Hvorfor køber forbrugerne Coca Cola, når de bedst kan lide Pepsi?

Coca Cola kan i modsætning til Pepsi Cola aktivere den præfrontale cortex – derfor er det selvfølgelig Coca, vi vil have!



Blindtests har siden 1970erne afsløret, at de fleste forbrugere foretrækker smagen af Pepsi Cola frem for Coca Cola, men alligevel er det langt oftere Coca Cola, der bliver købt. Paradokset er blevet bekræftet i 2003 gennem et eksperiment ved universitetet i Münster (Tyskland), hvor der blev anvendt en såkaldt fMRI-scanner, som gør det muligt at lave visuelle repræsentationer af hjerneprocesser. I blindtest viste scanningen, at ”lystcentret” – nucleus accumbens – i gennemsnit blev aktiveret fem gange kraftigere, når forsøgspersonen drak Pepsi. Men så snart vedkommende vidste, hvad det var han eller hun drak, ændrede billedet sig fuldstændigt: Storhjernen lyste op som et juletræ, når der var Coca Cola i glasset, mens der ikke skete meget, når det var Pepsi. 

Selvom de fleste altså syntes, at Pepsi smagte bedre, så foretrak deres hjerne klart ”the real thing”, når den skulle beslutte, hvordan tørsten skulle læskes. Hvorfor? Det neurovidenskabelige svar er, at Coca Cola i modsætning til sin konkurrent var i stand til at aktivere den præfrontale cortex eller pandelappen, som er sæde for de højeste bevidsthedsprocesser og dermed udslagsgivende i beslutningsprocesser. Det viste scanningerne. 

En af de fremmeste forskere i netop denne hjerneregion, den portugisiske neurolog Antonio Damasio, har i sin banebrydende bog Descartes fejltagelse vist, hvordan beslutningsprocesser kan forløbe på andre måder end ved rationel tænkning, og at beslutninger, der er begrundet i følelser, ofte er mere effektive end kølig logisk deduktion. Den klassiske modstilling af følelser og fornuft er med andre ord forkert – og overført til sodavandsbranchen kan vi således antage, at når Coca Cola slår Pepsi med flere længder, så er det, fordi brandet Coca Cola er meget stærkere forankret i emotionelle erfaringer end Pepsi. Derfor bliver Coca Cola det oplagte valg, når der skal købes sodavand. 

At være ”savet over”

Damasio bygger sin teori på mange års undersøgelser af patienter ved det neurologiske center på Iowa Universitet. Disse patienter havde alvorlige skader i netop den præfrontale cortex, hvilket dog ikke påvirkede deres evne til fornuftig ræsonneren. Intelligensmæssigt fejlede disse patienter ikke noget, sammenlignet med raske mennesker. Men de adskilte sig ved en manglende evne til at træffe hurtige beslutninger og ”kloge” valg. De var kronisk vægelsindede og havde svært ved at vælge mellem forholdsvis simple alternativer. Desuden foretog disse patienter notorisk dårlige valg, bedømt ud fra hvad der tjente deres mere langsigtede velbefindende. Det var som om, de hverken tog højde for økonomiske, kropslige eller sociale risici ved deres beslutninger, og de opførte sig både asocialt og uansvarligt. Denne katastrofale mangel på dømmekraft skyldes ifølge Damasios undersøgelser, at hjerneskaden populært sagt havde kappet forbindelsen mellem beslutningscentret (pandelappen) og hjernens emotionelle system.

Descartes fejltagelse

Damasio gør dermed op med den dualisme mellem krop og sjæl, følelser og fornuft, der har kendetegnet den vestlige tænkning siden Platon, og som blev grundlaget for moderne videnskab med Descartes skelnen mellem den materielle verden og fornuften. 

