Kunst & Kommers

Æstetiseringen af hverdagen er ét af de helt centrale træk ved det postmoderne forbrugersamfund. Og denne nedbrydning af grænserne mellem kunst og forbrug er også vigtig for marketing.



Traditionelt har der hersket en forestilling om, at kunst og den almindelige dagligdag er to komplet adskilte sfærer. Kunsten er blevet rubriceret som noget særligt og har dermed også fået frit lejde til at overskride de sociale normer og konventioner, som gælder for det øvrige samfund. Det har givet kunstnerne et frirum til at eksperimentere og lege med grænserne for den æstetiske oplevelse.

 

Men det er ikke rigtigt, at kunst ikke spiller nogen rolle i vores hverdag. Det gør den i allerhøjeste grad! Kunst og kommers har en lang og ganske broget fælles historie. Fx har kunst længe fungeret som social markør af både økonomisk og kulturel kapital, og i dag kommer de to hinanden ved på meget direkte måder, fx når de går sammen omkring udvikling af bl.a. produktdesign, reklame og butiksindretning.

Kunstreklame

Den klassiske kunstnertype var udelukkende drevet af æstetiske spørgsmål og lagde langt større vægt på andre kunstneres kritik og opfattelser end på bred offentlig omtale og kommerciel succes. I dag har én af de helt store (læs: dyreste, mest omtalte og mest sælgende) koryfæer på kunstscenen, Damian Hirst, selv den direkte kontakt til markedet og fremstår i øvrigt som en dreven brandingekspert.

Der er også sket en markant udvikling i den måde, som reklamen bruger kunst på. Tidligere blev et berømt maleri brugt med henblik på at tilføre produktet noget autencitet og ”ånd”, da kunstværker netop tilhørte en helt anden verden end den kommercielle. I dag er grænserne mellem de to verdener meget mere flydende – helt bogstaveligt i en reklame, hvor et ølbrand viser en mand, som flyder i en glaskasse med en øllignende væske og et får ved siden af, som en intertekstuel reference til Damien Hirsts ’Away from the Flock’. Reklamer iscenesætter i stigende grad sig selv som kunstværker (evt. med ironi), og kunsten blender glad og gerne ind i den kommercielle verden.

Æstetik i arbejdstøjet

Det som filosoffen Kant i slutningen af det 17. århundrede definerede som kunstens ’interesseløshed’ – dvs. at kunst er hævet over den almindelige hverdags formålsbestemthed og ikke har ”interesser” i noget udenfor sig selv - ser ud til at være et overstået kapitel.

Kultursociologen Georg Simmel anfægtede allerede i slutningen af det 19. århundrede denne forestilling om kunstens ’interesseløshed’, og senere beskrev også Walter Benjamin det æstetiske som en integreret del af det moderne liv i den unge industrialismes storbyer, hvor det visuelle og selviscenesættelsen var kommet til at spille en central rolle. En af vor egen tids store sociologer, Pierre Bourdieu, har også påpeget, at sansen for det æstetiske bliver et massefænomen i samfund, som har nået et stadie, hvor det ikke længere er nødvendigheden, der driver produktion og forbrug. Den populære smag reducerer kunst til ’the things of life’ og ophæver dermed ’den hellige grænse’ mellem kunst og virkelighed, som gjorde, at kunsten kunne være ’ren’ og ’interesseløs’ – og i stedet begynder æstetikken at spille en rolle i det pulserende livs mange forskellige dagsordener.

Udstillingerne ’brand.new’ og ’Shopping’ (begge 2006) var blandt de første forsøg i Europa på at udforske æstetiseringen af forbrug fra både brandets og kunstens perspektiv. De kan ses som to sider af samme sag: Den ene udstilling iscenesatte det kommercielle brand som kunstform og bærer af social og kulturel mening - mens den anden viste en række kunstneres fortolkninger af, hvad forbrug er.

