Forbrug af oplevelser - oplevelser af forbrug

Vi lever i en glædesløs økonomi, hvor vi ikke bliver lykkelige af konkret, nytteorienteret forbrug. Derfor skal forbruget være en oplevelse. Problemet er bare, at oplevelser ikke er noget, man kan købe sig til.



Vi lever i et overflodssamfund, hvor det er svært at komme i tanker om noget, vi mangler. Men også i en ”glædesløs økonomi”, hvor vi ikke bliver berusende lykkelige af at spise os mætte eller smide det snavsede tøj i en vaskemaskine, som vasker det renere end rent, uden at vi behøver røre en finger.

 

Det er ikke længere muligt at finde glæde i konkret, nytteorienteret forbrug. Og samtidig med at lykken er blevet mere abstrakt, er den også blevet et centralt individuelt projekt. Lykken er selve målet med tilværelsen, og de typiske indikatorer for ”min lykke” er oplevelsesorienterede: lykken skal kunne mærkes i form af nydelse og sanseligt eller følelsesmæssigt nærvær i situationen her og nu.

Når vi ikke har tid – men ”kun” penge, så er forbrug en oplagt og yderst bekvem måde at få de oplevelser på, som kan bringe os i nærkontakt med lykken. Men det er ikke sådan, at forbrugerne hengiver sig fuldstændig bevidstløst til ”lykkens kulisser”, som oplevelsesindustrien også kaldes. Forbrugeren er faktisk den drivende aktør i lykkeland, og det peger hen imod en helt ny forbrugertype. (At det nødvendigvis forholder sig sådan har at gøre med selve oplevelsens karakter. Det kan du læse mere om i artiklen Oplevelser er brugerdrevne).

Der er tre veje til lykken

Overgangen til oplevelsesorienteret forbrug kan ses som en konsekvens af 68ernes opgør med de gamle dyder til fordel for personlig udvikling og selvrealisering. Fra nu af ses verden som en kilde til sanselige oplevelser, der skal bidrage til individets virkeliggørelse af sine potentialer. Begreber som pligtfølelse, disciplin, lydighed, flid, orden, beskedenhed, punktlighed og selvbeherskelse bliver afløst af selvudfoldelses- og engagementsværdier, som udkrystalliserer sig i tre skemaer for, hvordan man træffer og begrunder sine beslutninger:

-Idealisme:Betoner værdier som ligestilling, myndighed, fælles ansvar, deltagelse og den enkeltes rettigheder.

-Individualisme:Fremhæver kreativitet, selvrealisering, spontanitet, selvstændighed og autonomi som væsentlige værdier.

-Hedonisme: Bygger på værdier som nydelse, spænding, afveksling og følelsesmæssig involvering.

Disse tre skemaer udpeger tre forskellige veje til lykken:

-Det idealistiske skema: ”Min” lykke opleves sammen med andre gennem vores fælles engagement i en større sag. Drives i høj grad (men ikke altid udelukkende) af følelser, som fx begejstring eller harme over noget.

-Det individualistiske skema: ”Jeg” finder lykken i erkendelsen af, hvordan mine potentialer kommer til udfoldelse og udvikler sig over tid. Det drejer sig om at have ”sig selv” med i beslutningerne.

-Det hedonistiske skema: ”Jeg” søger lykken i nuet, i de stemninger, sansninger og den lyst, der i beslutningens øjeblik fylder krop og sind.

I alle tre skemaer er det ”mig”, der tager stilling og handler. ”Jeg” er aktivitetens subjekt, og det er også ”mig”, der afgør, om den er vellykket eller ej. Det individualistiske skema er altså det centrale – uanset om individet handler ud fra det hedonistiske eller idealistiske skema.

Oplevelser er lykken

Udover det individcentrerede har de tre skemaer det til fælles, at den ”lykkelige” aktivitet er oplevelsesrig. Den udspringer af et følelsesmæssigt engagement - selv det idealistiske værdiskema er oplevelsesbaseret. Målet er stadig at ændre noget i verden. Men – i modsætning til mere traditionelle former for idealisme – sker det ikke i form af en kollektiv organisering omkring et sagligt program. Der er snarere tale om, at individet personligt brænder for en bestemt sag, og hvis det personlige engagement svækkes, vil interessen for at kæmpe for sagen typisk forsvinde.

