Mad og sundhed: Fra diskurser til segmenter

Hvilke forbrugersegmenter kan der udledes på baggrund af den etnografiske undersøgelse?



Dorthe Brogård Kristensens artikel ”Sundhed blandt danske forbrugere” beskriver, hvordan danske forbrugeres måder at håndtere relationerne mellem mad og sundhed på kan klassificeres i fire forskellige typer: De almindelige, Livsnyderne, De kontrollerede og De resignerende.

 

Den etnografiske undersøgelse har således allerede genereret en væsentlig indsigt i, hvordan danskerne i almindelighed opfatter sundhed, og hvordan de organiserer deres madforbrug omkring det sunde og det usunde. De fire typer dækker ganske godt de måder, hvorpå sundhed og mad indgår i vores daglige liv. Og vi kunne for så vidt stoppe der.  Det bør imidlertid understreges, at de fire subjektpositioner ikke er typer i betydningen forbrugersegmenter, men (kun) ”typer” af måder at forholde sig på. Ligeledes er det klart, at man på basis af 34 dybdeinterviews og observationsstudier ikke kan sige ret meget om, hvordan et større og repræsentativt udsnit af befolkningen vil fordele sig på de fire positioner.

Derfor besluttede vi – et forfatterteam bestående af Polymeros Chrysochou og Klaus Grunert fra Århus Universitet samt undertegnede og Dorthe Brogård Kristensen fra Syddansk Universitet - at prøve at udvikle et instrument, der ville kunne generere nogle egentlige forbrugertyper.

Dorthe Brogård Kristensen viser, hvordan forskellige diskurser strukturerer vores måde at forholde os til mad og sundhed på. Og det er disse diskurser og de tilhørende subjektpositioner, der danner udgangspunkt for forsøget på at lave nogle egentlige forbrugersegmenter.

Det univers, vi har forsøgt at strukturere segmenterne i, er afbildet i figur 1 nedenfor.  Her skelner vi på den ene akse mellem en eksistentiel og fødevarekulturel holdning til fødevarer og sundhed i modsætning til en funktionel og diætistisk holdning.

På den anden akse skelnes der mellem en principiel og en pragmatisk holdning til disse fødevarediskurser. I denne matrix kan de fire subjektpositioner, som er beskrevet i Dorthe Brogård Kristensens artikel - De almindelige, Livsnyderne, De kontrollerede og De resignerede  - indplaceres.

Figur 1

 

Vi udviklede et spørgeskema med udgangspunkt i typiske holdninger for hver subjektposition. Et sted mellem tre og fire holdningsspørgsmål per subjektposition blev bibeholdt for at sikre en tilstrækkelig konsistens. Enighed i hver holdning blev målt på en syvpunktsskala. Desuden indlagde vi en række mål for graden af interesse i mad, interesse i naturlige produkter, interesse i fedtfattige produkter, involvering i og viden om sund mad.

I alt 316 personer deltog i en net-baseret undersøgelse med en ligelig fordeling af mænd og kvinder. En beskrivelse af respondenterne kan ses i faktaboksen nedenfor.

Tre segmenter

En klyngeanalyse afslørede, at der – målt med dette instrument – findes tre sundhedssegmenter. De er, som det kunne forventes, dannet ud fra en blanding af de forskellige subjektpositioner, dog således at nogle diskurser er vigtigere end andre for den enkelte forbruger. Og det er denne vægtning, der indplacerer forbrugeren i et konkret segment. De tre segmenter udgøres af henholdsvis ”Idealisterne”, ”De normale” og ”Pragmatikerne”, og som navnene antyder, er de kendetegnet ved forskelle i, hvor idealistiske eller pragmatiske de er, når det drejer sig om mad.

Størrelsesmæssigt udgør de henholdsvis 24 % (Idealisterne), 56 % (De normale) og 19 % (Pragmatikere) - se Figur 2 nedenfor. Socio-demografisk er det først og fremmest værd at understrege, at der er en overrepræsentation af kvinder blandt Idealisterne og omvendt en overrepræsentation af mænd blandt Pragmatikerne. Endvidere er der, lige så lidt overraskende, flere overvægtige blandt Pragmatikerne og flere normalvægtige blandt Idealisterne. Ser man på måden at forholde sig til sundhed og mad på, så afslører figur 3 nedenfor en generelt stor interesse for sundhed, og mønsteret er i al almindelighed, at Idealisterne er mest informerede og har de mest positive holdninger, mens Pragmatikerne er mindst interesserede og har de mindst positive holdninger.  

Figur 2

 

 

Figur 3

 

Det er interessant, at den generelle interesse for fedtfattige light- produkter er markant lavere end for alle de øvrige kategorier. Endvidere kan man notere, at - selvomforskellen ikke er statistisk signifikant - så er interessen for light-produkter størst blandt De normale. Dette afspejler formentlig både, at Idealisterne lægger større vægt på gastronomisk kvalitet, og at De normale ønsker at leve et sundt men afbalanceret liv, hvor der også skal være plads til det usunde i forbindelse med hygge. Her kan light-produkter spille rollen som en nem måde, hvorpå man kan kompensere lidt for de ”hyggelige udskejelser” uden at skulle involvere sig i særlige tilberedninger eller købe særlige produkter i specialbutikker.

Man kan konkludere, at de ret skarpt definerede diskurser opblødes noget, når mange dimensioner tages i betragtning og forbrugerne som respondenter tvinges til at udtrykke sig inden for et mere snævert og firkantet univers.

Forskellen mellem den rationelle og diætorienterede diskurs og den nydelses- og gastronomiske orientering træder ikke så tydeligt frem. Derfor resulterer undersøgelsen i en forskel mellem en involveret, sundhedsorienteret gruppe på den ene side og en ikke så involveret og ikke sundhedsorienteret gruppe på den anden. Og derimellem en stor gruppe af ”normale”.

Uden at det bør overfortolkes, er det også interessant at konstatere, at de to ydersegmenter er en anelse mere orienterede mod det madkulturelle. Idealisterne fordi gastronomi og madkultur er en værdi, de sætter højt. Pragmatikerne fordi mad for dem ikke handler om sundhed. Her mellem er så De normale, som udviser, hvad man kan betegne som en lidt mere balanceret adfærd mellem den funktionelle og den eksistentielle diskurs.

 

Fakta