Forbrugeren som producent - Når varen får den sidste finish gennem forbruget

I de gode, gamle dage anså man varen for at være færdigproduceret, når den forlod samlebåndet og blev kørt ud på lageret. Denne opfattelse er blevet udfordret gennem snart mange år, men det er fortsat svært for mange at forstå, at en vare er meget mere end det færdige produkt.



 

Forbrugeren på arbejde

Det mest kendte og meget konkrete eksempel på forbrugeren som producent er IKEA, hvor man køber en vare, som man selv skal samle. Her er forbrugeren i bogstavelig forstand en nødvendig del af produktionsprocessen. Det er prisen for at få et møbel til en billig penge – og når man står og ikke kan få den forbandede reol til at hænge sammen, er der nok nogen, der synes, at den er rigeligt høj!
 
Restauranter er et andet område, hvor forbrugerne er blevet medproducenter. I dag findes der en række fastfood restauranter, hvor der ikke er betjening ved bordet. Gæsten skal selv op til en skranke og bestille maden – og hente den lidt senere, når den er færdig. 
Dette koncept er forfinet endnu mere i restauranter, hvor man har buffet. Her skal forbrugeren også selv sammensætte retten ved at vælge blandt de forskellige ingredienser. Ofte synes man, at det er en fordel, fordi man så selv kan sammensætte en menu, sådan som man bedst kan lide den. Men der er under alle omstændigheder tale om, at man som forbruger bliver en del af den produktionsproces, der resulterer i en færdig ret.
Tendensen til at forbrugeren selv skal udføre en række af de servicefunktioner, som der tidligere var personale til, har bredt sig over stadig flere områder. Et af de første var, at man selv skal tanke sin bil. En del læsere vil slet ikke kunne huske, at der engang var personale til det på en tankstation – som dengang faktisk også hed en servicestation! 
Og det er det samme, der er på spil, når vi selv henter penge i en pengeautomat i stedet for at gå i banken, eller selv tjekker ind i lufthavnen. Vi producerer selv de serviceydelser, der tidligere blev varetaget af virksomhedens medarbejdere.
Ovennævnte form for medproduceren hører til den industrielle fase og servicesamfundet. Her udfører forbrugeren selv noget af det halvkedelige (idiot)arbejde, som er med til at fordyre produktet. I dag, hvor vi efter sigende har bevæget os over i vidensamfundet, er forbrugerne imidlertid også en del af produktionsprocessen på et helt andet, og langt mere betydningsfuldt og komplekst niveau.  

Medskaben i Web 2.0 samfundet

Computeren og Internettet gør det muligt for forbrugerne at være medproducenter på et helt andet plan. De to mest kendte eksempler er Internetboghandlen Amazon og Internetleksikonet Wikipedia. På amazon.com er det forbrugerne, der skriver anmeldelser, og mange har også udformet lister med bøger indenfor bestemte genrer, som de anbefaler til andre. På den måde kan amazon.com fungere som både en boghandel og en platform, hvor bøger bliver anmeldt. 
Wikipedea er et leksikon, der kun findes på Internettet, og det er udelukkende skrevet af brugerne. Her skal virksomheden bag bare skabe platformen, så har forbrugerne produceret resten af indholdet – ganske gratis!
Tendenserne fra amazon.com og Wikipedea fremstår endnu tydeligere på websider som You Tube og Facebook. På You Tube er det forbrugerne, der producerer alt indhold på websiden gennem de videoklip, som de uploader. Og ligesom på amazon.com, er det også her forbrugerne, der anmelder de forskellige klip og anbefaler klip på baggrund af, hvilke andre klip, man synes om. På Facebook er det ligeledes forbrugerne, der skaber indholdet gennem de profiler, de laver om sig selv og de links, som de opretter til andre forbrugere på Facebook.
Det er i dag svært at vurdere, hvordan denne medproduceren på Internettet vil udvikle sig. Det er givet, at vi kun har set toppen af isbjerget, men hvor det vil ende, er det umuligt at spå om.

