Kortet viser vej til stedets brand

På CBS kunne en lille gruppe lære, hvordan mind maps kan benyttes til at lære mere om et steds brand, og hvordan brandet kan udvikles i den retning, man selv ønsker ud fra teknikken.



Place branding var i centrum på CBS, da professor Sebastian Zenker ved Rotterdam University var på besøg. Han har gennem længere tid arbejdet med place branding i Hamborg og er netop nu i gang med et projekt for Femern Bælt-regionen, som skal brande regionen med udgangspunkt i den nye forbindelse mellem Danmark og Tyskland.

Metoden var simpel, og deltagerne fik selv lov til at afprøve systemet, da Innovationsnetværkets gruppe på CBS, Nye perspektiver i branding, inviterede indenfor.

Mind mapping viste vejen

Deltagerne fik hurtigt fingrene på Sebastian Zenkers hurtigt udklippede papirversion af systemet, som tager udgangspunkt i mind maps, men ikke helt den type de fleste nok har afprøvet i skolen.

Metoden havde denne dag på CBS fokus på Hamborg, og deltagerne fik udleveret et hurtigt udklippet sæt af ord, streger og blanke kort. Centralt var byen, og deltagerne skulle så associere ud fra byen. Sebastian Zenkers metode betyder, at dette foregår gennem ”aided recall”, altså en form for hjælp til hukommelsen, således at deltagerne i forvejen har en række naturlige associationer klar på de papirer, de har fået udleveret.

Her kunne de altså vælge mellem de forslag, de allerede havde, som kunne være ”city at the waterfront”, ”bad weather” og Reeperbahn.

I processen vurderer deltageren automatisk, hvad der er deres første association, altså det, der med det samme dukker op på nethinden, når det bestemte sted bliver omtalt, og mind mappet bliver udviklet ud fra disse første associationer.

Til sidst vurderer deltageren selv, om den enkelte association er mere eller mindre vigtig, ved at tilføje streger mellem ordene, som indikerer ordets tilknytning. Stærkest tilknytning er tre streger, mens svagest er en.

Da alle havde afprøvet metoden og fået en håndgribelig ide om, hvordan den skal udføres, fortalte Sebastian Zenker om, hvordan han omsætter de enkelte mind maps til en større undersøgelse, og noget der faktisk kan bruges for den enkelte by, region eller attraktion.

”Alle forbrugere af steder har forskellige opfattelser og forventninger til byen,” forklarede han og understregede, at det derfor er vigtigt for ham, når han laver en undersøgelse, at han ikke påvirker deltagerens besvarelse.

Brandet kan ændres

Som eksempel har han selv undersøgt den nye Elbphilharmonie i Hamborg, som ud over koncerter også indeholder hotel og restauranter i bygningsværket, når det står endeligt færdig. Bygningen er et forsøg fra Hamborgs side på at brande byen som et kulturelt sted, og derfor var det relevant at se på, hvordan borgernes syn på byen ændrede sig, hvis de blev gjort mere opmærksomme på det nye byggeri.

Sebastian Zenker undersøgte to grupper, for at se præcis hvordan byens brand ændrede sig.

En gruppe lavede et mind map baseret på Hamborg, mens den anden gruppe fik udleveret en avis, som var fuld af information om Elbphilharmonie.

”Vi så, at kultur blev en kerneassociation for dem, som havde læst avisen, og det betyder, at mere end halvdelen af gruppen havde kultur som en af de næreste associationer til Hamborg i midten af kortet,” fortalte han, men understregede også, at resultatet ikke kun var positivt:

”At kultur blev en kerneassociation, betød også, at nogle andre associationer rykkede væk fra kernen, og det førte faktisk til, at ord som ”freedom” og ”multicultural” rykkede ud i periferien af vores mind map.”

Hos deltagerne på CBS denne eftermiddag blev en kerneassociation om place branding i hvert fald ”brugbar”, da Sebastian Zenker efter to praktiske og teoretiske timer var færdig med sin korte introduktion til både metode og teori.