Man tror det er løgn

Resumé af: Open versus closed advertising texts and interpretive communities Af: Natalia Yannopoulou, University of Warwick og Richard Elliott, University of Bath International Journal of Advertising, 27(1), 2008



Med skam at melde lever fordomme om køns- og klasseforskelle i bedste velgående, selvom vi godt ved, at de ikke eksisterer længere. Den gode nyhed(?) er, at det gør de sgu’! I hvert fald, når det handler om fortolkningen af reklamer. Derfor kan det være smart, at de er åbne for flere forskellige fortolkninger – men pas alligevel på med, hvad det er for nogen!  

 

I artiklen anvender Umberto Eco’s distinktion mellem ’åben’ og ’lukket’ kommunikation. En ’lukket’ tekst bestræber sig på at styre modtagerens fortolkning stramt i én bestemt retning, mens en ’åben’ tekst tilbyder rige muligheder for forskellige afkodninger. Men det betyder ikke, at fortolkningen er fuldstændig tilfældig og individualiseret, for betydningsdannelsen er nemlig hverken et resultat af teksten alene eller af læseren alene. Den er altid indlejret i et såkaldt ’fortolkningsfællesskab’, dvs. en social og kulturel kontekst, som fører til nogenlunde ensartede fortolkninger, fordi det fungerer som et point of view, der repræsenterer nogle bestemte kulturelle konventioner.

Dette studie undersøger forskellene på, hvordan to engelske fortolkningsfællesskaber baseret på social klasse og køn, fortolker de samme reklamer.

Klasse, køn og fortolkning

Lingvistik arbejder med to overordnede typer af koder: ’udviklede koder’ (elaborated codes) og ’begrænsede koder’ (restricted codes). Man behersker en ’udviklet kode’, hvis man er i stand til at anvende alle sprogets muligheder, mens en ’begrænset kode’ kun gør brug af en del af det sproglige spillerum. Det første vil typisk identificere én som tilhørende middel- og overklassen, og det sidste er kendetegnende for arbejderklassen. Middelklasse- og overklasse forbrugere kan derfor godt lide reklamer, som bruger et symbolsk og abstrakt sprog, og de lægger ikke specielt meget vægt på funktionalitet men er mere optaget af design og stil.

Forskning har tidligere vist markante kønsforskelle i relation til fortolkning af reklamer. Udover klasseanalysen udforsker denne undersøgelse også kønsforskelle:

  • Hvordan fortolker middelklasse publikum åbne og lukkede reklamer?
  • Hvordan fortolker arbejderklasse publikum åbne og lukkede reklamer?
  • Hvordan fortolker mænd åbne og lukkede reklamer?
  • Hvordan fortolker kvinder åbne og lukkede reklamer?

Eksempler på en åben tekst (Diesel - 2. billede øverst)....

...og en lukket tekst (Tesco - 3. billede øverst), som blev brugt i undersøgelsen

Studie 1: Klasseforskelle i fortolkning af åbne reklamer

Det er karakteristisk for deltagerne fra arbejderklassen, at de foretrækker et bogstaveligt, konkret sprog, og reklamer der viser, hvad produktet kan bruges til. Fx i følgende respons på en Diesel annonce (åben tekst):

”Hvad handler det her om? Jeg tror, at de vil sige, at Diesel er et meget sexet og aggressivt brand til begge køn, så dets produkter er af god kvalitet og kan ikke blive ødelagt så let, så man kan have det på, når man er på en hård opgave eller under hårde vejrforhold”

(Mand, arbejderklasse, 29 år)

”God annonce! Det ser ud som om Diesel gerne vil opfattes som et super cool og sexet brand… det er det brand, som man ville bruge, når man skal ud og gerne vil se meget sexet ud og være fræk…

(Kvinde, arbejderklasse, 26 år) 

Arbejderklasse forbrugerne svarede typisk i korte, enkle sætninger. Fx som følgende respons på en Chanel reklame for herreparfumen Egoïste (åben tekst - 4. billede øverst):

”Det er en fyr, der bruger parfume”

(Mand, arbejderklasse, 39 år)

”Det er en reklame for en parfume”

(Mand, arbejderklasse, 35 år)

”Det er en nøgen fyr, der gør reklame for en parfume”

(Mand, arbejderklasse, 26 år)

Respondenterne fra middelklassen anvendte et rigt sprog og var meget optaget af mulige underforståede betydninger, og hvordan de kan forstås i forskellige kontekster:

”Det ser ud til at være en ung, succesrig, velhavende person med god og dyr smag, som gennemgår en indre kamp, måske står han ansigt til ansigt med sit andet jeg… et selvisk jeg… måske hans mørke side.”

