Hvad kan en ekstern sparringspartner gøre for produktudviklingen?

Ekstern hjælp til nye ideer?



I den teoretiske litteratur om produktudvikling spiller den såkaldte ’lead-user’ metode den mest fremtrædende rolle. Den går ud på at inddrage viden fra og om forbrugere i udviklingen af nye produkter – altså det vi kender som brugerdreven innovation. Fordelen ved lead-user metoden er, at den tager udgangspunkt i forbrugernes behov og præferencer og derfor mindsker risikoen for fejltagelser, sikrer relevant nyskabelse og forkorter vejen til markedet. Lead-usere er da også blevet flittigt brugt indenfor udvikling af alt fra it-software til hæfteplaster. 

 

Men i nogle tilfælde er det ikke muligt eller ikke relevant at bruge lead-usere – og hvad gør man så? Denne case beskriver et sådant et tilfælde, og den viser, at alternativet kan være en såkaldt ’complementor’ – her i form af virksomhedens reklamebureau.

Når forbrugerne ikke kan eller ikke vil være med

Virksomheden i denne case opererer på markedet for ikke-langtidsholdbare fødevarer, hvor brugen af lead-usere af flere grunde ikke er optimal. De er svære at finde, og der er meget stor forskel på, om de er eksperter (fx kokke) eller lægmænd og glade amatører. De sofistikerede forbrugere går ikke særligt meget op i masseproduktion og vil hellere engagere sig i produktudvikling sammen med producenter af specialiteter - og den almindelige forbruger af forarbejdede fødevarer er ikke særligt optaget af produktudvikling. Desuden har detailhandlen fået stor indflydelse på produktudviklingen i i fødevareindustrien på grund af den stigende brug af private labels. Fødevareproducenter er altså nødt til at finde andre metoder til at få eksterne input ind i produktudviklingen. Og casen viser, at complementor involvering langt hen ad vejen kan give virksomheden samme fordele som lead-user involvering.

Denne producent bestemte sig for at involvere en ’complementor, fordi de konventionelle markeds- og forbrugerrelaterede metoder ikke rigtig gav det ønskede input, og firmaets detailkunder ønskede ikke at deltage i udviklingsaktiviteter. Da dansk fødevareindustri agerer på et globaliseret marked med en ekstrem konkurrence, var det en helt umulig tanke at involvere en konkurrent. Og leverandører (fx maskinproducenter og bønder) blev heller ikke betragtet som potentielle samarbejdspartnere, da leverandørers viden om forbrugermarkedet generelt er begrænset.

Lead-user involvering vs. complementor involvering

Complementorer er aktører, der komplementerer virksomheden med viden fra andre markeder og miljøer, mens brugere ofte vil se de samme - eller værre - problemer. De kan derfor bidrage med indsigter, som aktørerne i sektoren ikke har – eller som de overser, fordi de ser med samme briller. Forskellen på complementorer og lead-usere er netop, at complementorer har viden fra andre markeder, miljøer og produkter, mens lead-usere har erfaringer, som er baseret på brugen af et bestemt produkt i et bestemt marked. Forskellene på de to er sat op i tabel I.

Tabel I. Complementor og lead-user roller i produktudvikling

 

Complementor

Lead-user

 

 

 

Erfaring

Innovationsrelaterede fordele bygger på erfaringer fra andre markeder og miljøer

Innovationsrelaterede fordele bygger på erfaringer fra et bestemt marked og brug af et produkt

Motiver for deltagelse

Forventer at modtage værdifulde og innovative fordele til gengæld (en gensidig værdiudveksling)

Forventer at modtage værdifulde outputs i form af et nyt produkt, som dækker et behov

Potentielt input

Viden om alternative brugssituationer; ressourcer og erfaringer fra andre markeder og miljøer; viden om hvordan ressourcer kan kombineres på andre måder; opdage muligheder, som bliver overset af andre mulige udviklingspartnere

Viden om behov og brugssituationer; ideer til nye brugssituationer; ideer til produkter eller services, som kan dække behovene

Potentielle ulemper

Mangler viden om den specifikke kontekst

Er måske ikke sofistikeret nok

 

 

Produktudvikling med en Complementor

Allstar er en mellemstor dansk fødevareproducent, som i nogle år har stået overfor seriøse markedsmæssige udfordringer. Virksomheden mener selv, at der forskellige årsager:

1) Konkurrencen er blevet hårdere. Allstar er nummer to på sit marked, og den større konkurrent har ikke alene et stærkt brand, men er også mere innovativ i den forstand, at virksomheden har lanceret flere nye produkter, som er kommet ind på detailhandlernes hylder. Det har påvirket Allstars markedsandel negativt.

2) Allstar har besvær med at overtale sine detailkunder til at tage nyudviklede produkter ind. Virksomheden har konkluderet, at sælgerne simpelthen ikke er godt nok forberedte og derfor ikke overbevisende nok, når de præsenterer markedspotentialet i de nye produkter. Allstar har derfor forbedret sin markedsanalyse i forbindelse med nye produkter, men indsalget er stadigvæk ikke tilfredsstillende. Og samtidig ønsker detailhandlerne i stigende grad hjælp til at udvikle private label charcuterivarer.

