Han måler hvad musik gør ved indkøbsposerne

Hans Ph.d. handlede om musik i tv-reklamer, og hans nysgerrighed omfatter både bedsteforældre-afskrækkende musik i tøjbutikker og Apples brug af et dansk band til at brande deres iPad. Nicolai Jørgensgaard Graakjær fra Aalborg Universitet har kastet sit hjerte over musik i markedskommunikation, og lige nu får Kvickly målt, om de har den rigtige butik-musik.


Mai Møller Christensen
05/12/2013

”Dette område er ikke særligt godt belyst i forskningen … ”

Sådan begynder mange af de bøger og rapporter om musik og lyd i markedskommunikation, som Nicolai Jørgensgaard Graakjær har gnavet sig igennem de sidste ti år. Alle kender lyden af en Coca-Cola flaske, der bliver lukket op. Alle kender udtrykket ”muzak” og ved, at der nogle gange bliver spillet købsfremmende baggrundsmusik i butikker. Alle er med på McDonalds ”I’m lovin’ it”-jingle. Men alligevel har forskningen i kommerciel brug af musik og lyde ikke været specielt omfattende, konsekvent eller samlet, og det er dét, der har trigget den i dag 40-årige forsker fra Aalborg Universitet og fået ham til at gøre soundbranding til sit forskningsområde.

”Især musik i markedskommunikation er ret underbelyst. Fra en musikvidenskabelig vinkel har man ikke interesseret sig synderligt meget for det og faktisk set lidt ned på det. Når nogen endelig har skrevet om det, har det været sådan noget med ”Nå nu har man misbrugt musik igen” og ”Det er ikke rigtig musik, for det er ikke lavet til, at man skal sidde og lytte til det med hørebøffer på”. Det er ikke engang særligt overdrevet, for den holdning eksisterer stadig til en vis grad”, siger Nicolai.

Han er en af forskerne i Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug, og når han sidder på sit kontor på Nordkraft midt i Aalborg og analyserer lyde og deres effekt på vores køb, er han i høj grad inde omkring både markedet, kommunikationen og forbruget. Musikken – hvad enten den dukker op på en webside, spiller i baggrunden af en tv-reklame eller pakker os ind i en afslappet stemning i Føtex – har en påvirkning på os, som vi ikke aner omfanget af. Endnu. For Nicolai Jørgensgaard Graakjærs mål er at fylde nogle af disse huller ud.

Han har musikvidenskab som hovedfag og psykologi som sidefag, og i 2008 satte han sidste punktum i sin Ph.d. afhandling om musik i tv-reklamer. Lige for tiden har Nicolai hovedet begravet i tal og data fra målinger i en Kvickly, hvor kundernes købsadfærd skal analyseres i forhold til den butik-musik, de har lyttet til under indkøbet.

Manipulation af underbevidstheden

”Jeg kalder det ”butik-musik”, men det har jo tidligere gået under navnet ”muzak”. Det begreb er dog lidt uheldigt. For det første henviser det til et bestemt firma, det amerikanske Muzak fra 1934, som har specialiseret sig i at lave musik til butikker ud fra parafraser af for eksempel Vivaldi eller Beatles. For det andet er ”muzak” blevet et begreb med en lidt negativ klang. Der står ligefrem i Nudansk Ordborg, at ordet kan bruges med nedsættende betydning om musik”.

Virksomheden Muzak oplevede en deroute op gennem 60’erne og 70’erne, både fordi det blev muligt for butikkerne selv at sætte en radio op og slippe for at betale for den særligt producerede musik til butikker. Men også fordi brugen af musik i kommerciel sammenhæng traditionelt er blevet set ned på.

”Man begyndte at udpege Muzak som kapitalismens forlængede arm, fordi musikken er ment til at påvirke os subliminalt, altså under tærsklen for bevidstheden. Det sagde man helt åbent fra Muzaks side, og den der manipulationstanke blev virkelig udbredt i 70’erne”, siger Nicolai Jørgensgaard Graakjær.

I dag er holdningen til butik-musik langt mindre skeptisk:

”Det kan man så begræde eller juble over, alt efter hvem man er. Men det er i hvert fald et faktum, at folk er udmærket klar over, at butikker vil have én til at købe mest muligt, og at musikken er et led i denne strategi.”

Schh, køledisk!!

Nogle butikker ønsker en lidt jazz-agtig, lounge-stemning, andre noget mere up-tempo og danceagtigt, andre igen klassisk musik eller noget helt andet.