’brand.new’: Det tvetydige forbrug

Denne udstilling viste en række store, berømte brands. Den æstetiske oplevelse bestod i, at objekter, som man normalt ikke ser på en kunstudstilling, havde fået en iscenesættelse, der ellers er forbeholdt kunstgenstande. Når vi står og betragter en række malerier på et traditionelt galleri, er der en fysisk og æstetisk distance til vores hverdag, som der ikke er, når vi fx står overfor et par Nike sko i en burik. Udstillingskonteksten ’tingsliggør’ forbrugsobjektet på en ny måde, og alene i kraft af, at ”det er på udstilling”, ser vi på det med andre øjne - og begynder dermed også at stille spørgsmål ved vores vante forestillinger om produktet og brandet.

Forbrugsobjekterne – varerne – var meget tydeligt iscenesat som udstillede, dvs. tilskueren blev ikke opfordret til på nogen måde at interagere med brandet, men netop til kun at betragte det på afstand, sådan som man normalt gør, når man står overfor et kunstværk. Kun i museumsbutikken, hvor store mængder merchandise – i form af både brandede objekter og humoristisk-subversive genstande – var til salg, kunne publikum interagere med tingene. Her blev de besøgende også bedt om at udfylde kort, hvor de bl.a. skulle overveje spørgsmål som ’Hvilke brands tror du huskes bedst?’, ’Hvad betyder de for dig?’ etc. – altså spørgsmål som i den særlige udstillingskontekst lægger op til æstetiske svar på, hvad brands betyder for én, men som jo samtidig til forveksling ligner de spørgsmål, man får i en almindelig forbrugerundersøgelse.

Udstillingsarrangørerne præsenterede således publikum for en æstetiseret udgave af præcis de spørgsmål, som sociologer finder yderst centrale i den postmoderne forbrugerkultur: Er vores forbrug reelt individualiseret, eller er vi bevidstløse brikker i en massekultur? Bliver vi manipuleret af brands til at tro, at vi er autentiske, eller er vi faktisk selvstændigt tænkende, kreative individer, som udlever vores personlige fantasier og forestillinger gennem forbrug? Konstruerer vi os selv ved at afprøve forskellige personlige identiteter, eller er denne mobilitet bare en postmoderne myte?

Et andet centralt tema på udstillingen var brandet som autentisk og unikt - altså som en parallel til det der ifølge traditionen karakteriserer ”det rigtige” kunstværk. Mange reklamer kommunikerer også udelukkende via visuelle virkemidler og er - ligesom de rigtige kunstværker - afhængige af en bestemt æstetisk afkodning, som forbrugeren forudsættes at beherske.

Derudover viste udstillingen, hvordan producenter forsøger at udstyre deres produkter med en særlig autencitet ved at bruge kunstnere og designere i udviklingen af emballager, produktdesign, indretning og reklamer. Camparis flaske fra 30’erne, som er designet af den futuristiske kunstner Fortunato Depero, er et eksempel på en emballage, som faktisk nærmest blev ’kunst’.

Succesfuld branding har ikke længere kun brug for den form for autencitet, som virksomheden bag produktet kan repræsentere, men også for et æstetisk udtryk, som differentierer det klart fra andre brands. Og en designers ’signatur’ kan udstyre brandet med en distinktion, der ligesom kunstnerens signatur gør maleriet autentisk og derfor værdifuldt i kunstverdenen.

Som udstilling var ’brand.new’ præget af den samme dobbelthed, der karakteriserer brands i den virkelige verden. På den ene side iscenesatte udstillingen brandet som et kunstværk, på den anden side stillede den spørgsmål ved netop den’kunstneriske’ selvforståelse, som brands praktiserer. At netop sådan en udstilling blev så populær, som den gjorde, er i sig selv et udtryk for, at der er sket en integration af æstetik og forbrug.

Shopping

Temaet for denne udstilling var den kreative dialog, der har fundet sted mellem kunst og kommers, bl.a. fordi mange af det 20. århundredes kunstnere – først og fremmest pop-kunstnerne – egentlig ikke havde synderlige anfægtelser i forbindelse med deres egen og kunstens varegørelse.