Forbrugeren som designer

Forbrugeres lyst til at være medproducent er i årevis blevet udnyttet i mange brancher, og stadig flere hopper med på vognen. 
Mange produkter er blevet meget teknologisk komplicerede, og bliver derfor udviklet af teknikere, der ofte kun tænker i teknologi. Det medfører, at produkterne kan blive så komplicerede, at forbrugerne ikke kan finde ud af at betjene dem eller har en masse tekniske muligheder, som forbrugerne ikke kan se, hvad de skal bruge til.
De ofte meget høje udviklingsomkostninger og den hårde konkurrence på dette marked har bevirket, at forbrugerne er blevet inddraget i produktudviklingen. Det kan dreje sig om rene teknologiske produkter, hvor man ønsker et hensigtsmæssigt brugerinterface. Men det kan også dreje sig om mere grundlæggende detaljer, som fx hos Volvo, der gennem snart mange år har inddraget specielt kvinder i design af nye modeller, så bilerne kan tilpasses kvinders ønsker.
Inddragelsen af forbrugerne i produktudviklingen har efterhånden ført til, at man som kunde kan få udviklet lige det produkt, man måtte ønske sig inden for de rammer, som virksomheden har sat. Det er i dag tilfældet inden for mange produktkategorier, at forbrugeren selv designer sin bil eller skræddersyr de sko eller cowboybukser, som passer til den individuelle fysik og/eller smag. Denne form for ”customization” vil givet udvikle sig til at omfatte langt flere områder, og det er svært at se, hvor det vil stoppe. 

Forbrugerkulturens paradoks

Vi har hidtil set, hvordan forbrugerne er medproducenter, når det drejer sig om at samle en IKEA reol, hente mad ved en buffet, lave en Facebook profil eller teste et nyt brugerinterface på en mobiltelefon. Det er de velkendte aspekter ved forbrugeren som medproducent af varen. I vores postmoderne forbrugerkultur er der dog andre aspekter ved denne medproduceren, som vi ikke har belyst endnu.
Forbrugerkulturen er kendetegnet ved, at vores forbrug af varer ikke kun er drevet af behov, nytte eller funktionalitet. I stedet er forbrug med til at vi konstruerer en identitet, og gennem vores forbrug kan vi vise, hvem vi gerne vil ligne, og hvem vi vil adskille os fra. Det betyder, at vi bliver tæt knyttet til den vare, som vi køber. 
Men der er et paradoks indbygget i denne forbrugerkultur: Den postmoderne forbruger vil gerne være unik. Vil ikke være et massemenneske. Hader at være en del af et segment. Men denne stræben efter at konstruere sig som helt unik sker samtidig gennem forbrug af varer, der som regel er produceret i tusinder af ens eksemplarer. Hvordan kan masseproducerede varer være tegn på individuelt særpræg? Det dilemma håndterer forbrugeren håndterer på to måder:
For det første har vi nogle ritualer, der forvandler en nyindkøbt vare til en personlig ejendel. Det kan være gentagen vask og det medfølgende slid på fx et par cowboybukser, der gør at bukserne bliver mine bukser. Eller det kan være det slid, som en læderjakke eller et par sko bliver udsat for gennem brug, der skaber følelsen af, at netop denne læderjakke eller disse sko er min personlige ejendel og ikke et hvilket som helst masseprodukt. 
Gennem disse processer producerer forbrugeren en ny betydning ind i en given masseproduceret vare. Mange producenter har spottet disse processer, og man kan derfor også købe sine cowboybukser for-vasket i mindst ti forskellig nuancer, som er blevet skabt gennem vask af bukserne før forbrugeren har købt dem – og læderjakker eller sko, hvor læderet er bearbejdet, så det ser brugt ud, selvom varen faktisk er ny. Der er dog grænser for, hvor meget producenten kan foregribe forbrugerens produktionsproces - og for forbrugeren er der under alle omstændigheder stor forskel på, om patineringen er sket før eller efter købet. I det første tilfælde bliver patineringen nemt opfattet som ikke-autentisk, mens autenticiteten altid vil være der, når det er forbrugeren selv, der har produceret patineringen.
For det andet kombinerer vi nye varer med de varer, som vi allerede har erhvervet, så de  får en særlig betydning gennem den kontekst, som de bliver indlemmet i. Vi kender det fra den måde, hvorpå forbrugere sammensætter deres beklædning. De færreste går udelukkende i fx H&M eller Hugo Boss. Det er ikke god stil, og man vil i begge tilfælde blive regnet for en, der ikke formår at klæde sig ordentlig på. H&M signalerer billig smag, mens et 100% Hugo Boss outfit vil signalere, at nok har man måske penge, men man har ikke for fem ører personlighed. Men en passende kombination af H&M og Hugo Boss kan – eventuelt sammen med et par andre brands - vise, at man har en selvstændig stil, og at man behersker betydningen af både dyre og billige mærker. 
Gennem sådanne kombinationer producerer forbrugeren en ny betydning, der ikke var til stede i nogen af de enkelte brands. Den nye betydning bygger naturligvis på de betydninger, som findes i de forskellige brands, men den opstår i kraft af den måde, som de spiller sammen på i netop denne kombination. 
Vi ser det samme, når folk skal indrette deres hjem. Hverken et hjem fyldt med IKEA møbler eller et hjem fyldt med danske designermøbler er udtryk for god smag. I begge tilfælde vil det blive opfattet som sterilt og upersonligt. Der er dog en væsentlig forskel på IKEA- og designerhjemmet, idet IKEA-hjemmet aldrig kan blive personligt, med mindre det bliver kombineret med andre møbler, mens designerhjemmet kun bliver opfattet som sterilt og upersonligt, hvis der er tale om nye møbler over hele linjen. Har nogle af designermøblerne derimod patina, så er det en helt anden historie, der kan fortælles via møblerne. I IKEA-hjemmet kan forbrugeren kun tilføre yderligere betydning til møblerne ved at kombinerer dem med andre, ofte lidt dyrere brands. Et patineret IKEA-møbel kan ikke bruges til ret meget, men i designerhjemmet kan man producere stadig nye betydninger gennem patinering. 
Men i begge tilfælde produceres der betydning, som ikke var en del af varernes oprindelige betydning.