”I de undersøgelser, jeg indtil nu har lavet af butik-musik, står det klart, at musikken betyder mere for vores købsadfærd, end vi regner med. Selv om vi typisk slet ikke lægger mærke til musikken i et supermarked, er det påvist, at musik påvirker os på flere forskellige niveauer. Den påvirker os kropsligt, og vores arousal-niveau kan stige eller falde, alt efter om det er kraftig eller svag musik. Den påvirker, hvilke varer vi lægger mærke til og køber. Den påvirker, hvor meget vi køber. Den påvirker, hvor lang tid vi er i butikken og hvordan vi opfatter butikken og dens brand image”.

Supermarkeder spiller typisk almindelige popsange og prøver at ramme noget, som alle i denne slags butikkers meget brede målgruppe kan holde ud at høre på. Musikken skal ofte primært overdøve supermarkedets ellers ”grimme” lyde så som kølediskenes brummen, lysstofrørenes hylen, skramlen fra indkøbsvogne og støj fra opfyldning af hylder. Den kan være rolig om formiddagen, hvor der er få kunder, som gerne må tage sig god tid og fylde ekstra i vognen. Mens den om eftermiddagen kan stige i tempo, fordi det nu gælder om at få kunderne til at bevæge sig hurtigere og undgå kødannelser.

Hvor supermarkedsmusikken altid søger laveste fællesnævner for at inkludere alle, kan specialbutikkers musik være langt mere offensiv.

”Føtex henvender sig til Gud og hver mand. Men specialbutikker kan profilere sig meget tydeligere med deres butik-musik. De er ofte ikke bange for at sige ”Den her butik er ikke for dig”. Faktisk kan det kompromittere butikkens brand, hvis de lukker nogle forkerte typer ind.”

Dunkelt, duftende og dunkende

Nicolai Jørgensgaard Graakjær har selv lavet et studie af den amerikanske tøjbutik Abercrombie & Fitch, som spiller bragende høj dance music. Musikken er så kraftig, at almindelig samtale er umulig, samtidig er lyset dæmpet, og der er i det hele taget en slags diskoteksstemning i butikken. Ekspedienterne minder i deres fremtoning og modtagelse af kunderne om bartendere, og butikken dufter kraftigt af den parfume, der også sælges.

”Abercrombie & Fitch er én samlet oplevelse og et eksempel på et sted, hvor musikken spiller utrolig godt sammen med omgivelserne. Selv om jeg ikke normalt er til den slags musik, blev jeg revet med af stemningen, da jeg besøgte butikken. Rytmen sætter sig i kroppen på én, folk går rundt og smådanser, mens de prøver tøj og ser sig i spejlene. Man bliver lidt aroused. Blodet pumper lidt hastigere, pulsen stiger, og ens krop begynder at interagere med musikken, om man kan lide det eller ej.

Samtidig fungerer musikken også udstødende. Bedsteforældre, som kommer forbi, er ikke længe om at beslutte, at ”det her er ikke et sted for os”. Så musikken får fårene skilt fra bukkene.”

Lyden af en bildør

Lige i øjeblikket er Nicolai Jørgensgaard Graakjær optaget af det danske band The Blue Van, som fik ”fifteen seconds of fame” i Apples reklamefilm for den nye iPad i 2010. Ved at lægge musik til en reklame for Apple, ville det danske band fra Brønderslev få deres store gennembrud – troede de.

”Jeg ser for tiden på, hvordan ”bands og brands bonder”. Det er i stigende grad gået op for bands, at de kan blive stjerner ved at bonde med brands. Derfor kunne The Blue Van slet ikke få armene ned, da de blev valgt af Apple til at lægge musik til iPad-reklamen. Apple fik rettighederne til musikken for en slik, mens The Blue Van til gengæld håbede på at blive kendt i kraft af Apple, og det er også sket før - det skete bare ikke her.

Tidligere var musikere meget bange for den slags. Man ville ikke sættes i forbindelse med noget kommercielt og sagde ”Nej, vi er kunstnere, og vi sælger ikke ud af vores musik.” Men inden for de sidste 10 år er der sket et skred, og stort set ingen musikere har længere kvababbelse over at optræde i en tv-reklame.”

Også brugen af musik på hjemmesider, eller måske snarere den manglende brug af det, er i fokus for Nicolai Jørgensgaard Graakjær. Genererer det eller virker det? Kunne det ikke udnyttes bedre? Hvilken betydning har det, at modtageren kan vælge at slå lyden fra? Der er masser af spørgsmål, og Nicolai Jørgensgaard Graakjær er ivrig efter at finde svarene.