Descartes mente, at det var videnskabens opgave at gennemskue den materielle verdens lovmæssigheder, og at det burde ske ved hjælp af fornuften, der stod uden for naturens kræfter. Fornuften var sædet for ”ren tænkning”, der rationelt skulle begribe og kontrollere de ”blinde kræfter”, som rådede i naturen. Descartes ideer kom til at danne grundlaget for såvel den moderne videnskabelige praksis (fx positivismen) som for den moderne selvforståelse, hvor tænkning og fornuft blev identitetens adelsmærke: ”Jeg tænker, altså er jeg”. Den rationelle tænkning blev betragtet som en bevidst proces, der kunne diktere sine ordrer til kroppen, så snart fornuften var nået frem til facit. Følelser var en fejlkilde, som kunne gribe forstyrrende ind i fornuftens arbejde, og derfor var det bedst, hvis rationaliteten kunne lægge låg på det emotionelle.

Ifølge Damasio er denne opfattelse forkert. For det første er det ikke sådan, at de bevidste processer i storhjernen dominerer de ”simple” processer i hjernens mere primitive dele (fx i hjernestammen eller i det limbiske system). For det andet er hjernen ikke et organ, der opererer adskilt fra resten af kroppen. Hjernen er i kroppen, og tænkning involverer hele kroppens nervesystem.
Selv de mest komplekse beregninger eller sofistikerede tanker, som mennesker gør sig, er motiveret af og i konstant vekselvirkning med resten af kroppen. Beslutningsprocesser forudsætter derfor et samarbejde mellem hjernens bevidste, senest udviklede og mere sofistikerede dele og de emotionelle eller mere krybdyrsagtige dele af hjernen, hvor beslutninger træffes enten mere spontant (emotioner) eller helt automatisk (fx vejrtrækning). 

Mavefornemmelser er ret fornuftige

Damasios originalitet består først og fremmest i påstanden om, at effektive beslutninger i langt de fleste tilfælde forudsætter en emotionel komponent, OG at beslutninger ikke udelukkende beror på ”ren” deduktion, men også er et resultat af kropslige erfaringer. Beslutninger er somatisk begrundede (”soma”= krop), hvilket betyder, at vi anvender ”mavefornemmelser” som et rimeligt sikkert kriterium for at fravælge en hel række alternativer, når vi står i en konkret beslutningssituation. Det er lige præcis den evne, som de hjerneskadede i hans undersøgelser var afskåret fra, og derfor var de beslutningsudygtige. 

Vi kender processen udmærket fra hverdagen. Vi skal lige ”mærke efter”, før vi indlader os på noget nyt og ukendt. Det kan også hænde, at et bestemt valg ikke ”føles godt”, selvom vi ikke præcist kan sige, hvad det skyldes. Omvendt kan fornemmelsen af, at noget kunne være ”fedt” få os til at foretage tilsyneladende uoverlagte handlinger. I disse situationer er det kroppen, der advarer eller tilskynder os. Det kan lyde mystisk og svævende, men det er faktisk Damasios påstand, at vi gennem erfaring har lagret en række ”snapshots” af, hvad en bestemt beslutning kan have af positive eller negative konsekvenser. Det er disse billeder, vi trækker på, når vi træffer beslutninger. De gengiver indre tilstande i kroppen, som vil blive resultatet af en bestemt beslutning. Damasio kalder disse billeder for ”somatiske markører”, fordi de signalerer kropsligt, hvordan vores indre verden bedømmer valgmulighederne. Når vi fx siger, at vi får ondt i maven ved tanken om det og det, så refererer vi netop til sådan en somatisk markør, som fortæller os, at det skal vi ikke begive os ud i. Damasio mener, at netop denne evne til at fremkalde sådanne indre billeder af kroppens tilstand, adskiller os fra andre arter. Den stærkt forøgede hjernekapacitet, som evolutionen har udstyret mennesket med, har gjort, at den menneskelige hjerne ikke alene kan danne mentale billeder af ydre objekter, men også af indre kropstilstande. 

