Inteluenza - om en sound signatur syge

Det er efterhånden ret almindeligt, at logoer ledsages af lyd – nogle gange kan lyden alene endda fremmane logoet på nethinden, og så er der tale om en sound signatur med optimal associationseffekt. Den gode sound signatur er kendetegnet ved ’de tre k’er: Klar, kort og kantet.


Nicolai Jørgensgaard Graakjær
06/25/2012

Klar fordi den skal være tydeligt afgrænset og eksponeret uden anden opmærksomhedsforstyrrende lyd. Hvis sound signaturen er ledsaget af anden lyd, vil det ofte udvande forbindelsen mellem logoet og lyden og dermed hæmme associationseffekten.

Kort fordi eksponeringen af logoer normalt er ret kort, og fordi lyden skal kunne tilpasses så mange kommunikative touch-points som muligt: Tv-reklamer, radioreklamer, websites, konferencematerialer, telefonlinjer etc.

Kantet fordi den skal kunne identificeres som hørende til det aktuelle logo og ikke et hvilket som helst andet logo. Den skal derfor have ’kant’ til konkurrenternes lyd.

Det kniber med kant

I dagens tv-reklamer er der snart sagt ikke det brand med respekt for sig selv – og sine (for)brugere – som ikke har et logo med en tilhørende sound signatur. Den store udbredelse er en kæmpe udfordring for producenter af sound signaturer. For selvom det er relativt enkelt at producere klare og korte sound signaturer, så er det svært at få skabt kant blandt andet på grund af den korte eksponeringstid, inden for hvilken ’kant’ kan komme til udtryk.

Intel-bakterien

Inteluenza epidemien har tydeligt vist, at det kniber med kant. Inteluenza er en udbredt sound branding lidelse, som kan kendes på følgende symptomer: En uakkompagneret 2-7 toners melodi på en varighed af ca. 2 sekunder foredraget med distinkte toneanslag – som regel via en ’syntetisk’, tilsyneladende computerproduceret klang. Sound signaturer, der i varierende grad lider af inteluenza, kan for eksempel høres i tv-reklamer for Danske Spil, Super Best, Telia, Fakta, JYSK, El-Giganten, McDonald’s, Opel og Føtex.

Inteluenza stammer fra den lydbakterie, som Intel spredte blandt reklamer verden over for tyve år siden. Se og hør et eksemplar her. Den smittede en stor del af sin generations sound signaturer, og det er den, vi stadig hører ekkoer af den dag i dag. Inteluenza er altså sejlivet, og bakterien har vist sig temmelig resistent over for modgift som fx fantasi, kreativitet og mod.

Inteluenza er ikke direkte dødelig. Men en inteluenzaramt sound signatur er meget svag og i overhængende fare for enten at blive forvekslet med alle mulige andre sound signaturer og kaldesignaler fra lufthavne, supermarkeder o.lign. eller simpelthen at blive (over)hørt som uoriginal, kedelig og uambitiøs – en oplevelse som selvfølgelig smitter af på opfattelsen af logoet og brandet.

Lindring

Hvis virksomheder vælger at have en melodisk sound signatur – og det er der som antydet mange, der gør for tiden – så skal de sørge for at beskytte sig mod inteluenzaen. Det kan de gøre ved at lytte til følgende brands, der alle har fokuseret på at producere sound signaturer med ’kant’:

  • Sound signaturen varieres tydeligt på langs og tværs af reklamer – se for eksempel reklamer for McDonald’s.(Læs mere)
  • Sound signaturen forandres over tid – se for eksempel reklamer for McDonald’s og Føtex, hvoraf sidstnævnte aktuelt består af en instrumental version af de seks sidste toner af ’føtex-sangen’. (Læs mere)
  • Sound signaturen optræder med særlige betydningsproducerende relationer til slogan og evt. animeret logo – for eksempel reklamerne for Danske Spil, hvor sound signaturens 3-toners melodi matcher betoningen i brandnavn og synkroniseres med en ternings ’hoppen’.
  • Sound signaturen formildes i en alternativ klangversion end den typiske – se for eksempel reklamer for Opel, hvor der optræder et klip af et guitarriff fra et gammelt Eric Clapton-hit.
  • Sound signaturen vokser ud af – eller optræder som kulmination på – anden musik i løbet af tv-reklamen – sefor eksempel reklamer for JYSK.
  • Sound signaturen præsenterer sig med reference til et stykke præ-eksisterende musik – se for eksempel reklamer for Opel (Eric Claptons ’Layla’) og JYSK (’Jyden han er stærk og sej’).

 

Forebyggelse

Skal indsatsen være forebyggende, og ikke blot lindrende, så skal sound signaturen være karakteriseret ved andet end blot melodi – jævnfør at inteluenza-symptomerne i høj grad knytter sig til tilstedeværelsen af melodi. Denne type forebyggelse kan for eksempel opleves i tv-reklamer for Nissan, hvor sound signaturen er repræsenteret ved snarere end melodi. Sound signaturen kan også være repræsenteret ved en effektlyd, som det for eksempel kan høres i tv-reklamer for Netto, der trækker på lyden af et gammeldags kasseapparat.

I en række øvrige eksempler er det den menneskelige tale- eller hviskestemme, der agerer sound signatur i forbindelse med oplæsning af brandnavn og slogan – se for eksempel reklamer for Panasonic og Citroën.

Der findes dog også en mere effektiv – og ultimativ – forebyggende indsats mod inteluenza. Nemlig helt at undlade en sound signatur, som for eksempel VW har valgt i sine aktuelle reklamer. Et sådant tiltag synes i øvrigt at harmonere med det vidt udbredte bon mot i anvisningslitteraturen inden for sound branding, nemlig: Ingen lyd er bedre end dårlig lyd.