Forbrug pr. stedfortræder - iøjnefaldende forbrug må ikke blive for direkte

Vi har i de sidste 10 år haft en fødselsrate på 1,8. Det lyder måske ikke af meget, men i europæisk sammenhæng er det helt i top. Alligevel har vi oplevet et sandt baby-forbrugs-boom. Forbruget af børnetøj – også til de helt små babyer - er næsten fordoblet siden år 2000. Og det er ikke, fordi hvide sparkedragter fra tøj og sko pludselig sælger dobbelt så godt – det er de nye livsstilsorienterede brands, mødrene vil have. Et tegn på denne trend er CiffKids, som er en børneafdeling af Copenhagen International Fashion Fair, der på ganske få år gået fra at være en lille spøjs sideforretning til at blive en stor børnemodekonference i sin egen ret. På bare to år er antallet af udstillere mere end fordoblet, og antallet af kollektioner steget fra 156 til 371. Den generelle udvikling af forbruget inden for mange andre områder, f.eks. modetøj til voksne, kan også vise en stigning, men slet ikke i samme størrelsesorden.



Baby- og børnetøj boomer

Kort sagt er hele kategorien baby- og børnetøj ved at blive en vigtig ny arena for symboløkonomi. Men hvorfor? Det er vel begrænset, hvor mange 6 måneder gamle babyer, der efterspørger designer-jeans og Nike sko. De kan jo ikke engang gå. Svaret er naturligvis, at forældrene ser et behov for at leve et forbrug ud gennem deres små poder, og det fænomen kan ses som en interessant videreførelse af forbrugsmønstre, der havde deres glansperiode i det sene 1800-tal blandt det bedre borgerskab. 
Begrebet conspicuous consumption (iøjnefaldende forbrug) er et vigtigt nøglebegreb indenfor klassisk symboløkonomisk tænkning. I sin oprindelige udlægning hos Veblen handler det om at opbygge og vise sin status gennem forbrug, hvilket sker via en mere eller mindre kompleks symbolik og ikke blot ved at fremvise prangende luksus. I dag er det en diskurs, hvor begrebet brand bruges til at forklare den symbolske kvalitet og synlighed. Men selv om begrebet ’brand’ ikke var i brug på Veblens tid, kan hans teorier godt forklare, hvorfor man i dag kan komme af sted med at forlange 1500 kr for et par bukser i blå denim, der endda ser slidte ud. Den slags spild af penge er nemlig tegn på økonomisk overskud, og derfor bliver de både smukt design og eftertragtede. 

“The requirement of conspicuous wastefulness is not commonly present, consciously, in our canons of taste, but it is none the less present as a constraining norm selectively sustaining our sense of what is beautiful…”

Veblen [1925] s. 95.

 

En statuslegeplads?

Men de færreste husker måske, at Veblens ide om conspicuous consumption var knyttet til ideen om vicarious consumption som en meget vigtig mekanisme for, at man også kan vise god smag i sin måde at udfolde forbrugets synlighed på. Formuleret på nudansk kan man sige, at det er indlysende taberagtigt at bruge en masse penge på guldkæder og hænge dem om sin egen hals. I stedet bør man(d) hænge dem om halsen på sit ”chief ornament”: Kvinden. Veblen skriver:”…our social system makes it the woman’s function in an especial degree to put in evidence her household’s ability to pay” (s. 126). I dag hvor kvinder har fået individuelle rettigheder som rigtige mennesker, virker denne tankegang nok meget sær og anakronistisk på de fleste. Men kvinder har ikke alene fået rettigheder, de har også fået indtægter og økonomiske muligheder for at udfolde deres eget forbrug, bl.a. gennem deres børn. En praksis der kan ses som en efterligning af mandens tidligere status, hvor kvinden var en totalt afhængig kone-funktion, og en klar forlængelse af mandens ’selv’. At forstå barnet som en del af moderens identitet er sandsynligvis ydermere forankret i helt basale psykologiske mor-barn mekanismer. 
Veblen nævner også børn som instrumenter for vicarious consumption, men hans eksempel på den ultimative udfoldelse af forbrug pr. stedfortræder er gennem tjenestefolk. Dronningens status vises fx gennem de forhold hendes tjenestefolk tilbydes og lider ikke skade af, at hun selv går rundt og plukker roser i træsko og en gammel sweater. De færreste danskere har ressourcer til at bygge en separat bygning til deres au-pair, men de kan godt præstere en baby i det nyeste designertøj. Netop derfor er børnetøj først og fremmest en statusleg for middelklassen, hvor de rigtigt rige vil finde andre, mere effektive former for conspicuous consumption, der kan distancere dem fra middelklassen.

“[A]nother scarcely less obtrusive or less effective form of vicarious consumption, and a much more widely prevalent one, is the consumption of food, clothing, dwelling, and furniture by the lady…”

Veblen 1925[1970], p. 60. 

 


For Veblen er det altså meget tydeligt, at udfoldelse af god smag gennem forbrug er knyttet til at forbruget udføres gennem en stedfortræder. Og her er måske en del af forklaringen på baby-forbrugs-boomet. Middelklassen har fået flere ressourcer til at udfolde et iøjefaldende forbrug, og i stedet for blot at brænde det hele af på biler og B&O-udstyr efterlignes borgerskabets gamle mønster for forbrug gennem stedfortræder. Det passer som fod i hose med en anden tidstypisk tendens om barnet som status symbol, en tendens der måske netop kan forklares gennem Veblens smagshierarkiske blik på forbrug og selvfremstilling gennem andre. 

