Fra statusræs til det udvidede selv

Forbrugeradfærdsforskningen har løbende udviklet nye teorier i et forsøg på at begribe, hvordan de postmoderne forbrugere skaber deres identitet gennem forbrug. Det store gennembrud kom med Russell Belks begreb om ”et udvidet selv”, der er et identitetsbegreb, som er baseret på forbrug. ”Det udvidede selv" betegner en identitet, der primært kommer til udtryk gennem sine ejendele og sit forbrug. Begrebet er blevet en klassiker, og Belk er stadigvæk en af de forskere, der præger forskningen indenfor området.



Tidlige brandteoretikere, som fx Sidney Levy tager udgangspunkt i 1950’ernes Amerika, hvor forbruget var præget af, at man skulle keep up with the Jones’ gennem forbrug af varer, der kunne give status. I dag er der sket en ændring i den betydning, som status har for forbruget – ikke fordi vores forbrug slet ikke længere har noget med status at gøre, men snarere fordi begrebet status har ændret sig fundamentalt siden 1950’erne, hvor vi havde en forholdsvis stor middelklasse med et fælles normsæt. 
Brands havde derfor en ensartet og stabil betydning i kulturen, og forbrugerne kunne konkurrere med hinanden om at have de mest prestigefyldte brands, og dermed automatisk også den højeste status. I dag er denne stabile og homogene kultur blevet til en kultur, der er i konstant forandring, og normerne er mere flydende. Derfor er der ikke længere kulturel basis for en generel enighed om et brands betydning, eller hvad der er et prestigefyldt brand. 

Desuden definerede forbrugeren sig dengang primært gennem kulturelle og sociale elementer, der ikke direkte havde noget at gøre med forbrug. Han eller hun var nemlig forankret i en stabil kulturel sammenhæng, hvor identiteten blev dannet gennem referencer til hvor man var vokset op, forældrenes beskæftigelse, ens egen uddannelse og arbejde osv.
De status-givende produkter og brands kunne være med til, at man blev ved med at være en del af det fællesskab, man hørte til i, eller man kunne bruge dem til at stræbe mod at tilhøre et fællesskab, som man gerne ville tilhøre. Forbruget havde dengang ikke nogen grundlæggende indvirkning på ens identitet, mens man i dag faktisk skaber sin identitet gennem den måde, man forbruger på – uanset hvilken social og kulturel baggrund, man har. Derfor siger vi, at vi lever i en forbrugerkultur 

Nye tider – nye teorier

For at forstå vore dages forbrugerkultur, må vi have andre teorier end dem, man havde i 1950’erne. Og forbrugeradfærdsforskningen har løbende udviklet nye teorier i et forsøg på at begribe, hvordan de postmoderne forbrugere skaber deres identitet gennem forbrug. Det store gennembrud kom med Russell Belks begreb om ”et udvidet selv”, der er et identitetsbegreb, som er baseret på forbrug. ”Det udvidede selv" betegner en identitet, der primært kommer til udtryk gennem sine ejendele og sit forbrug. Begrebet er blevet en klassiker, og Belk er stadigvæk en af de forskere, der præger forskningen indenfor området.

Det er Belks pointe, at hvis man i dag beder en person om at definere, hvem han er, så vil det ofte føre til, at han begynder at tale om de ting, han ejer. Og det er det fænomen, at personen definerer visse ting som en del af selvet, der gør, at Belk taler om et ”udvidet selv”. 
Genstande der regnes for en del af selvet får en helt særlig betydning for den pågældende person, og følelsen af, at nogle objekter hører til selvet kommer til udtryk på flere måder. Hvis en person fx får stjålet en ting, der betragtes som en del af selvet, så er reaktionen af en helt anden karakter, end det man "normalt" skulle forvente, når en sådan genstand mistes. Man kan forestille sig, at en kvindes skuffer med undertøj er blevet gennemrodet af indbrudstyve. Og ifølge teorien om det udvidede selv, vil kvinden her føle at hendes undertøj er blevet ubrugeligt, fordi en fremmed har rørt ved det. Det kan virke ganske irrationelt at en vask ikke kan fjerne tyvens berøringer, men når genstande bliver betragtet som en del af selvet, så betragtes de og behandles på en helt anden måde end andre genstande. 
Belk analyserer stort set alle de typer af genstande, der kan blive en del af det udvidede selv. Men omfanget og karakteren af de ting, der kan indgå som en del af selvet, vil være afhængig af den konkrete, kulturelle sammenhæng.

Rigtigt mange i vores kultur har nok et par gamle Levi’s cowboybukser, som vi ikke længere kan passe. Men de ligger fortsat i klædeskabet, og det har de gjort i mange år, for de har fået en særlig betydning for os, og vi kan ikke smide dem ud. De er blevet en del af os. Bukserne er ikke længere bare et par blue jeans, der er produceret i tusinder af ens eksemplarer, men noget helt andet og meget mere betydningsfuldt, som de er blevet til gennem vores brug af dem. 

Litteratur

Artiklen af Russel Belk har titlen: “Possessions and the Extended Self”. Den er publiceret i Journal of Consumer Research, Volume 15, September 1988, side 139-1 68.