De to andre skemaer er udelukkende orienteret mod personens eget indre. Her søger individet enten oplevelser, fordi de kan bruges til at udtrykke og udvikle identiteten, eller fordi sanseindtrykkene giver det en fornemmelse af at være fuldt til stede i nuet. I det individualistiske skema er oplevelser et middel til selvudvikling.  I det hedonistiske skema er oplevelser målet i sig selv, og de udadrettede aktiviteter er et middel til at nå dette mål. Drivkraften er typisk en ”sult” i form af et psykisk underskud som fx følelsen af ensformighed eller kedsomhed. Dette ubehag konfronterer individet med, at det ikke får udnyttet alle de muligheder, tilværelsen har at byde på og stiller dermed spørgsmålstegn ved både dets evner og selvbillede. Ubehaget kan dæmpes ved hjælp af oplevelsesorienterede produkter.

Det nye ved den nye forbruger

Nutidens forbrugere er ikke underlagt traditionelle værdier – de er tværtimod skeptiske, vidende og selvstændige, hvilket fører til følgende karakteristika:

-Mindre loyalitet: Forbrugeren dropper produktet, hvis ikke det kan ”levere varen”, eller hvis et andet produkt ser ud til at gøre det bedre.

-Større mærkekendskab: Forbrugeren kender på forhånd mange konkurrerende mærker og ved, hvad de socialt, symbolsk og funktionelt står for.

-Krav om personlig kommunikation: Forbrugeren vil behandles som et enestående individ og kræver at få netop de informationer, der er skræddersyede til vedkommendes behov.

-        Krav om individualitet: Produktet skal kunne symbolisere forbrugerens identitet eller egne sig til at udtrykke forbrugerens kreativitet.

-Krav om autenticitet: Produktet skal være oprigtigt og originalt, og det skal tiltale forbrugeren på en personlig måde.

Især det sidste peger på, at produkter også bliver bedømt, på hvad det siger forbrugeren, og hvor vidt dette udsagn virker følelsesmæssigt troværdigt. Sådanne emotionelle vurderinger indebærer, at individet nærmest reagerer instinktivt, og det er forbrugerens umiddelbare oplevelse af produktets autenticitet og originalitet, der gør det tiltrækkende, sjovt og engagerende.

Det er forbrugeren, der bestemmer

Det er ”mig” – hverken markedet eller udbyderen – der bestemmer, hvad der skal vælges blandt markedets mange muligheder, og det er ”mig”, der suverænt afgør, hvad produktet kan og skal betyde for mig. Oplevelser er netop et resultat af, at forbrugeren selv foretager denne type afgørelser – de er ikke noget man køber sig til. Oplevelser forudsætter, at forbrugeren er aktiv, hvilket realiserer den efterhånden gamle forudsigelse om, at skellet mellem producent og forbruger vil blive ophævet og smelte sammen til ’prosumer’. Oplevelser udspringer af mødet mellem forbrugerens forventninger og sindsstemning på den ene side og produktets karakteristika og fremtrædelse på den anden. Det, som købes og sælges i dette møde, er ingredienser eller halvfabrikata til nogle kropslige og/eller mentale oplevelser, som først kan virkeliggøres i og af forbrugeren.

Oplevelser forudsætter forbrugerens medskaben

Oplevelsesorienteret forbrug drejer sig derfor ikke om at sælge forbrugeren oplevelser, men om at tilbyde forbrugeren lejligheder til at realisere sit eget ønske om specifikke oplevelser. Om og hvordan denne lejlighed bliver grebet, og hvad den bliver brugt til er op til forbrugeren. Og det er kvaliteten og omfanget af forbrugerens aktivitet, der bestemmer oplevelsens karakter. Det betyder dog ikke, at produktets kvaliteter er ligegyldige for oplevelsen, og der er da også nogle generelle kriterier, som oplevelsestilbud bør forholde sig til. Først og fremmest er det vigtigt, at holde sig for øje, at forbrugeren i dag ønsker at blive behandlet som:

-Deltager i markedsrelationen snarere end som modtager af markedskommunikation:Forbrugeren sætter i højere grad end tidligere dagsordenen for, hvad en ligeværdig relation skal dreje sig om.

-Medskaber af produktets betydning - og endda af dets indhold og form: Forbrug er i stigende grad blevet en skabende aktivitet.

