Historien om hvordan det rene ingenting blev noget

Resumé af artiklen ”How Nothing Became Something: White Space, Rhetoric, History, and Meaning” af John W. Pracejus, G. Douglas Olsen og Thomas C. O’Guinn Meaning. Publiceret i Journal of Consumer Research, Vol 33. June 2006.



Luft er det vigtigste budskab!

Luft i en annonce betyder en hel del for, hvordan forbrugeren opfatter et brand. Er der rigeligt ”white space” i en annonce, bliver det fortolket som et udtryk for, at produktet har høj kvalitet og status – eller at virksomheden tilhører avantgarden indenfor sin branche. Hvordan har det rene ingenting fået en så vigtig betydning? 
Det får vi en rigtig god forklaring på i artiklen ”How Nothing Became Something”, hvor oprindelsen til luftens eller “det hvide rums” betydning spores tilbage til midten af forrige århundrede. 
Det hvide rum er et stilistisk virkemiddel, som både har rødder i erhvervslivets ønske om at fremstå pletfrit efter den store, beskidte krig og modernismens ønske om at lufte godt og grundigt ud i den borgerlige kunsts verden.

 

Kunst og business hånd i hånd

Al kommunikation bygger på, at der bliver etableret nogle normer og konventioner i en kultur for, hvad et bestemt tegn betyder, så alle i den pågældende kultur forstår tegnet på samme måde. I ”det hvide rums” udviklingshistorie som tegn ser artiklens forfattere tre centrale kilder til dets betydning.  
Det første input kommer fra den minimalistiske bevægelse i kunstens verden fra midten af forrige århundrede. Bevægelsen opstod som en reaktion på det lidt vulgære og overlæssede ”illusionsmageri”, der prægede den etablerede kunst, og minimalisterne reducerede deres virkemidler til rene, geometriske figurer uden kruseduller og glimmer, men med masser af luft omkring. 
Også i reklamerne var den dominerende stil på dette tidspunkt temmelig floromvundet og forløjet – og henvendelsesformen også ofte ret formynderisk. I denne humorforladte og bombastiske atmosfære bragede marketingbureauet DDBs berømte minimalistiske og selvironiske Volkswagen reklamer igennem som en kreativ revolution. Stilen tiltalte moderne mennesker, som tog afstand fra de traditionelle ”tricks of the trade” og kulørte, overpolstrede reklamer for store, forkromede biler. Og det var præcis dem, Volkswagen gerne ville have i tale.

 

Hvidt rum og rene hænder

Efterspillet og oprydningen efter 2. Verdenskrig havde ikke just kastet et flatterende lys over virksomhederne og deres adfærd under krigen. Og det andet vigtige input til ”hvidhedens” betydning har, ifølge artiklen, sine rødder i, at en del progressive virksomheder begyndte at beskæftige sig seriøst med deres ansigt udadtil. De ville gerne differentiere sig fra det snask, som store dele af erhvervslivet var fedtet ind i, og ønskede at fremstå som anderledes rene og troværdige. Den etablerede reklamebranche dyrkede en rimelig opulent stil, hvor der ikke blev sparet på konfekten, og den var ikke oplagt til at hjælpe virksomhederne til et mere blankpoleret image - men det var de moderne, minimalistiske kunstnere. 
Virksomhedernes nye fokus på image etablerede en aldrig før set alliance mellem kunst og erhvervsliv, og Corporate Art blev en trendy bevægelse, hvor anerkendte kunstnere og designere samarbejdede med de moderne virksomheder om deres visuelle identitet. 

På den måde kom minimalismens formsprog – inklusive ”det hvide rum” – til at præge virksomhedernes forsøg på at bringe værdighed, elegance og autencitet ind i deres image. 

”Det hvide rum” er således, ifølge artikelforfatterne, et virkemiddel, der udspringer af en forening af et ønske i forretningsverdenens om at fremstå rene og pletfri og en avantgardistisk stil, der også ville rydde op og lufte ud - bare på kunstens område.

 

Bernbach brugte bolden

Den ene af DDBs grundlæggere, William Bernbach, er almindeligt anerkendt i branchen som manden, der skabte den kreative revolution indenfor reklame i 60’erne. Bernbach ændrede imidlertid ikke kun reklamens stil og udtryk, hans virkelige styrke var, at han forstod, at blende reklamens kommercielle budskaber ind i de sociale bevægelser og kulturelle trends, der rørte sig i samfundet. 
Bernbach viste produktet uden noget tingel tangel, men med masser af luft omkring. Ikke nogen ”illusionsnumre” her. Produktet står alene, taler for sig selv og har ikke brug for gesvejsninger. Vi er ”back to basics”, og nøjagtig som i kunstverdenen udtrykker ”det hvide rum” i reklamerne en afvisning af alle former for kunstgreb og illusionsmageri – til fordel for en insisteren på ”den nøgne sandhed”! 
”Det hvide rum” i annoncerne får således i høj grad sin betydning i kraft af ”hvidhedens” nære forbindelse til en bredere social og kulturel bevægelse i samfundet. Dette slægtskab udstyrer samtidig den enkle og elegante kommercielle stil med en kulturel kapital, som de ”gammeldags” reklamer aldrig kom i nærheden af.

 

Det skal være rent og pænt

Det tredje vigtige input til luftens symbolske betydning handler om sociale forskelle. Periodens velbjergede overklasse havde en præference for arkitekttegnede boliger, som også var karakteriseret af den minimalistiske ”less is more” æstetik. Modernismens boliger var i bogstavelig forstand nøgterne og funktionelle ”hvide rum”. Den fagre nye verden efter krigen bød på et liv med flere ting end nogensinde før i menneskets historie. På mange måder et bedre liv, men også et liv, der var underlagt et stærkt kodeks om, at man skulle have styr på tingene – ikke mindst helt konkret i form af orden og renlighed i hjemmet. Den sociale angst for snavs, rod og uorden var enorm, for det brændemærkede én som totalt udenfor det strømlinede, moderne og fremadstormende selskab. Kunst, arkitektur og design ”oversætter” dette sociale renlighedsdogme til en minimalistisk æstetik og stil, der i hvert fald som symbol bygger bro mellem de kulturelle og intellektuelle tendenser i tiden og problematikkerne i det konkret levede liv. Som symbol kunne ”det hvide rum” derfor stå for både de såkaldt almindelige menneskers ønske om at indfri samfundets idealer, for virksomhedernes strategiske ambitioner og for kulturelitens toneangivende æstetiske programmer – en sammenkogt ret, som har været lige til højrebenet for vakse kreatører indenfor den kommercielle kommunikation.

 

Betydninger er noget, vi lærer - uden at vi ved det

Forfatterne har testet det ”det hvide rums” betydninger på forbrugere, som ikke havde nogen speciel viden om kunst og design eller overhovedet kendskab til den minimalistiske bevægelse i midten af det forrige århundrede. Alligevel viser det sig, at de afkoder ”det hvide rums” symbolske betydning fuldstændig i overensstemmelse med hele det konglomerat af socialt og kulturelt input til betydningsdannelsen, som artiklen beskriver. ”Det hvide rum” er altså tilsyneladende et symbol, som personer i den vestlige, industrialiserede verden automatisk kan afkode. Ikke fordi tegn har en iboende, naturlig betydning. Men fordi tegn får deres betydning gennem de kulturelle processer, de er indlejret i. Hvis det ikke havde været for ”det hvide rums” særlige historiske rødder kunne det derfor sagtens have kommet til at stå for noget helt andet.