3) Allstars loyale forbrugere bliver ældre, samtidig med at virksomheden ikke har haft held til at udvikle produkter, der appellerer til yngre forbrugere.

Disse vanskeligheder betyder, at Allstars ledelse beslutter sig for at udvikle nye produkter med høj nyhedsgrad og kort vej til markedet. De går efter de fordele, der typisk forbindes med ’lead-user’ involvering, og derfor forsøger de at engagere udvalgte detailkunder i en dialog om, hvordan de kan forbedre deres innovationsevne. Men Allstar har ikke nogen specielt tæt relation til de førende detailkunder, og deres henvendelser giver ikke resultat. Marketingdirektøren beslutter sig derfor for at kontakte Allstars reklamebureau, proMOTION, og foreslår bureauet at agere complementor. ProMOTION og Allstar etablerer derefter et ”Forum of Innovation” (FOI), som skal udvikle ideer og koncepter til nye produkter under Allstar brandet.

Allstars produktudviklling før etablering af et ”Forum of Innovation”

Før samarbejdet med proMOTION og etableringen af ”Forum of Innovation” foregik produktudviklingen i Allstar temmelig traditionelt. Der blev udviklet prototyper til nye produkter i de perioder, hvor virksomheden ikke havde travlt med at optimere sine produktionsprocesser. Nogle gange skete udviklingen af de nye prototyper på foranledning af sælgere, som havde fået input fra detailkunderne, andre gange på opfordring af marketingafdelingen, som havde spottet nye forbrugertrends. De nye prototyper blev præsenteret, prøvesmagt og diskuteret på møder mellem direktøren, marketingchefen og den ansvarlige for produktudvikling – denne gruppe besluttede også, hvilke nye produkter, der skulle videreudvikles. Derefter blev de udvalgte prototyper testet i overensstemmelse med fødevareregulativet, og til sidst præsenterede sælgerne de nye produkter for detailkunderne. De fleste var variationer over Allstars eksisterende portefølje eller produkter, som efterlignede konkurrenter.

Allstars produktudvikling efter etableringen af et ”Forum of Innovation”

Formålet med ”Forum of Innovation” var med marketingdirektørens egne ord ”konstant at udvikle og markedsføre produkter og kategorier, som matcher de forventninger og behov, som både forbrugere og detailkunder har”.

Allstars relation til proMOTION havde hidtil bestået i almindelig forretningsmæssig kontakt i forbindelse med udarbejdelse af forskelligt reklamemateriale. Men den ændrede sig markant med etableringen af ”Forum of Innovation”, som består af Allstars produktudviklings team og marketingdirektør samt af en art director, en assistent og ejeren af proMOTION. Det udvidede samarbejde mellem virksomhed og bureau betød, at der blev skabt mange flere personlige kontakter mellem medarbejderne i de to organisationer. 

Gruppen mødes tre-fire gange om året for at udvikle nye ideer og koncepter. Hvert møde består af en tre-fire timers brainstorm, der som regel udmønter sig i en lang ideliste, hvoraf de bedste går videre til Allstars udviklingsmedarbejdere, som laver prototyper, mens marketingafdelingen gennemfører forskellige markeds- og forbrugeranalyser. Det hele præsenteres til sidst for direktøren, som - selvom han ikke deltager i ”Forum of Innovation” - har det endelige ord. Hovedformålet med ”Forum of Innovation” er at generere nye produktideer, men det har samtidig påvirket alle faser af produktudviklingsprocessen, og den måde, som virksomheden strukturerer og håndterer produktudviklingen på, har ændret sig radikalt.  

Output relaterede fordele

Produkternes nyhedsgrad

Udover adskillige line-extensions har Allstar lanceret to helt nye produktkategorier som et resultat af de første to års arbejde i ”Forum of Innovation”. Produktkategorierne har en høj nyhedsgrad i den forstand, at de har et meget anderledes forbrugerpotentiale end den primære produktlinje – både hos Allstar og hos hovedkonkurrenten. Produktet er virkelig nyt for forbrugeren, og det skyldes den måde, som Allstar nu har organiseret sin produktudvikling på sammen med proMOTION. Men ”Forum of Innovation” har ikke medført teknologiske ændringer. De nye produkter er baseret på virksomhedens eksisterende viden og kompetencer indenfor fødevareteknologi. Derimod er lanceringen af de nye produkter blevet styrket, fordi der også er sket en ideudvikling af markedsføring og reklame. Endelig er de nye produkter rettet mod yngre målgrupper end det traditionelle segment.

Adgang til markedsviden

Observationerne fra ”Forum of Innovation” møder viser, hvordan samarbejdet med proMOTION giver Allstar ny viden om fødevaremarkedet og især om forbrugertrends. Bureauets ekspertise og specialiserede viden tilfører teamet en meget bredere horisont som grundlag for at udvikle nye produktideer. Den ansvarlige for produktudviklingen hos Allstar finder dette større perspektiv særdeles frugtbart: ”de [proMOTION] tænker på en anden måde (…) og det, de ser er meget inspirerende.”