”Der er grund til at tro, at man med fordel kan bruge musik mere proaktivt på websites. Vi har været meget fokuseret på billeder, men jeg tror, der er et uudnyttet potentiale inden for lyd i mange brancher.”

Endelig er han fascineret af en helt anden side af soundbranding, nemlig lyden af ting og reallyde i reklamer. Hvad betyder det for eksempel, at forbrugeren kan høre forskel på, hvordan en Audi-bildør smækker i forhold til en Peugeot-bildør? Alle ting og fænomener har lyde, og Nicolai Jørgensgaard Graakjær vil gerne undersøge, hvordan lyden af koppen, mælken og kuglepennen indvirker på os.

”Der mangler en bog på det område. Jeg har indholdsfortegnelsen, men mangler lige at skrive 200 sider”, ler han.

Dem skal han nok få skrevet. Men lige nu handler det om musikken i Kvickly og andre butikker. Og om at få ændret indledningen i fremtidens bøger om ”musik i markedskommunikation” til: ”Der findes forskning på dette område… ”.

BLÅ BOG

Nicolai Jørgensgaard Graakjær
Professor på Institut for Kommunikation & Psykologi
nicolaighum.aaudk Tel: 9940 9051 / 2465 2209

Tilknyttet følgende organisationer:
MÆRKK (Markedskommunikation og Æstetik - Reception ift. Kognition og Kultur)
Reklame og medieæstetik
Oplevelsesdesign

Udvalgte publikationer

The sounds of capitalism. Advertising, music, and the conquest of culture.
SoundEffect, Vol. 2, No. 2, 2013, p. 97-99

Dance in the store: On the use and production of music in Abercrombie & Fitch
Critical Discourse Studies, Vol. 9, No. 4, 2012, p. 393-406

Fremtidens forbrugere vil spidse ører
Market Magazine, Vol. 7, No. 55, 02.11.2011.

McJingles - Om musik i tv-reklamer for McDonald's-kampagnen I'm lovin' it
Akademisk kvarter / Academic Quarter, Vol. 2, 14.06.2011

Musik i tv-reklamer: Teori og analyse
Samfundslitteratur, 2011. 198 p.

Beep beats of banking and other money music: On the appearances of music in a selection of Danish TV commercials for financial products
Danish Yearbook of Musicology, Vol. 37, 2010, p. 57-78.

Bethany Klein: As heard on TV. Popular music in advertising.
MedieKultur, No. 48, 2010, p. 133-135.

Fra tv til net. Reklamer i et tværmedialt og æstetisk perspektiv
Graakjær, Nicolai Jørgensgaard; Jessen, Iben Bredahl.

Reklame - eller hvordan sætter man sving i bevidstheden? ed. / Jørgen Stigel
Vol. 1 Systime Academic, 2012. p. 145-177 (MÆRKK – Æstetik og Kommunikation)

Musik og levende billeder i reklameformatet. En empirisk undersøgelse af relationen
Bonde, Anders; Graakjær, Nicolai Jørgensgaard.

Reklame - eller hvordan sætter man sving i bevidstheden? ed. / Jørgen Stigel.
Vol. 1 Systime Academic, 2012. p. 99-144 (MÆRKK – Æstetik og Kommunikation)

Musik til shoppere: En empirisk undersøgelse af kunders opfattelse af butikmusik
Ranum, Christina; Graakjær, Nicolai Jørgensgaard.
Akademisk kvarter / Academic Quarter, No. Special issue, 2012, p. 191-209

Music in Advertising: Commercial Sounds in Media Communication and Other Settings
Graakjær, Nicolai Jørgensgaard (Editor); Jantzen, Christian (Editor).
Aalborg Universitetsforlag, 2009. 304 p.

Reklame på internettet - Sounds of silence
Jessen, Iben Bredahl; Graakjær, Nicolai Jørgensgaard.
N O R D I C O M - Information, Vol. 31, No. 4, 2009, p. 21-41.

Butikmusik - om købssituationens påduttede ledsagemusik
Forbrugssituationer: perspektiver på oplevelsesøkonomi. ed. / Christian Jantzen; Tove A. Rasmussen. Aalborg Universitetsforlag, 2007. p. 283-319 (ExCITe-serien; No. 3).

Posts på http://videnskab.dk/blog/

Chokerende trafikradio

Logolyd lider af inteluenza

Føtex er lidt for sej

Sådan kan vi komme til at sluge et slogan