Kunstneren og brandet

Kunst og branding har meget til fælles. Men dialogen mellem de to besværliggøres noget af, at kunst og kommers i vores kultur opfattes som to helt adskilte domæner med vidt forskellige værdier. Det har i den grad været en hæmsko for at lære af de måder, som kunstnere anvender brands og branding på.



A Coke is a Coke. You can’t buy a better coke.

Andy Warhol

 

Andy Warhol er leveringsdygtig i nærmest arketypiske eksempler på kunst som branding og branding som kunst. Tænk for eksempel på, hvad Warhol har gjort for Campbell’s Soup – og vice versa.

Som bekendt led Andy Warhol ikke af berøringsangst med den kommercielle verden, og hans kunst består i høj grad af refleksive kommentarer til branding og forbrugerkultur - både i ord og billeder. Det måske mest berømte citat fra hans mund ”A Coke is a Coke. You can’t buy a better coke.” er ved første øjekast en lille småpoetisk banalitet, som lyder meget cool, men som der ikke er meget mening i. Ved nærmere eftertanke udtrykker den imidlertid på kortest mulige formel præcist kernen i hele Coca-Cola’s strategi, siger Jonathan Schroeder. Coca-Cola brandet er udelukkende udviklet på styrke og dominans indenfor distribution og marketing. De opererer ikke med et marked, der er segmenteret på kvalitet, pris eller noget andet – og har lige præcis kun én Coke. Der kunne sikkert udvikles markeder for en økologisk Coke, en eksklusiv limited edition Coke eller andre varianter til forskellige segmenter. Men alt sådan noget ville stå i skrigende kontrast til kernen i Coke’s branding strategi, der netop går ud på, at Coke ALTID er den samme. A Coke is a Coke. You can’t buy a better coke.

Warhol’s aforisme griber således essensen af Coke brandet, som også er essensen af en amerikansk selvforståelse, der ser Amerika som landet, hvor der ikke er forskel på klasser og racer. ”Coke’s ensartethed inkarnerer dette Amerika i form af en masseproduktionens triumf, hvor Coke kan garantere, at en Coke altid er en Coke og at ingen – uanset hvem man er, og hvor mange penge, man har - kan købe sig til en bedre eller anderledes Coke, end den som alle andre drikker.”, siger Schroeder.

Andre af Warhol’s værker peger ifølge Schroeder på andre aspekter af brands og branding. Fx (be)viser hans behandling af Campbell’s dåsesuppe, at brands er psykologiske størrelser, som er ret uafhængige af det fysiske produkt, de repræsenterer. Når Warhol fjerner suppedåsen fra forbrugerkonteksten og flytter den ind på kunstgallerierne, gør han opmærksom på den styrke brandet har i sig selv – altså at vi forbruger brands ligeså meget som produkter.  

Warhol’s malerier af brands kan ses som en videreførelse af den lange stilleben tradition med billeder af frugt, blomster, fjerkræ, flasker etc. – blot i en 20. århundredes version med Coke flasker, Campbell’s suppedåser, Brillo skurepulver etc. Hans gentagelser af de samme motiver ser Schroeder som en kommentar til brands allestedsnærværelse og deres formidable evne til at tilpasse sig forskellige forbrugergrupper ved hjælp af små næsten usynlige variationer. Warhol’s Two Hundred Campbell’s Soup Cans, 1962, giver eksempelvis umiddelbart indtryk af ensartethed og gentagelse, men går man tættere på, ser man, at hver er dåse lidt forskellig fra de andre. De mange varianter af Campbell’s suppe demonstrerer, hvordan masseproducerede varer forsøger at appellere til det enkelte individ ved hjælp af små ”personaliseringer”. Warhol’s egen ”produktlinje” spejler også selv - med sine mange malede variationer over eksempelvis Campbell’s Soup temaet - masseproduktionens teknikker, samtidig med, at han stiller spørgsmål ved grænsen mellem finkultur og brandkultur med sin insisteren på de æstetiske dimensioner ved produktdesign, emballage, butiksdisplay og masseproduktion. 

 

”Man tror, man kan undgå varegørelsen – men det kan man ikke.”

Barbara Kruger

 

Barbara Kruger er nok mest kendt for fotografiet ”I Shop Therefore I Am”, som er nået langt ud over de kunstneriske cirkler. Hun kombinerer tekst og billeder på en ”reklameagtig” måde og berører forskellige forbrugerkulturelle emner. Det hun gør, siger Schroeder, er at sammenstille kultur og forbrug på samme måde (i hvert fald formelt set) som de reklamekreative gør, når de kombinerer billeder og tekster – og dermed udstiller hun brandingens forbrugerkulturelle påstande. Ved at spejle marketing teknikkerne sætter hun spot på de tricks, der bruges til at fange forbrugerens opmærksomhed - og til forskel fra Warhol udtrykker hun eksplicit en kritisk distance til varegørelse og forbrugerkultur. Det forhindrer imidlertid ikke, at hendes arbejder bliver lige så gnidningsløst modtaget af markedet som Warhol’s, hvilket kan gå noget ud over deres ironiske kraft. Fx er ”I Shop Therefore I Am” både blevet brugt af New York Times Magazine i forbindelse med information om magasinets annoncemuligheder, og af et supermarked, der fik det trykt på sine indkøbsposer.  