(Mand, middelklasse, 34 år)

”Det er en reklame for en parfume, og hvis jeg kombinerer billedet med produktet, kan jeg slutte, at det handler om en meget selvisk person, som ikke kan lide nogen, ikke engang sig selv, og derfor angriber han sin egen skygge.”

(Mand, middelklasse, 28 år)

”Ved første øjekast, kunne man tro, at det handler om en person, som er i konflikt med sig selv. Men man kan også sige, at det handler om én, som lige har ændret sig fra at være en selvisk egoist til noget andet, noget bedre, noget større…. Han er kommet ud af mørket, hvor han gemte sig for alle og har set solen igen … og det eneste, der er tilbage fra hans tidligere liv, hans tidligere jeg… er hans parfume, en souvenir fra fortiden, som han gerne vil beholde.”

(Kvinde, middelklasse, 32 år)

Det er tydeligt, at deltagerne fra middelklassen anvender et meget mere kompleks sprog – men også at de afkoder nogle langt mere abstrakte ’produktfordele’ end de rent funktionelle:

”Denne annonce vil udtrykke en smertefuld morskab. Manden og kvinden er nøgne… med et spil aftegnet på ryggen, der ser ud, som om det er formet af pisken - altså gennem smerte. Så det handler om sjov, en leg, men også om noget smertefuldt. Det er faktisk en kombination, som gælder mange ting i livet - fx en pæn og attraktiv krop, som er opnået gennem en masse træning, eller succes, hvor man både har en fed fornemmelse af fuldendelse og anerkendelse, men samtidig har man været nødt til at bruge al sin tid og har mistet så meget andet … eller at være lykkelig i sit personlige liv, hvilket heller ikke kommer af sig selv uden kompromisser…”

(Kvinde, middelklasse, 35 år)

”Dette er interessant … Jeg ville sige, at det handler om dominans. Dominans over andre, fx din partner. Så ved at bære dette brand bliver man stærkere og i stand til at opnå det, som man vil have.”

(Mand, middelklasse, 26 år)

”Interessant annonce. Ligner en sammensværgelse mellem de tre … som en hemmelig pagt, så de kan more sig på deres egen måde, som ser ud til at være ret specietl. Så man kan sige, at Diesel er for folk, som kender til denne hemmelige pagt, det er deres måde at anerkende hinanden på og kommunikere.”

(Kvinde, middelklasse, 32 år)

Studie 2: Kønsforskelle i fortolkning af åbne reklamer

Mænd gik til fortolkningen af annoncen ved at beskrive den som et billede og redegøre for dens figurer og forskellige elementer. Disse registreringer fungerede som grundlag for en fortolkning af, hvad der kunne være afsenderens intenderede mening. Mændene var klart optaget af at vise, at de var smarte nok til at forstå reklamen og i stand til at læse mellem linjerne.

”Denne reklame tager mig til et skisportssted, hvor jeg efter en hel dag op og ned ad skråningerne kan være sammen med mine venner og snakke om vores dag og nyde tiden tæt på naturen og langt væk fra hverdagslivet i byen.”

(Mand, middelklasse, 31 år)

”Reklamen får mig til at tænke på en kold vinterdag på et bjerg, hvor man ikke har andet at lave end at drikke… Det minder mig om dengang, vi var sammen i min kammerat Chris’ hytte og ikke lavede andet end at snakke og drikke.”

(Mand, arbejderklasse, 29 år)

”Denne annonce handler om Tesco og lægger vægt på det britiske….”

(Mand, middelklasse, 50 år)

”Den reklamerer for Tesco, og at de sælger britiske produkter….”