Barbara Kruger’s ironisk-forkerte Descartes citat: ’I shop therefore I am’, som jo er et vink med en vognstang om, at forbrug og identitet hænger sammen, blev solgt på udstillingen som postkort, T-shirts og posters, hvilket gav forbrugerne anledning til at være selvrefleksive og -parodierende ved hjælp af kunst. Her var der virkelig gang i integrationen mellem kunst og forbrug, idet Kruger’s angreb på forbrugerismen selv blev udstillingens bedst sælgende objekt. Hendes kunstværk kan således ses som både en license-to-shop og som en kritisk kommentar til menneskets eksistentielle vilkår i en verden af forbrug.

Den genstand, som vakte mest opmærksomhed i pressen og også størst interesse hos publikum, var den ud fra et forbrugsperspektiv allermest almindelige og umiddelbart genkendelige genstand af dem alle: nemlig et supermarked. En full-size genskabelse af en Tesco Metro Store, et ned til mindste detalje realistisk supermarked som udstillingsgenstand. Værkets ironiske effekt stod tydeligt at læse i de besøgendes ansigter, når de vandrede rundt og på behørig afstand betragtede de samme dåser og poser og pakker, som de lidt længere nede ad gaden både kunne røre ved og købe i et rigtigt supermarked. Med denne ’installation’ blev en fuldstændig ordinær og dagligdags arena for handel og forbrug underlagt kunstinstitutionens ’nok se, men ikke røre’-distancering – og gjorde derigennem opmærksom på, at vores hverdagsforbrug er blevet æstetiseret.

Udstillingen viste shoppingens historie som seriøs kunsthistorie, bl.a. ved at genskabe berømte, historiske installationer som fx Warhol’s ’The American Supermarket’(1964) og Damien Hirst’s ’Pharmacy’ (1992).

’The American Supermarket’, Andy Warhol (1964)

’The American Supermarket’ blandede rigtige varer med kunstgenstande og gjorde på den måde lidt mere bastant og konkret opmærksom på, at grænserne mellem kunst og hverdagsliv var flydende, idet man kan sige, at dagligdags fødevarer blev præsenteret som kunst, og kunst blev præsenteret som en vare. 

Filosofien bag udstillingen var at vise, at kunstnere anvender forbrug og forbrugsobjekter som udtryksmidler - nøjagtigt ligesom den postmoderne forbruger også er mere optaget af produktets symbolske betydninger end af de funktionelle. Og både forbrugeren og kunstneren manipulerer med produkter og brands og transformerer dem derigennem til objekter af æstetisk værdi. Det er ifølge udstillingen denne parallel, der danner grundlaget for den kreative dialog mellem kunst og forbrug, og for at sådan noget som ’æstetiseret forbrug’ overhovedet eksisterer.

Æstetiseringen af forbrug og marketing teori

Både ’brand.new’ og ’Shopping’ var grundlæggende optaget af forbrugets æstetisering.

’brand.new’  beskrev brandets rolle i vores hverdagsliv og som kommercielt fænomen. Udstillingen dissekerede og kritiserede branding, og ved at placere brands i en museumskontekst ansporede den de besøgende til at reflektere over vare-tegnene.  

’Shoppping’ relaterede brands og branding til forbrugersamfundets bredere kontekst. Her fremstod brandet ikke selv med nogen manipulatorisk magt – i stedet var det kunstneren, som styrede, hvordan forbrugsoplevelsen blev præsenteret. Denne udstilling fik derfor den besøgende til at se med kunstnernes øjne og tænke anderledes omkring forbrugets redskaber og mekanismer.

De to udstillinger forsøgte således på hver deres måde, at bringe den synergi, der eksisterer i det 21. århundrede mellem kunst og forbrug, ud til et bredere publikum.

Sammensmeltningen mellem kunst og kommers har uden tvivl stor indflydelse på publikums forventninger til kommunikation, produktdesign og shoppingsteder. Kunst er allerede integreret i marketing, så produkter og brands profiterer i høj grad af det, som kunsten kan bidrage med. Og den anden vej rundt kan integreringen af kunst i reklamen måske hjælpe til at mindske det problem, som folk kan have med ’vanskelig tilgængelig kunst’. For hvem kan eksempelvis have problemer med en Gillian Wearing video, når den samme idé bliver brugt i en VW annonce.