Den kritiske medproducent

I bestræbelserne på at være både unik og politisk korrekt er nogle forbrugere i USA begyndt at købe andele i økologiske landbrug (Community Supported Agriculture). De får ikke bare leveret en kasse med grøntsager, frugt og kød, som vi kender det fra fx Årstiderne. Nej, de bruger skam også et bestemt antal timer på at arbejde på gården i de perioder, hvor der er brug for noget ekstra manpower (høst, osv.). Hermed har de virkelig iscenesat sig selv i rollen som (kritisk) medproducent af de fødevarer, de forbruger. 
Udover den rent fysiske produktion af fødevarerne, bliver der også produceret en mængde forskellige betydninger, når forbrugerne på den måde engagerer sig så radikalt i produktionen af deres egne varer. De kan virkelig smykke sig med at være etiske forbrugere, der praktiserer fair trade. En betydning, der kan bruges til at give én selv følelsen af at gøre noget konkret og politisk, men den kan også bruges overfor andre i den stadige kamp om at opnå anerkendelse og status, når man fx kan meddele, at de fødevarer man spiser til en fin middag ikke alene er økologiske, men man har faktisk selv været med til at producerer dem, sådan helt konkret. Man har i bogstaveligste forstand klappet sin bøf! Her har den fysiske medproduktion fået nogle helt andre værdimæssige overtoner, end når det bare er en ”selvhenter” på en fastfood restaurant. 

Hvordan får man styr på betydningerne?

Der er ingen tvivl om, at forbrugeren som producent er kommet for at blive. Der er heller ikke tvivl om, at vi vil se dette område udvikle sig ganske eksplosivt. For at være på forkant med de muligheder, som denne udvikling skaber, må virksomhederne holde sig ajour med, hvilke behov og ønsker der er til stede hos nuværende og potentielle kunder. 
Det er givet nemmere at være på omgangshøjde med forbrugernes ønsker og krav til håndgribelige, funktionelle aspekter ved et produkt, som fx brugervenlige teknologier. Men det er straks sværere at vide, hvordan man skal forholde sig til forbrugernes produktion af nye betydninger, når de sammensætter brands i alle mulige kombinationer, som de selv finder unikke. Så bliver det essentielt for en virksomheds brands, at vide noget om hvordan betydningen bliver transformeret i disse processer. Det vil være udfordringen for markedsanalysen fremover.

 

 

FORBRUGEREN SAMLER SELV SINE MØBLER ....

... OG SAMMENSÆTTER SELV SIN RET

  • BRUGERDREVET LEKSIKON
  • CUSTOMIZED MERCEDES
  • PERSONLIGE SNEAKERS
  • ÆG MED HISTORIE
  • FORBRUGERPRODUCEREDE GRØNTSAGER