(Mand, arbejderklasse, 39 år)

Mand og kvinder har ifølge undersøgelsen meget forskellige måder at gribe fortolkningen an på, men derudover er der også stor forskel på de associationer, som popper op i de respektive køns hoveder. Mens Absolut annoncen (sidste billede øverst) fx anslår et venskabstema hos mændene, så tænker kvinderne i mere romantiske baner. 

”Når jeg ser denne annonce, tænker jeg på en romantisk weekend med min kæreste til de skotske bjerge, hvor vi er i hinandens arme ved pejsen, og snakker og drikker…”

(Kvinde, arbejderklasse, 27 år)

”Denne annonce får mig til at føle mig et eller andet sted højt oppe i luften, så højt at figurerne og formerne på jorden kunne være … ser så anderledes ud, sådan som jeg kunne tænke mig at de skulle være. Så på en måde kunne jeg sige, at med Absolut kan alt være sådan som jeg gerne vil have, det skal være…. Som at jeg kunne tænke mig at være på dette bjerg med min mand og se solnedgangen….”

(Kvinde, middelklasse, 28 år)

Når kvinder fortolker en reklame, så begynder de med at tale om, hvordan dens forskellige elementer appellerer til dem. De er langt mere villige til at tale åbent om følelser og personlige sager – og ikke i samme grad som mændene optaget af at være ’smarte nok’ til at afkode meningen, men snarere af at være ’frie tænkere’, der - uanset hvad emnet er - altid har noget at sige.

Disse resultater passer fuldstændig med en ældre undersøgelse (fra 1986) af kønsforskelle i læsningen af romaner. Den viste, at mænd gerne ville demonstrere, at de havde styr på historiens facts, og derfor genfortalte de romanen, som om den var en enkel og rationel kæde af informationer.  

Kvinder gengav derimod fortællingen i form af stemninger og oplevelser. Forskellen blev forklaret med, at kvinder er mere tilbøjelige end mænd til at leve sig ind i de menneskelige relationer, som historien præsenterer, og derfor gengiver de den ikke distanceret ud fra ét perspektiv, men ”indefra” som et kludetæppe af forskellige interpersonelle motiver og loyalitetskonflikter.

I forbindelse med Diesel annoncen blev endnu en forskel meget tydelig, nemlig at de kvindelige deltagere var mere konservative - både i deres tænkemåde og i deres sprogbrug:

”Årh! Jeg kan ikke lide den her. Jeg ved ikke…  det er en sadomasochistisk ting… ikke socialt acceptabelt…. Jeg tror, at de vil sige, at Diesel jeans er coole, men hvorfor er det cool at piske folk? Hvorfor? Jeg ved det ikke. Jeg kan ikke lige greje den.”

(Kvinde, middelklasse, 28 år)

”Cool annonce! Jeg ville ikke have noget imod at være i hans bukser. Han ser ud til at have det sjovt….”

(Mand, arbejderklasse, 25 år)

Det var også primært de kvindelige deltagere, der refererede til populærkulturen - specielt film og TV. De ser i langt højere grad end mænd reklamer som noget ’trendy’, der følger sidste mode i medierne, og deres fortolkninger af reklamer er meget inspireret af medierne:

”Jeg bryder mig ikke om denne annonce …  For den handler om at piske folk. Har du set The Passion of Christ?”

(Kvinde, middelklasse, 28 år)

”Formen på det nøgne træ ligner et V, det får mig til at tænke på Da Vinci Code.”

(Kvinde, middelklasse, 42 år)

Undersøgelsen pegede imidlertid også på nogle ligheder i den måde, som deltagerne gik til reklamerne på, uanset både klasse og køn. Alle som én gik de til fortolkningen, som om den var et puslespil, der skulle løses.

”Ah! Nu har jeg det! De vil udtrykke, at…”

(Kvinde, arbejderklasse, 29 år)

”… det er alt for tydeligt, hvad det er, de gerne vil sige med den her annonce…”

(Kvinde, middelklasse, 23 år)

”Jeg er ikke sikker på, at jeg forstår, hvad det er, de prøver at sige her…”

(Mand, middelklasse, 27 år)

”Har ingen anelse om, hvad det her handler om….”

