Forskersparring på frække koncepter

Marketingchef Erik Mønster fra Mac Baren bad Brand Base forskeren Per Østergaard om en vurdering af B.J. Cunningham’s utraditionelle koncept for den nye rulletobak. Og Per var umiddelbart enormt begejstret: ”Det er en meget kreativ løsning og enestående i sin måde at tale til forbrugeren på”. Det handler nemlig ifølge Per Østergaard ikke længere så meget om, hvor mange, der ser en reklame, hvor ofte de ser den osv. - men mere om at finde en vej gennem krattet, så forbrugerne gør brandet til en del af deres liv.



 

 

 

Den refleksive forbruger

Forbrugerforskningen har i et par årtier været klar over, at forbrugerne har en stærk relation til nogle af de brands, de forbruger, siger Per Østergaard. Samtidig er der sket en stigende individualisering, og mange ønsker ikke at være mainstream forbrugere, som køber alle de velkendte brands. De vil ikke tilhøre en livsstilgruppe, men være unikke eller medlemmer af en gruppe, der forbruger ”alternative” brands. Denne reaktion er udpræget blandt forbrugere, som er knyttet til forskellige subkulturer, fx skatere eller metal. Men selvom holdningen måske er mest synlig i de mere ekstreme subkulturer, er den på spil over alt, især blandt yngre forbrugere (under 30 år).
Tendensen beskrives i litteraturen som ”den refleksive forbruger”, dvs. forbrugere, der er vokset op med reklamer og brands, og som udmærket gennemskuer marketing- og brandingstrategier. De ved også godt, at de ikke kan slippe uden om brands, men så kan de i hvert fald bruge brands på en reflekteret måde i konstruktionen af deres selv, og den måde de ønsker at kommunikere deres identitet til andre på. 
Denne refleksive forbruger vil, ifølge Per Østergaard, fatte pointen i "Don't tell me who I am" strategien lige med det samme: Jeg vil være unik, jeg vil ikke være en person, som bliver udnyttet af mainstream brands, og det bliver jeg ved at forbruge et brand, som fortæller den historie. 
Og de vil elske den!

Et brand, der ikke vil være et brand har fremtiden for sig

Et brand som ”Don’t tell me who I am” er meget interessant, fordi det er et brand, der så at sige ikke vil være et brand: en slags anti-branding branding strategi. Fra forbrugerens synspunkt passer brandet derfor perfekt ind i den aktuelle kulturelle kontekst, mener Per Østergaard, ”Det er en kultur, hvor Naomi Klein’s ”No Logo” er en bestseller.”
Anti-branding holdningen er stærk blandt mange yngre forbrugere, samtidig med at de køber og forbruger brands hele tiden, for at vise deres oprør. I bogen ”The Rebel Sell” bliver det postmoderne forbrug netop analyseret ud fra den vinkel, at de modkulturelle, anti-branding bevægelser og holdninger faktisk er den væsentligste drivkraft i udviklingen af nye, differentierede produkter. Det er simpelthen den refleksive forbruger, der holder liv i en fortsat udvikling af forbrugersamfundet. Det er selvfølgelig et paradoks, men sådan er det. ”Don’t tell me who I am” strategien går lige ind i denne trend, og derfor er brandet også meget forskelligt fra andre brands indenfor samme produktkategori.

Brand manageren kan ikke styre brandets betydning

”Don’t tell me who I am” konceptet undgår den ifølge Per Østergaard mest udbredte faldgrube indenfor branding i dag: Nemlig ønsket om at kontrollere forbrugernes afkodning af brandets mening. Brandets betydning er helt umulig at kontrollere, når det er derude i kulturen, siger han. Og det ser det heller ikke ud til, at der er nogen som helst intentioner om i konceptet. Det bliver sluppet løst – og så ser man, hvad der sker med det. Markedsføringens største hurdle i forbindelse med sådan et brand er, hvordan budskabet kan blive kommunikeret til de potentielle forbrugere på en måde, så de ikke føler, at det bliver påduttet dem. Som Per Østergaard ser det, kan problemet kun løses gennem en kreativ reklamestrategi, der ikke fremstår som netop en kreativ reklamestrategi. Til den type brands dur reklame i den traditionelle forstand overhovedet ikke. De bør i stedet markedsføres gennem opinionsledere i kulturen og gennem word of mouth. Måske kunne ”Don’t tell med who I am” tobakken også blive distribueret i forskellige subkulturer som et hemmeligt eller forbudt, lidt outlaw-agtigt, brand. Men så skal man passe meget på, at de mennesker, som kunne blive bærere af brandets budskab, ikke føler sig udnyttet. ”Jeg tror ikke launchingen af dette brand er særligt svær, når man tager de rigtige forholdsregler”, siger Per Østergaard, ”Det burde gå lige i hjertekulen på de postmoderne, refleksive forbrugere.Men der kan opstå nogle marketingstrategiske problemer i det lange løb, hvor brandet skal holde sig som top in mind brand for ”Roll Your Own” forbrugere. For de andre brands i produktkategorien vil selvfølgelig komme med modtræk, og man skal have en plan for, hvordan opmærksomheden blandt forbrugerne kan vedligeholdes. Men opmærksomhed/top of mind kampagner i traditionel forstand vil ødelægge hele ”Don’t tell me who I am” konceptet.”

 

 

Læs mere om casen i Symboløkonomiske Nyheder 20 Juni 2007