Et regionalt brand i et globaliseret marked?

Med støtte fra Region Syddanmark har Institut for Marketing og Management ved Syddansk Universitet gennemført projektet ”Opbygning af branding platform for regionale fødevarer i Syddanmark – Fyn som case”.



Den overordnede idé har været, at skabe et grundlag for udvikling og implementering af et troværdigt, fælles brand, der kan styrke de deltagende virksomheders konkurrenceevne på et krævende, men lukrativt marked for kvalitetsfødevarer. Fyn agerer med andre ord case for udviklingen af et generelt erfaringsgrundlag, som kan anvendes af andre markedsaktører.

 

Fødevarer og autenticitet

Sammenkobling af madkultur og oprindelsessted er blevet yderst populært i de senere år, hvor globaliseringen har gjort en lang række udenlandske produkter og køkkener tilgængelige på markedet. Samtidig er kendskab til det præcise oprindelsessted og evne til at skelne mellem kvaliteter fra forskellige oprindelsessteder – både på lokalt, regionalt og internationalt niveau - blevet efterspurgt kulturel kapital blandt bevidste fødevareforbrugere.

Men forbrugerne er også blevet stadigt mere skeptiske over for brands, og det medfører et dilemma: Mange - specielt forbrugere, der er interesserede i kvalitetsfødevarer – mener, at et brand kan fungere som pejlemærke og hjælpe med at navigere i et uigennemskueligt marked fyldt med udbud, hvor ikke alle er helt fine i kanten. Brands skaber ifølge denne opfattelse en markedsmæssig transparens. Men samtidig er der en udbredt skepsis overfor brands generelt, for brands opfattes også som noget, der fører til det præcis modsatte af transparens, nemlig som lokkemidler, der først og fremmest er udviklet for at skjule produktets reelle kvaliteter bag en overflade af branding-smartness.

Samlet set er opfattelsen blandt forbrugerne således, at ægte kvalitet er i hård konkurrence på markedet, og derfor er det nødvendigt at benytte forskellige former for branding teknikker. Det fænomen kalder vi for ”brandet autenticitet”, fordi produktet og dets kvaliteter eksisterer forud for branding tænkningen. Men samtidig har de også indtryk af at det modsatte finder sted, nemlig det, vi kalder for ”autentisk branding”, som betegner fødevareindustriens traditionelle tilsløringsteknikker, for eksempel Danpo gårdkylling med en Morten Korch-agtig bondegård og dannebrogsflag på emballagen.

Processen er forløbet som følger:

 

28 indledende forbrugerundersøgelser, den 17. – 18. marts 2011
Formål: kortlægge opfattelsen af Fyn og fynske kvalitetsfødevarer blandt forbrugere på hjemme- og nærmarked (Fyn og København)

Workshop for producentnetværket og andre interessenter, den 12. april 2011
Formål: produktion af 2 mulige branding platforme

30 dialogmøder med medlemmer af producentnetværket, den 6. juni – 5. juli 2011
Formål: kortlægge producentinteresser i forhold til brandets opbygning

Test af branding platforme på 23 forbrugere, den 26. juni 2011
Formål: kortlægge troværdighedskriterier og attraktivitet blandt forbrugere på hjemme- og nærmarked (Fyn og København)

Workshop for producentnetværket og andre interessenter, den 29. august 2011
Formål: præsentation af resultaterne af den videnskabelige test af de forskellige branding platforme samt diskussion af strategiske udfordringer mhp. efterfølgende implementering