Le Logo!

Resumé af Benoit Heilbrunn: Representation and legitimacy: A semiotic approach to the logo. In: Semiotics of the Media, State of the Art, Projects, and Perspectives, Winfried Nöth (ed).



Mens de fleste analyser af logoer undersøger aspekter som opmærksomhed, genkendelse, værditilskrivning o.lign., så ser Benoit Heilbrunn i artiklen ”Representation and legitimacy: A semiotic approach to the logo”, på hvad et logo egentlig består af, og hvad det er, der gør, at det kan fungere som repræsentant for en virksomhed. 

Tre slags logo

Benoit Heilbrunn er semiotiker om en hals. Semiotik er læren om, hvordan tegn fungerer som betydningsskabende - og også logoet er et tegn i semiotisk forstand, dvs. det er ”noget, som står for noget andet”. Et logo skal nemlig fungere som symbol for de værdier, virksomheden eller brandet står for. Benoit Heilbrunn arbejder med tre former for logoer: logotypen, ikotypen og det blandede logo. Et typisk eksempel på logotypen er Coca Cola, hvor det alene er valget af typografi og farve, der skal kommunikere identiteten. Stærke logotypes, f.eks. netop Coca Cola, mister ifølge Heilbrunn, efterhånden deres oprindelige karakter af ”skrift”, og bliver nærmest et billede eller en ikotype.Som illustrativt eksempel på det rendyrkede billedlogo, ikotypen, bruger han bl.a. Shell, hvor logoet - muslingeskallen - er en lidt stiliseret, men stadig ret naturalistisk visualisering af virksomhedens navn. Ikotyper kan dog også være fuldstændig abstrakte former og farver, og så skal offentligheden lære at associere tegnet med virksomheden, før det giver nogen som helst form for mening.Den tredje type er det blandede logo, som består af både en logotype og en ikotype. Det blandede logo fungerer således gennem et mix af sproglige og visuelle meddelelser, som ifølge Heilbrunn oftest spiller sammen på den måde, at logotypen forklarer ikotypen, der ville være flertydig - eller måske endda helt uforståelig - uden den ledsagende tekst. Den type blandet logo udvikler sig som regel sådan, at den sproglige diskurs med tiden bliver overflødig som ”brugsanvisning”, fordi firmaet efterhånden associeres med symbolet alene. 

Men logotype og ikotype kan også gå sammen om at skabe betydning som mere ligeværdige partnere, hvor begge leverer nogle puslebrikker til en helhed, som kun giver mening i kraft af både det sproglige og det visuelle in-put.

Det analoge logo

Heilbrunn inddeler billedlogoerne, ikotyperne, i ”det analoge logo” og ”det semiologiske logo”. Det analoge logo har en umiddelbar lighed med det, som det repræsenterer. Og han nævner netop Shell’s rød/gule muslingeskal, som et typisk eksempel på et analogt logo. Shell-logoet er en forholdsvis realistisk fremstilling af en ’shell’, og samtidig symboliseret i overensstemmelse med Shell’s identitetsprogram (farvekoden gul/rød). 
Det analoge logo fungerer, ifølge Heilbrunn, i kraft af en tæt forbindelse mellem udtryk og indhold. Et sådant logo er indlysende og let at forstå, fordi det er konkret, men netop fordi det er så ”bogstaveligt”, er det vigtigt, at modtageren også oplever, at det reelt har noget at gøre med virksomhedens faktiske identitet, mener Heilbrunn. Og han ser netop Shell-logoet som en sådan ”legitim repræsentation”, fordi det både er relateret til virksomhedens oprindelse (i maritime regioner), til dets navn (’shell’) og til dets forretning (olie som en ”fossileringsproces”).

Det semiologiske logo

Det semiologiske logo er ikke baseret på en konkret lighedsrelation til den virksomhed, det står for. Det repræsenterer i stedet en konstrueret betydningsdannelse, der som regel kommer i stand ved hjælp af associationer og forskellige tilskrevne betydninger. Abstrakte ikotyper er semiologiske logoer, som overhovedet ikke ”siger sig selv”, men ofte både skal forklares og legitimeres via hjælpetekster, som f.eks. reklamekampagner, der beskriver relationen mellem tegnets udtryk og det, som det skal ”stå for”. 

