Internationalt perspektiv på mikro-bryggerier

Det er ikke nok at brygge den bedste øl, hvis succesen fremadrettet skal sikres. Et stærkt fokus på produktets og producentens historie var en af de pointer, der blev fremhævet ved dagens seminar, hvor flere amerikanske mikrobryggerier gæstede Odense.



Der er langt fra Fyn til Oregon, men via Innovations Netværket et det lykkedes at skabe nyt samarbejde mellem bryggerierne. Selvom afstanden er lang, er forskellene ikke større, end at mikro-bryggerierne her i Danmark sagtens kan tage den viden til sig, de amerikanske bryghuse har erhvervet sig og vice versa.

De amerikanske gæster besøgte blandt andet flere bryghuse på Fyn, og det har givet en værdifuld kultur- og vidensudveksling, der skal sikre fortsat innovation inden for branchen.

Fortæl din historie

Det altoverskyggende råd på dagens seminar var budskabet om historiefortælling.

Forbrugerne er faktisk interesserede i bryghusets historie. Hvorfor eksisterer det overhovedet? Historiefortællingen er en oplagt måde at tilføre produktet ekstra brandværdi og fortjener derfor større fokus.

Der skal være sjæl og magi i produkterne fra mikro-bryggerierne, siger forskerne Diane Martin og John Schouten, ligesom store bestsellere som Ringenes herre, Harry Potter og Twilight, har magi og fortryllelse som fællesnævner.

Forbrugerne længes nemlig efter et magisk twist i hverdagen, og det skal de små bryggerier udnytte. Det er deres styrke sammenlignet med de store multinationale selskaber, der ifølge stadigt flere forbrugere har mistet deres sjæl.

Brandets funktion er mere end bare genkendelighed. Brandet skal give noget tilbage til forbrugeren. Brandet skal transportere os mentalt til et andet sted, og derfor er en øl ikke bare en øl.

På baggrund af deres forskning i amerikanske mikrobryggerier og forbrugerkultur foreslår Diane Martin og John Schouten en konkret kreativ metode til udvikling af de magiske brandværdier: Leg lidt med den religiøst-magiske terminologi og brug katedralen er en metafor for selve bryghuset, mens ølhusene og pubberne kan ses som hellige steder og produktet, specialøllen, som det rituelle sakramente, der på magisk vis indstifter og bekræfter troen.

Det giver mening, fordi mikrobryggerierne pr. definition er små, specielle virksomheder. Øllet er noget helt særligt i kraft af brygmesteren, og det giver muligheden for et tættere bånd til forbrugeren. Derfor skal bryggerierne fortælle deres (skabelses)historier til forbrugerne.

Danske forbrugere og mikro-bryggerier

Madara Devko, forsker ved SDU, har undersøgt de danske forbrugere af mikroøl, og de har en meget lav brand-loyalitet overfor mikro-bryggerier. Det skyldes en tendens hos danskerne, hvor man vil prøve at smage mest muligt. Så selvom forbrugeren opdager en god og spændende øl, er det ikke ensbetydende med, at de fremover kun vil drikke netop denne øl.

Der er begrænset plads i supermarkederne til specialøl, men som Madara Devko forklarer, er det slet ikke i supermarkedet, at forbrugeren opdager og udforsker specialøllen. Det gør de på de såkaldte beerpubs der, udover de gængse ølmærker, positionerer sig ved øget fokus på specialøl, og derfor tilbyder en lang række af spændende danske og udenlandske øl fra mikrobryggerier. Og har man først smagt øllet en gang, er der større chance for genkøb i supermarkedet.

Derfor kan man med fordel, som Eddie Szweda fra Midtfyns Bryghus, tænke beerpubs som marketing-outlets.

Bryggerierne kan med fordel øge deres fokus på dette område. Ikke at der skal tjenes flere penge på øllen ved beerpubs, men at der inden for pubbens rammer skal findes en metode til at øge forbrugerens kendskab til det pågældende brand, så chancen for genkøb stiger.

Selvom forbrugerne er blevet mere sofistikerede og ved mere om produkterne end tidligere, er mange stadig i tvivl om, hvornår specialøl skal sættes på bordet. Specialøl er generelt blevet accepteret som tilbehør til finere mad ligesom vin, men kun de færreste ved, hvilken øl der er god til bestemte typer mad. Det kan derfor være en idé, at denne information trykkes på flaskerne, som det kendes fra netop vin.

Den amerikanske katedral

I USA virker det. Og det er nogle af de erfaringer, som de amerikanske gæster, Diane Martin og John Schouten, mener kan videreføres i den danske forretningsmodel. Selvom det primært er i USA, man ser den store brand-loyalitet overfor mikrobryggerierne, så er samme brandkultur begyndende i Danmark, og fokuseres der på det, er det ikke umuligt på længere sigt at opnå noget lignende herhjemme.

Katedralmetaforen er en måde at beskrive den tilknytning til brands, som netop særligt er til stede i USA, hvor brygmesteren påtager sig rollen som præst og forkynder af bryggeriets information og historier. Konceptet tager udgangspunkt i en hierarkisk pyramide bestående af tre komponenter.

Øverst i pyramiden er evangeliet. Det er her, magien stammer fra, og gør ølbrygningen mulig, altså det allerhelligste.

I midten findes præsterne, dvs. brygmesteren og alle andre, der gør det muligt at få magien ind i øl-brygningen.

Nederst i pyramiden er menigheden, som er dem, der drikker specialøllen.

Menigheden er selvfølgelig interesseret i det, præsterne forkynder, og menigheden kan fungere som missionærer, der viderebringer præstens budskab til andre udenfor menigheden. Det gælder altså om, som bryggeri, at fortælle historier og kommunikere med sine kunder og forbrugere.