Disse somatiske markører, siger Damasio, træffer ikke beslutningerne for os, men de hjælper os i beslutningstagningen ved at fungere som enten alarmklokker (negative markører) eller ledestjerner (positive markører). Derved speeder de beslutningshastigheden gevaldigt op i forhold til, at vi ved sandsynlighedsberegning skulle gennemtænke hvert trin i processen og overveje alle mulige udfald nøje. Desuden fungerer disse markører som garant for, at vi så at sige har os selv med i beslutningen. Vi danner nemlig vores egne somatiske markører gennem læring, og de sikrer således, at vores valg baseres på tidligere erfaringer.

The winner takes it all

Hvad kan vi så lære af det? Vel for det første, at der kan være en væsentlig forskel på, hvad der faktisk føles bedst, og hvad vi forventer, vil føles bedst. For det andet, at det er forventningerne, som styrer beslutningsprocessen og ikke fakta. Og for det tredje at jo stærkere forventningsstrukturen er, jo hurtigere og nemmere er beslutningsprocessen. Der har dannet sig en somatisk markør, som på forhånd sorterer andre alternativer fra eller forhindrer, at de overhovedet kommer med i overvejelserne. Derfor er det fuldstændig ligegyldigt, om Pepsi vitterligt smager bedst. Det er Coca Cola, der drikkes, for det er Coca Cola, der er somatisk markeret hos et flertal af forbrugerne. 

Branding har givetvis flere funktioner. At brande bidrager til at udstyre et mærke med en bestemt identitet og derved positionere det i forhold til konkurrerende produkter. Et brand kan, som det er påvist af megen symboløkonomisk forskning, også øge sine brugeres identitet og fremme eller forhindre bestemte former for social interaktion. Men den måske mest hårdtslående effekt af branding er, at et brand kan skabe så stærke præferencer, at det udelukker konkurrenterne fuldstændig fra brugerens overvejelser, når købsbeslutninger træffes. De andre kan være nok så klart positionerede på det kognitive niveau, men de kommer bare overhovedet ikke i betragtning. Det somatisk markerede brand har på forhånd udgrænset dem som reelle alternativer. Den barske sandhed om den emotionelle husholdning er således, at The winner takes it all. Andenpladsen er emotionelt set intet værd.

Litteratur

  • Damasio, Antonio (1994). Descartes’ Error. New York: Putnam (dansk oversættelse Descartes fejltagelse. Følelse, fornuft og den menneskelige hjerne. København: Hans Reitzel (1999))
  • Descartes, René (1642). Meditationes de Prima Philosophia. (dansk oversættelse Meditationer over den første filosofi. København: Det lille forlag (2006)).
  • Johnson-Laird, Philip (1983). Mental Models. Harvard: Harvard University Press.
  • Gigerenzer, Gerd (2007). Gut Feelings. London: Allan Lane.
  • Zajonc, Robert B. (1980). Feeling and Thinking: Preferences Need no Inferences, American Psychologist.
  • Anbefalet dansk litteratur om neurovidenskab
  • Lone Frank (2006). Den femte revolution. Fortællinger fra hjernens tidsalder. København: Gyldendal.
  • Thomas Wiben Jensen & Martin Skov (red.) (2006). Følelser og kognition. København: Museum Tusculanums forlag. 
  • René Descartes (1596-1650). Fransk filosof af den rationalistiske skole. Det mest kendte Descartes citat er ”Cogito, ergo sum”, som betyder ”Jeg tænker, altså er jeg”. En påstand, som Antonio Damasio gør op med i ”Descartes fejltagelse. Følelse, fornuft og den menneskelige hjerne”, hvor han argumenterer for, at fornuft og følelser ikke kan skilles ad.
  • fMRI scanning eller ”functional Magnetic Resonance Imaging” er en nyere form for scanningsteknik, som bl.a. anvendes til at vise neural aktivitet i hjernen. 

Illustrationer

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:FMRI.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Gray728.svg 

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Visible_Human_head_slice.jpg