De fleste kunstnere med gennemslagskraft har en meget genkendelig og konsistent stil, siger Schroeder. Det sammen gælder Barbara Kruger. Men hendes distinktive stil består ironisk nok i at samle forskellige brudstykker af kommercielle ”støj” i form af reklameslogans, brandnavne, stock fotos o.lign. Ligesom reklamen selv gør, sidestiller Krugers værker således ofte nogle temaer, som ikke har noget som helst med hinanden at gøre, før de bliver sat sammen til et ”catchy” billede. Men til forskel fra reklamen ”annoncerer” hendes værker for varegørelsen af tegn og kampen om tegnenes betydning - her adskiller hendes arbejder sig ikke kun fra reklame, men også fra Warhol’s mere entusiastiske omfavnelse af forbrugerkultur.

Kruger trækker formmæssigt på reklamekonventionerne, men opfordrer til at stille spørgsmål ved reklamens, forbrugerkulturens og brandingens magt, fordi hun samtidig afviser stereotyperne og udstiller reklamelogikken. Fx peger hendes ”Buy Me, I’ll Change Your Life” på absurditeten i det typiske reklameslogan og refererer indirekte til kritiske teoretikere som fx Baudrillard, Jameson og Foucault. Det Kruger’ske paradoks består ifølge Schroeder i, at Kruger ønsker at gøre opmærksom på den om sig gribende varegørelse og markedets magt, men samtidig er hun en succesrig aktør på et (nyt) marked for (provokerende) kunst.

 

Cindy Sherman blev især berømt på sine (selv)iscenesatte ’film stills’ (filmindustriens reklamebilleder), som har gjort hende til en af de sidste 25 års vigtigste kunstnere. Hendes værker er som regel altid enkle: Ofte er de simpelthen et foto af Sherman selv i et ubestemmeligt miljø med et udtryksløst ansigt i en rolle som filmstjerne, model, husmoder, folde-ud-pige etc. Ved at optræde som alt andet end sig selv, er hun inde og røre ved centrale aspekter af begreber som identitet, image og etik. Og ifølge Schroeder udtrykker hendes billeder dermed også spørgsmål, der står centralt indenfor branding, fx ”Relationen mellem identitet og image” og ”Konstruktion af identitet”.   

Sherman’s billeder er ligesom Kruger’s kritisk-kreative dekonstruktioner af forbrugeridentiteter, idoliserede praksisser og af blikkets dominans i vores kultur. Hendes karakterers insisterende stirren i værkerne har gjort hende til en af de mest genkendelige kunstfigurer overhovedet, samtidig med at hun som privatperson er yderst tilbageholdende og undgår spotlight. Modsigelsen mellem den tilbagevendende stillen sig til skue i egne billeder og hendes sky personlighed i alle andre sammenhænge rejser nogle provokerende spørgsmål omkring, hvad identitet er, siger Schroeder. Spørgsmål, som kan paralleliseres til de overvejelser, som brand manageren gør sig omkring relationen mellem virksomhedens image og virksomhedens identitet.

Som billedmager demonstrerer Cindy Sherman, hvordan foto og film påvirker vores måde at se på - blandt andet ved at appropriere film stills genren (dvs. de PR fotos som filmproducenter sender til medierne). Hun bruger med andre ord filmbranchens egne branding værktøjer til at dekonstruere kulturelle Hollywood myter og sætte fokus på bagsiden af branding: At personer bliver varer, og at forbrugerkulturen udsætter os for et konstant og ubønhørligt vurderende blik. Ifølge Schroeder kan denne måde at arbejde på ses som en forløber - og måske inspirationskilde - for Oliviero Toscani’s udnyttelse af reklamegenren i de provokerende kampagner for  Benetton i 1990’erne.

Kunstnere bruger brands og er selv brands

Der er ifølge Schroeder mange forskellige former for interaktion mellem kunst og brands. Kunstnere approprierer brands og kommercielle symboler i deres kunst og bruger på den måde brands som et visuelt råmateriale. Men kunstmarkedet er også selv gennemsyret af brands og branding – der er næppe noget andet marked, hvor der er en så klar og éntydig relation mellem navn og værdi som i kunstens verden. Tænk på velkendte globale brands som Picasso, Van Gogh, Rembrandt…

Kunstnerne skaber den visuelle side af deres brand ved hjælp af en særlig stil og et distinktivt udtryk – ligesom en corporate identity strategi gør. Men Schroeder mener også, at kunsten på mange andre måder benytter sig af marketing og klassiske strategiske værktøjer, fx i forbindelse med segmentering af markeder, udvikling af brand extensions ind i andre genrer og/eller medier, kontrol af distribution og sikring af eksklusivitet o.lign.

Barbara Kruger’s arbejder ligner formelt set reklame. Sherman bruger et strategisk marketing værktøj – film stills – som omdrejningspunkt for sit arbejde. Kunsten benytter i høj grad reklame og marketing både som råstof og som inspirationskilde. Men kunstnernes brug af branding giver også noget den anden vej, fordi de artikulerer nogle kulturelle betydninger og associationer omkring brands, som kan give værdi. Fx påvirkede Warhol i høj grad Campbell’s ikoniske værdi og bidrog til dets succes som globalt brand. Kruger’s arbejder er blevet approprieret af mange reklamer, som ønsker at vise cutting edge attitude, og Sherman’s kontroversielle stil spejles af reklamer, som leger kreativt med genrens egne koder.

Kunstnere har siden renæssancen skabt billeder med menneskets væren i verden som omdrejningspunkt og finpudset et stort og alsidigt visuelt vokabularium for menneskelige tanker og følelser. Det bør derfor ikke overraske, siger Schroeder, at kunstnere ved noget om branding. Men marketing og branding litteraturen har stadigvæk ikke udnyttet de strategiske indsigter fra kunstens verden i særlig grad.