Hvad siger kvinderne selv?

En ting er Veblens gamle teorier, men hvordan oplever kvinderne det selv? Marianne Babiel Kjær har været på besøg hos mødregrupper, og i sit speciale finder hun mange interessante nuancer blandt de nybagte mødre, hun har interviewet. Det er imponerende så klart og selvbevidst mødrene formulerer deres forståelse for, hvordan de forbruger gennem deres børn, og hvad det giver dem og børnene. 
De nybagte mødre vil ikke have anonyme sparkedragter og ligegyldige joggingbukser, men ønsker at babytøjet afspejler en voksen stil. De skal helst kunne genkende sig selv og deres egen stil i det tøj, de iklæder barnet. Men på den anden side må det heller ikke blive for ’stylet’, for så er det ikke længere god smag. For firkantede kopier af ’voksne’ livstils-brands dur ikke. Så Dior’s babylinie er måske ikke helt lige i øjet (jo - den findes skam!). Men for eksempel har Katvig’s nostalgiske 70’er stil for nyligt været det helt store hit, så både mor, far og barn kunne være smarte i samme striber eller print. I det hele taget hitter de små, skæve mærker med et hjemmestrikket look, der simulerer at mor har masser af den knappe ressource tid, måske ikke ligefrem så meget, at mor selv har syet, men i hvert fald så meget, at hun sætter sig ind i tidens trends og finder det obskure gadehjørne, hvor tøjet kan købes. 
Man kunne måske forestille sig, at forbruget til børn blot er et ekstra-forbrug, noget der pludselig også er friværdi til og dermed mere er et overskudsfænomen, der er knyttet til højkonjunktur end en egentlig overførsel af forbrug til en stedfortræder. Men overgangen til en moder-identitet hænger for de interviewede kvinder tydeligt sammen med at forbruget reelt opleves som vicarious, og ikke blot som en ekstra kategori. De giver direkte udtryk for, at det er blevet en mere tilfredsstillende oplevelse at shoppe til deres babyer end til dem selv. Hvilket for nogen har medført, at deres tøjbudget i høj grad er blevet lagt om fra indkøb til dem selv til indkøb til deres børn. På den ene side er de helt på det rene med, at babyerne nok er ret ligeglad med, hvad tøj de har på, og på den anden side argumenterer de for, at deres anstrengelser kan have en positiv værdi, i og med barnets omgivelser vil reagere mere positivt på barnet, hvis det ser ’godt’ ud og ligner noget, der kommer fra et hjem med ’gode ressourcer’ (hvilket ikke blot skal forstås økonomisk). 

Den Symboløkonomiske Moder

Den moder-identitet, som kan ses i disse historier, ligger i fin forlængelse af den ældgamle, selv-ofrende moderfigur. Mere jordnære forklaringer har dog også været foreslået (af mænd): At kvinder simpelthen ikke har noget mere fornuftigt at tage sig til på barsel end at shoppe, en velkommen og velkendt adspredelse. Eller at der ikke ligger noget som helst selv-ofrende eller sociologisk komplekst i, at det er mere tilfredsstillende at shoppe til den lille prinsesse, når ens egen krop er blevet hærget af graviditeten og buler ud de helt forkerte steder.
 Flere mekanismer kan være spil samtidigt, men de interviewede kvinder er meget eksplicitte omkring, hvordan de opfatter andres blik på deres barn som en granskning af dem selv, og endda som det vigtigste udtryk for deres identitet, ikke blot som noget eksternt.
Måske vil nogen nu råbe op om ’tidernes forfald’ og i bedste marxistiske stil hævde, at marketingindustrien har frataget kvinderne magten over deres eget moderskab, når de narres til at købe babytøj (og alskens andet udstyr) til unødigt høje priser. Det giver dog god mening i et samfund, hvor symboløkonomiens mekanismer er den dominerende måde at udtrykke sig selv på, at det også gælder for, hvordan kvinder fortolker og udtrykker deres identitet som mødre. Eller sagt på en anden måde: Pengene er ikke spildt, de er udtryk for at kvinderne tager deres rolle som mødre alvorligt, og de opnår reel selvtillid som mødre ved deres måde at forbruge på. Og det kan falde positivt tilbage på barnet.
Ligesom det naturligvis også på Veblens tid faldt positivt tilbage på kvinden, når mandens status blev plejet succesfuldt gennem hendes rolle som ornament - også selv om det medførte en hel del mere ubehag at gå i datidens kjoler, end hvis hun havde taget et joggingsæt på. Det vil sandsynligvis være en a-historisk fejltolkning at tro, at datidens kvinder havde bedre muligheder for at fravælge korsettet, end nutidens babyer har for at fravælge deres mødres nyindkøbte Diesel-jeans.

Litteratur

Andersen, Lars Pynt, Elin Sørensen & Marianne Babiel Kjær (2007), “ Not Too Conspicuous, Mothers’ consumption of Baby Clothing”, European Advances in Consumer Research, vol. 8. (under udgivelse)

Veblen, Thorstein (1925 [1970]), “The Theory of the Leisure Class: an Economic Study of Institutions”. London, Unwin books.

Statistik

Forbruget af børnetøj er næsten fordoblet siden år 2000 – og det er de nye livsstilsorienterede brands, mødrene vil have

DK forbrug på børnetøj:

2000 - 3.5 mio KR

2006 - 5.9 mio KR

2000=index 100, DK statistik