smukt, og det er noget, jeg virkelig godt kan lide ved Skandinavien.

Faktisk mener Jeff Murray, at danskerne er langt foran amerikanerne med at bruge semiotiske virkemidler, men ikke altid så bevidste om, at det er det, de gør.

- Jeg vil gerne have, at mit oplæg kan gøre folk lidt mere reflekterende omkring, hvor mening kommer fra, og hvordan mening er konstrueret. Vi forstår så meget om verden symbolsk, at vi tager det for givet. Men hvis du kan reflektere over den proces, kan du bruge det på forskellige kreative måder – og i dette tilfælde på branding, siger Jeff Murray.

- USA og Skandinavien er meget forskellige. De kulturelle normer i USA passer rigtig godt sammen med kapitalisme. Det gælder om at være konkurrencedygtig, og man værdsætter frihed i form af markedet. Jeg ville ønske, at flere amerikanere ville rejse meget mere til Skandinavien, for jeg tror, det ville ændre deres mening om en række ting. Jeg talte med Per Østergaard (leder af Innovationsnetværket, red.) i dag, da vi gik gennem Københavns gader, og jeg sagde ”Alt, selv jeres fortove, er pænere”, og Per sagde ”Ja, men folk betaler også en masse i skat for, at der kan se sådan ud.” Amerikanere er meget anti-skat-agtige, men jeg tror, de ville ændre mening, hvis de så udkommet af det, siger Jeff Murray.

Danser med Ulve

Efter pausen drejer hans oplæg sig om etnografi og om, hvordan etnografens arbejde kan bruges til at lære koderne, tegnene, symbolerne og værdierne i et kundesegment at kende. Jeff Murray fortæller om, hvordan alt fra surfboard-producenter til firmaer med dåsemad sender deres PR-folk ud for at bo og leve blandt kunderne på ægte etnografisk vis. Ligesom Kevin Costner i filmen ”Danser med Ulve” skal de ud og virkelig få en ny kultur ind under huden, samtidig med at de undervejs tager et væld af notater.

En af tilhørerne, Lars Svensson, er brand manager på Hotel d’Angleterre, og han fortæller efter foredraget, at han kan bruge Murrays pointer helt højaktuelt, for d’Angleterre står netop foran at skulle re-brande sig selv og forsøge at komme væk fra det ”tunge” og ”støvede”.

- Vi har fået en gennemgribende renovering, og så har vi fået nyt logo. At lave om på den slags er altid farligt, men vi tog chancen og har nu haft to års renovering til at hjælpe os med den proces. Havde vi ikke haft renoveringen til at lede frem til re-brandingen, havde det været Mount Everest. Nu er det kun Himmelbjerget, siger Lars Svensson.

Han bruger blandt andet en etnografisk tilgang i forbindelse med branding af både hotelværelserne, hotellets restaurant og konferencelokalerne.

- Vi bruger etnografien til at indrette vores markedsføring efter, hvilken målgruppe vi gerne vil ramme inden for hver af de tre ting. Ejerne bag d’Angleterre mener, at vi kan gå ud og markedsføre hotellet bare på navnet. Her mener jeg, vi skal lave et meget større benarbejde, siger Lars Svensson.

Som i skak

Nadja Susanne Lund er salg- og marketingskoordinator hos B2B-firmaet Accoat, som leverer overfladeløsninger med Teflon® (PTFE) til blandt andet olie- og gas industrien, kemisk procesindustri, Medico og andre brancher hele verden rundt. Hun har fået meget ud af at lytte til Jeff Murray.

- Murray har været fantastisk til at få mig til at re-tænke nogle af mine egne veje til at komme op i et helikopterperspektiv. Faktisk kan man sige, at vi i virksomheder er i den situation, ligesom i skak, at der altid er ét næste træk, som er det bedste. I beslutningen om det næste og bedste træk er synergieffekten mellem teoretisk refleksion og hverdagens praktik frugtbar. Og at kombinere teori og praktik, det har dagen i dag lært mig meget om, siger Nadja Susanne Lund.

- Jeg tager en masse viden om semiotiske koder med hjem i dag. Det at stille semiotiske koder op og tænke sig om: Hvor er det, jeg befinder mig? Hvad er de semiotiske koder her? Og hvis jeg vil have noget af denne kode, hvad er det så, jeg skal associere til med det, jeg laver? At blive klar over, hvad det er for nogle værdier, det handler om, og hvad det er for et ansvar, vi tager på os, når vi gør, som vi gør, siger Nadja Susanne Lund.

Da foredraget lakker mod enden, har Murray fortalt så meget om semiotik og etnografi, at han selv kan være i fare for at blive analyseret og grupperet af sit engagerede publikum. Han bærer mørke jeans uden synligt mærke, en mørk pullover, et helt almindeligt ur og tilbageredt hår. Og at dømme på klapsalven efter foredraget er dét den helt rigtige indpakning, når semiotik skal sælges.