De semiologiske logoer er derfor, ifølge Heilbrunn, heller ikke identitets-tegn, men snarere ”image-tegn”, der netop bliver designet med henblik på at udstyre en virksomhed med et bestemt image - eventuelt endda på trods af dens faktiske identitetstræk. Derfor kan de også kun blive virkelig forbundet med virksomheden gennem hyppigt gentagen eksponering.

 

Logoers symbolske magt

Det er én af den klassiske semiotiks grundsætninger, at ethvert tegn får sin betydning, fordi det indgår i et ”system af forskelle”. Og ifølge Heilbrunn, får heller ikke logoet betydning udelukkende i kraft af sin egen symboliseringsevne - dets relation til andre logoer spiller en mindst lige så stor rolle. 
Med en parallel til antropologien betegner Heilbrunn logoet som et ’totem’, dvs. som et symbol, der repræsenterer en ”stamme”. Dets funktion er jo netop at differentiere én organisation (eller ét brand) fra et andet, og på den måde indgår logoet i et ”system af forskelle”, hvor det får betydning gennem de måder, hvorpå det er forskelligt fra konkurrenternes.
Heilbrunn beskriver ”mekanikken” i logoets funktion som differentieringsfigur - eller ’totem’ - sådan, at alle de forskellige enkeltelementer på logoets udtryksplan (farver, typografi, figurer etc.) refererer til indhold (organisationens værdier, strategi, forretningsområde etc.). Og derfor ser man ofte, at logoer som repræsenterer konkurrenter, er komponeret ifølge endda meget tydelige forskelle på udtryksplanet. Som et typisk eksempel nævner han IBM og Apple logoerne, hvor hvert eneste enkeltelement på udtryksplanet i de to logoer - farver, linier, figurer og logotype - nærmest er diametrale modsætninger.

Hvor langt kan man gå?

Logoer bliver skabt ved at kombinere forskellige enheder (typografi, farver, former), så de tilsammen danner en helt bestemt fast betydningsstruktur. Men alligevel er det, ifølge Heilbrunn, ikke sådan, at logoet nødvendigvis altid skal fremstå fuldstændig identisk, for at opfylde sin funktion. Et logo med en stærk identitet kan faktisk tåle temmelig meget, hvis det vel at mærke ”deformeres med respekt”. 
Det visuelle udtryk, som er kondenseret i et solidt etableret logo, besidder nemlig en ”narrativ identitet”, kalder Heilbrunn det - dvs. nogle grundlæggende, identificerende træk, der bliver oplevet som en karakteristisk ”stil”, der gør tegnet genkendeligt, også selvom der er ”pillet” ved det. Derfor er der i virkeligheden et ret stort spillerum for at lege med logoet, eller at modernisere det. Hvis dets fundamentale, betydningsdannende komponenter bliver respekteret, vil genkendelsen af logoet og referencen til firmaet stadig være intakt. Et logo er derfor, ifølge Heilbrunn, slet ikke en statisk størrelse, men principielt en evolutionær struktur, som kan være i konstant bevægelse.

Litteratur

Benoit Heilbrunn: Representation and legitimacy: A semiotic approach to the logo 

In: Semiotics of the Media, State of the Art, Projects, and Perspectives, Winfried Nöth (ed).

 

STÆRKE LOGOTYPES MISTER DERES KARAKTER AF SKRIFT OG BLIVER NÆRMEST BILLEDER:

Coca-Cola logoets historie

 

DET ANALOGE LOGO LIGNER DET, SOM DET REPRÆSENTERER:

Shell logoets historie

 

DET SEMIOLOGISKE LOGO ER ABSTRAKT OG SKAL OFTE FORKLARES: 

 

LOGOET SOM 'TOTEM', HVOR HVERT ENESTE ELEMENT KOMPONERES I MODSÆTNING TIL KONKURRENTEN:

IBM logoets historie

Apple logoets historie