(Mand, arbejderklasse, 31 år)

Når der var problemer med afkodningen indtog de typisk en distanceret holdning til reklamen, og deres respons indskrænkede sig til nogle få, kortfattede sætninger. Allerede Aristoteles pegede på, at modtagere altid vil forsøge at finde sammenhænge, fx et fælles tema eller en idé, som binder de forskellige enkeltdele sammen. Og hvis det ikke lykkes at skabe mening, vil de beklage sig over uforståeligheden og udtrykke varierende grader af ubehag. Når respondenterne i denne undersøgelse stod overfor en reklame, som var for åben, og de overhovedet ikke kunne komme i tanke om nogen fortolkning, indtog de ligefrem en negativ holdning i forhold til den:

”… Jeg ved ikke… Hvis jeg havde set denne her annonce i et magasin, ville jeg overhovedet ikke have lagt mærke til den, jeg ville simpelthen have bladret videre…”

(Kvinde, middelklasse, 29 år)

”… Har ingen anelse. Den siger mig bare ikke noget. Jeg ville ikke have lagt mærke til den… det er ikke nogen vellykket annonce…”

(Mand, arbejderklasse, 31 år)

”… Jeg lægger aldrig mærke til reklamerne i et magasin. Jeg læser bare hen over dem. Jeg kaster ikke engang et blik på en annonce…”

(Mand, middelklasse, 31 år)

Trods sin angivelige ligegyldighed overfor reklamer brugte den sidste respondent alligevel fem minutter på en meget detaljeret og meget entusiastisk beskrivelse af en Smirnoff print reklame, som han havde set i et magasin for tre år siden og elskede højt!

Studie 3: Fortolkning af lukkede reklamer

Deltagernes fortolkning af de lukkede reklamer gav meget ens læsninger på tværs af de forskellige fortolkningsfællesskaber. Responsen på dem var generelt karakteriseret af enkle, kortfattede udsagn, som fx i relation til Tesco reklamen:

”Det er en annonce for Tesco, som siger at Tesco er stedet, hvor du skal købe din mælk, for du kan få den på ethvert tidspunkt, dag eller nat.”

(Kvinde, arbejderklasse, 22 år)

”Denne annonce handler - selvom den ser ud som om den handler om mælk - i virkeligheden om Tesco, og ønsker at sige, at man kan handle i Tesco døgnet rundt. Jeg regner med, at de vil understrege, at de er i stand til at betjene kunderne 24 timer, så uanset hvornår man vil handle, kan man komme til dem.”

(Mand, middelklasse, 26 år)

Ved lukkede annoncer er afkodningsprocessen ikke nogen udfordring for læseren - og derfor er der heller ikke rigtig nogen glæde ved at have ”løst puslespillet”. Af samme grund vil de også sjældent virkelig synes om en reklame som fx Tescos:

”Denne reklame byder overhovedet ikke på noget interessant. De prøver virkelig bare at sælge den pizza. De nævner fire gange, at de har vundet en præmie. Tillykke med det! De prøver alt, hvad de kan at sælge den der pizza. Men det er også alt, hvad der kom ud af det – mere er der ikke.”

(Mand, middelklasse, 42 år)

”… budskabet om, at de gerne vil have, at du skal handle i Tesco, bliver slået fast med syvtommersøm. Jeg bryder mig ikke om det. Det er ikke lige min type annonce. Jeg kan lide annoncer, som er lidt mere billedbaseret i stedet for at hamre budskabet ind i hovedet på dig med så mange ord.”

(Kvinde, middelklasse, 23 år)

Arbejderklasse respondenter kan dog godt anerkende, at markedsføreren er ’ærlig’ og lige ud siger: Køb mit produkt! Uden brug af indviklede betydninger, som skal lokke læseren, og lade som om der er mere i det, end der faktisk er:

”Det er meget Tesco, er det ikke – og jeg tror, at det er smart. Jeg synes ikke specielt om den, men man skal ikke tænke nærmere over det for at associere den med Tesco. I det mindste er de ærlige. De siger, at det er sådan vi er og kom til os og køb dine købmandsvarer.”

(Kvinde, arbejderklasse, 55 år)

Men det er ikke den type annonce, som nogen vil elske. 28 af de i alt 30 respondenter foretrak en åben annonce.