Det ser altså ud til, at samarbejdet med reklamebureauet får Allstar til at hæve blikket fra de rent teknologiske aspekter ved produktudvikling til også at se på de mere forbrugerrelaterede spørgsmål.

Procesrelaterede fordele

Udviklingsprocessen

Allstars marketingdirektør mener, at ideudviklingen foregår meget mere systematisk nu end tidligere, og at der genereres flere nye ideer end før etableringen af ”Forum of Innovation”. Men markedsanalyse, ideevaluering og den konkrete udviklingsproces har ikke ændret sig. Dette skyldes først og fremmest, at direktøren stadigvæk sidder med det endelige ’go’. For det andet de tekniske tests, som lovgivningen kræver, der tager en vis tid.

Men tidsforbruget i forbindelse med at forberede lanceringen af de nye produkter er blevet mindre. ProMOTION siger, at de nu, hvor de er involveret i ”Forum of Innovation”, har mere viden og en dybere forståelse af de nye produkter. Og det er en kæmpe fordel for udviklingen af reklame og emballagedesign.

Interne effekter

Allstar har haft problemer med produktionen af alle de nye produkter, primært på grund af manglende kapacitet, og det har haft en negativ virkning på relationen til en del af detailkunderne (selvom de generelt har taget godt imod mange af nyhederne).

Men samtidig har relationen mellem virksomhedens marketing- og udviklingsfunktioner forbedret sig markant. Kommunikationen glider meget mere glat, og der er en venligere atmosfære – hvilket for nylig har ført til en ”fusion” af de to funktioner.

Systemrelaterede fordele

Relationelle effekter

Relationen mellem Allstar og proMOTION har udviklet sig fra at være en fuldstændig traditionel reklamekunde relation til at blive et tæt, dialogbaseret samarbejde med fokus på produktudvikling. Der er især opstået nære personlige relationer mellem marketingdirektøren på Allstar og ejeren af proMOTION, som ofte diskuterer strategiske udviklingsmuligheder for Allstar brandet og strategi generelt. Salgsdirektøren konsulterer også proMOTION, når han har brug for råd.

ProMOTIONs commitment synes at være meget seriøst, eftersombureauet ikke kompenseres for deltagelsen i møderne i ”Forum of Innovation”, og Allstars reklamebudget heller ikke er øget signifikant i løbet af engagementet. Men alligevel udtaler marketingdirektøren, at han en gang imellem ikke kan lade være med at tænke: ”Måske er vi lidt naive, når vi deler så meget viden med proMOTION…”

Complementor eller lead-user?

Tabel III illustrerer fordelene ved at bruge en complementor i forbindelse med produktudvikling sammenlignet med fordelene ved at involvere lead-usere. Man kan konkludere, at Allstar med proMOTION som complementor har opnået mange fordele: produkternes har en højere nyhedsgrad, viden om markedet er blevet øget, de nye produkters vej til markedet er blevet hurtigere og kommunikationen produktudviklere og marketingmedarbejdere er blevet forbedret. Arbejdet i ”Forum of Innovation” har betydet, at Allstar har beholdt - men dog ikke øget - sin totale markedsandel. Eftersom Allstars mål var både at opnå en højere nyhedsgrad i produkterne og en styrket markedsposition målt i markedsandele, er succesen selvfølgelig ikke 100% - men dog stadig markant. Og undersøgelsen viser under alle omstændigheder, at det kan være frugtbart at involvere en complementor, hvis virksomheden af en eller anden grund ikke kan eller vil involvere lead-usere i sin produktudvikling. Men selvfølgelig mangler complementorer den type viden, der kommer af erfaringer med at bruge et produkt, som lead-usere typisk har.

Under alle omstændigheder kan en complementor altid fungere komplementært og tilføje noget til lead-user funktionen. Fx viser Allstar casen, at en sidegevinst har været udviklingen af en stærkere og tættere relation mellem reklamebureau og virksomhed.

 

Tabel III: Fordele ved complementor og lead-user involvering i produktudvikling

Fordele

Complementor

Lead-user

Sammenligning

Procesrelaterede

Systemisk proces

 

Flere produktideer

Styrker internt samarbejde

 

Forbedrer kommunikation

Systemisk proces

 

Hurtigere proces

Styrker og forbedrer internt samarbejde

Fordelene er de samme, selvom complementor involvering eksplicit fører til forbedring af den interne kommunikation

Produktrelaterede

Adgang til markedskendskab

 

Højere grad af produktnyhed

Adgang til markedskendskab og ideer

 

Mere radikale løsninger

Mere accept fra markedet

 

Fordelene er de samme, selvom undersøgelser af lead-user involvering viser større accept fra markedet

Systemrelaterede

Styrker og udvikler relationer

Øger den almene tilfredshed

Fordelene er sammenlignelige eftersom involvering fører til effekter, som ikke er tæt knyttet til det nye produkt.

 

Lead-user metoden synes dog at have de mest vidtrækkende effekter