Det oplevelsesorienterede forbrug skal derfor give plads til forbrugerens deltagelse og medskaben, og da forbrugere i stigende grad lægger vægt på deres egen individuelle smag, betyder det samtidig, at der ikke er nogen simpel opskrift på, hvordan man designer et oplevelsestilbud. Men det er klart, at tilbud, som kan tilfredsstille mange forskellige smagsmønstre på én gang, også er i stand til at overvinde nogle af problemerne med smagsfragmenteringen. Nike er et eksempel på et brand, der har formået det. Der kan være flere ”indgange” til at bruge løbesko: Man kan gøre det, fordi man ”løber for livet” og sætter pris på oplevelsen af selv aktivt at gøre noget for sin sundhed. Eller man kan gøre det, fordi de giver én oplevelsen af at være in eller hip. Nike brandet lover både frihed og identitet matcher derfor begge ønsker. Man kan lære sig selv at kende på løbeturen, når man overvinder sine begrænsninger, og det er identitetsopbyggende - når man samtidig kan designe sin egen sko, så den passer én både fysisk og symbolsk, fungerer den som en yderligere bekræftelse af ens autonomi.

Produkter, der har et så nuanceret betydningspotentiale, at de kan repræsentere noget forskelligt for forskellige målgrupper og tale til gruppens (eller det enkelte individs) særlige værdisæt og problemstillinger, vil alt andet lige have et fortrin på markedet. Men derudover skal forbrugeren kunne erfare sig selv som en ligestillet partner i en dialog og som aktiv medskaber af oplevelsen.

Ti krav til oplevelsesprodukter

Det handler om personlig kommunikation og individualitet.

  1. Produktet skal tillade interaktivitet: Forbrugeren skal kunne opleve sig selv som medskaber af oplevelsen.
  2. Produktet skal fremme en fornemmelse af intimitet: Produktet skal være personligt forpligtet på kunden og tillade, at kunden udvikler en personlig, forpligtende relation til produktet.
  3. Produktet skal bygge på nærhed: Produktet skal tale til forbrugerens problemstillinger, og egne sig til, at forbrugeren vil dele sine produkterfaringer med andre i nærmiljøet.

Kravene til produktets autenticitet afføder følgende to kriterier:

  1. Produktet skal være autentisk: De værdier, som produktet udtrykker, og de materialer samt den form det er fremstillet af og i, skal være ”ægte”, oprindelige og oprigtigt mente.
  2. Produktet skal være unikt: Produktet skal enten være enestående og ikke gentageligt (fx en event), stedbundet og ikke-reproducerbart (fx en lokalitet) eller originalt og ikke-kopierbart (fx et butiks- eller mærkevarekoncept).

Alle oplevelser involverer følelser og sanser og er kropsligt forankrede, dvs. at de kan mærkes – og det skal kunne mærkes, at de gør en forskel. Det betyder at:

  1. Produktet skal være involverende: Produktet skal være sanseligt og emotionelt engagerende ved enten at virke spændende eller afslappende.
  2. Produktet skal være levende: Produktet skal understøtte forbrugerens ønske om at kunne handle spontant og om at kunne lade sig rive med.

At oplevelser ikke kun tjener til adspredelse, men også – og i stigende grad – er blevet et middel til selvudvikling, betyder desuden, at:

  1. Produktet skal være lærende: Produktet skal kunne understøtte forbrugerens erfaringsdannelse.

Oplevelser er involverende og levende, når de er anderledes end det vante og alligevel ikke (for) fremmedartede. De er lærende, når de tilføjer nye og måske hidtil uanede dimensioner til det allerede kendte. Denne dobbelthed giver yderligere to kriterier:

  1. Produktet skal være interessant: Produktet skal overraske forbrugeren ved at bryde med det kendte, ventede og dermed forudsigelige.
  2. Produktet skal være relevant: Produktets idé eller koncept skal være forståeligt og transparent og skal tale til forbrugerens relevansstruktur (jf. også nærhedskriteriet).

Det er kendetegnende for gode oplevelser, at de er både relevante og interessante, dvs. at de udfordrer det kendte og bryder med vanen, men uden at virke skræmmende, uvedkommende eller uforståelige. Det er denne vedvarende vekselvirkning mellem det interessante og det relevante, som udgør kernen i både underholdende og udviklende oplevelser.