Find nogen, der gør oprør mod et eller andet - og du har en forretningsidé

Antiforbrugs-guruer og protestbevægelser er noget, som godt kan få det til at risle koldt ned ad ryggen på de fleste marketingfolk. Men ifølge forfatterne til ”The Rebel Sell” er der overhovedet ikke noget at være bange for. De er nemlig hverken revolutionære eller specielt ”modkulturelle” - men tværtimod selve drivkraften i en kontinuerlig udvikling af forbrugersamfundet. For det er dem, der mere end nogen andre sikrer, at der hele tiden er nye markeder og nye muligheder for at differentiere produkter. Ofte er det faktisk de inkarnerede anti-forbrugere, der ufrivilligt fyrer mest op under en ”competitive consumerism”, der kan holde forbrugsspiralen kørende i al evighed. Det er i hvert fald bogens hovedpointe, og Joseph Heath og Andrew Potter giver både en teoretisk og kulturhistorisk forklaring på, hvorfor den vestlige verden har udviklet sig sådan - samt masser af illustrative eksempler på, at der nok er noget om snakken. I øvrigt i en form, som gør at det samtidig er ret underholdende læsning!



 

Hvordan kan nogen overhovedet komme på den idé, at det skulle være samfundsomvæltende at sælge sneakers? 

I september 2003 reklamerede Adbusters magasin for deres eget ”subversive brand”: Black Spot Sneaker. Og dermed blev det, ifølge Heath og Potter, for alvor slået fast, at den type oprør, som f.eks. Adbusters og No Logo står for, ikke er nogen trussel mod ”systemet” - det er tværtimod systemet.Baggrunden for hele tanken om, at der skulle være noget oprørsk i at praktisere en anden forbrugskultur end den konventionelle, finder de to forfattere rundt omkring i hele den vestlige verdens kulturhistorie - fra Platon over kristendommen til Marx og Freud - men spidsformuleret i filosofien bag ungdomsrøret i ’68. De rebelske 68’sere bygger nemlig explicit på en teori om, at forbrugerkapitalismen har eksproprieret alle vores ægte følelser og behov, for at sælge dem tilbage til os som varer ved hjælp af reklame og massemedier. Vi lever derfor i en totalt ideologiseret, falsk verden - komplet fremmedgjorte for vores egen sande natur og underlagt nogle behov, som systemet tvinger ned over hovedet på os. Som en naturlig konsekvens af denne opfattelse bliver ”fjenden” hele det kedelige, konventionelle mainstream-samfund, og at have det sjovt og gøre noget ”anderledes” bliver i sig selv en ultimativ samfundsomstyrtende handling. Så det oprør har været en ren saltvandsindsprøjtning for den senmoderne forbrugerkapitalisme, mener de to forfattere. For mens forbruget i de gode, gamle dage kun skulle signalere ”class”, har det siden ’68 snarere skullet signalere ”cool” - og her er der uendelige muligheder for differentiering og dermed netop også for forbrug. 

 

Det er systemets skyld

Modkulturernes opfattelse af mennesket i massesamfundet som et manipuleret offer, hvis liv er tomt, indholdsløst og fuldstændig kannibaliseret af ”systemet”, har ifølge de to forfattere efterhånden bredt sig langt ind i mainstream-samfundet, og medført en almindelig udbredt lovprisning af individualisme og foragt for konformitet. At være ”en oprører” er dermed blevet en ret populær - for ikke at sige ”mainstream” - ambition. Men alle kan jo netop ikke være rebeller. Den modkulturelle stil begynder som en meget eksklusiv lille sag, hvor særlige symboler fungerer som signaler blandt dem, der er ”in the know”. Efterhånden som cirklen udvides, og symbolerne bliver mere og mere almindelige, forsvinder den forskel, som disse markører skulle signalere. Og rebellen må finde på noget nyt. Den forbrugsdrevne modkultur er altså nødt til hele tiden at genopfinde sig selv, og er derfor én af de stærkeste drivkræfter i skabelsen af nye markedspotentialer. Men for at kunne opretholde den ideologi, der understøtter den modkulturelle forbrugskultur, siger Heath og Potter, er det selvfølgelig vigtigt at massemarkedsføringen af oprøret beskrives som ’co-optation’ - altså at mainstreamkulturen udnytter og gradvist assimilerer modkulturerne. På den måde får ”systemet” skylden for en stadig accelererende produktdifferentiering, som i virkeligheden udspringer af den skarpe konkurrence blandt ”rebellerne” om at positionere sig som specielle. Myten om ”co-optation” skal således, ifølge Heath og Potter, skjule at ”alternativ” i virkeligheden er en rigtig god forretning. Og antallet af potentielle rebelske forbrugere er uendeligt, så der er nok at lave: ”Find anyone who is breaking any kind of rule and you have marketing potential”!