Markedsføring gennem online sociale media

Den helt store udfordring ved de sociale medier er, at de er….sociale!



En afgørende forudsætning for en strategisk anvendelse af online media er, at der sker en gennemgribende afdækning af mediets potentialer på anvendelsessiden og derigennem på effektsiden. Med andre ord, hvad kan mediet rent faktisk bruges til, når man som virksomhed ønsker at opnå nogle konkrete målsætninger i forhold til den samlede markedskommunikationsindsats? 

Internettet har for alvor fundet vej til den seriøse del af markedsføringsbudgettet. I de senere år er virksomhederne blevet mere og mere opmærksomme på at anvende online media ud fra en strategisk betragtning. Mens de fleste virksomheder i internettets ungdom blot ville sikre sig online tilstedeværelse ud fra devisen, at ”når vores konkurrenter er online, så er vi også nødt til at være det”, så er det i dag i stigende grad kommet på dagsordenen at anvende online media for at sikre opfyldelsen af helt bestemte og konkrete målsætninger. 

En afgørende forudsætning for, at en sådan strategisk anvendelse af online media reelt kan finde sted, er imidlertid, at der sker en gennemgribende afdækning af mediets potentialer på anvendelsessiden og derigennem på effektsiden. Med andre ord, hvad kan mediet - i alle dets mulige afskygninger - rent faktisk bruges til, når man som virksomhed ønsker at opnå nogle konkrete målsætninger i forhold til den samlede markedskommunikationsindsats? 

De seriøse virksomheder har i dag fået rigtig godt styr på mediets opmærksomhedsskabende potentiale: den fremherskende forretningsmodel for online mediasites er i stor udstrækning baseret på reklamefinansiering, alliance- og relationsdannelse samt krydsreferering.  Indtægterne genereres med andre ord for en stor dels vedkommende på baggrund af den trafik, der kan skabes til mediesitet. Denne forretningsmodel er med til, at onlinemediet i første omgang defineres som (endnu) et medie for massekommunikation. Men dette karakteristika er langt fra hele sandheden om internettet – og heller ikke engang det vigtigste.

Udfordringerne ved sociale medier

Den teknologiske udvikling medfører, at onlinemediet hele tiden udvider sine muligheder for at skaffe kontakt til markedet. Den hastighed, som det sker med, betyder nærmest uundgåeligt, at der opstår et videns-efterslæb, f.eks. med hensyn til at skaffe dokumentation for effekten af investeringer i online markedskommunikation. Desværre er det ikke den eneste udfordring for virksomheder, der ønsker at anvende onlinemediet som en af de stabile, varige hjørnestene i kontakten med markedet. Den største udfordring består givet i, at de teknologiske landvindinger foregår parallelt med udviklingen i den faktiske anvendelse af mediets muligheder. Et aktuelt eksempel på dette er sociale media. 

Betegnelsen sociale media benyttes ofte i flæng, men i forskningsmæssig sammenhæng er sociale media ensbetydende med kanaler og applikationer, der muliggør og understøtter social interaktion online. Applikationerne er mange, men blandt de mest kendte er blogs og fora i alle afskygninger, såvel private som virksomhedsbaserede, forskellige former for sociale netværk, såsom LinkedIn, Facebook og MySpace, billeddelingstjenester som f.eks. Flickr, og videodelingstjenester som YouTube. Et online opslagsværk som Wikipedia er også at regne som et socialt medie, da det er fremkommet og hele tiden udvikler sig gennem samarbejde i et netværk. Fælles for alle succesfulde sociale media er, at de bliver brugt af mange mennesker jævnligt, i større eller mindre udstrækning og med vidt forskellig motivation. Masse- og mængdeaspektet har hidtil været det primære fokus i forhold til den kommercielle udnyttelse af sociale netværk og applikationer. Kan man sikre et stort publikum ved at markedsføre sig gennem sociale media, og måske oven i købet skabe både ’buzz’ og ’hype’, så synes målet for mange virksomheders vedkommende at være opfyldt, og alle er glade og tilfredse. Men tilbage står, at sociale mediers største og væsentligste potentiale, nemlig det at give mulighed for at skabe og vedligeholde relationer, ikke nødvendigvis er udnyttet.

Skabelse af relationer – internettets sande potentiale

Det virksomheder har behov for at lære (de ved det egentlig godt, men vælger mange gange at se bort fra det) er, at man skal være to interesserede parter for at skabe en relation, og at en relation, når den først er etableret, skal vedligeholdes. Internettet giver rammen omkring relationens udfoldelse, men selve indholdet i den drejer sig om noget helt andet, og dette ’andet’ er i høj grad defineret af markedet, dvs. af hver enkelt forbrugers individuelle ønsker og behov på et givet tidspunkt. Disse ønsker og behov kommer meget klart til udtryk i den kommunikation, der foregår gennem sociale medier af en hver art. Men det er sjældent, at virksomhederne gør sig den ulejlighed at få en dybere indsigt i disse interessenters motivation for at indgå i en relation med et brand eller en virksomhed. Resultatet er derfor ofte, at relationen mellem forbruger og brand ikke bliver fuldbyrdet. Kunden, den eksisterende eller potentielle, ønsker at relationen skal foregå på ét niveau, og signalerer dette gennem sin kontakt til virksomheden (feedback fra markedet). Virksomheden vælger i bedste fald at ’svare’ i mere eller mindre standardiseret form, i værste fald helt at ignorere kommunikationen. 

Men det er præcis i dette krydsfelt, man som virksomhed bør anskue internettets sande potentiale. Applikationer som blogs, fora, Facebook og YouTube har mulighederne for at kunne meget mere end blot at være en fortsættelse af massekommunikation leveret gennem en ny kanal. Sociale media indbyder i udpræget grad brugeren til at kommunikere og interagere med andre brugere, uanset om der er tale om privatpersoner eller om virksomheder. På et eller andet tidspunkt går det nok også op for virksomhederne, at man ikke kan være en seriøs del af et socialt netværk uden samtidig at acceptere den grundlæggende præmis for at deltage. Nogle virksomheder vil vælge at tage denne udfordring op, mens andre må erkende, at de endnu ikke er parate til at foretage de investeringer, der skal til for at spille med. For eksempel i form af den tid, der dedikeres til opgaven og den nødvendige opbygning eller reformulering af interne organisationsstrukturer og –rutiner. Det fører tilbage til de indledende betragtninger omkring strategisk anvendelse af online media, og peger på nødvendigheden af, at ikke bare virksomhederne, men også forskningen inden for online media og marketing fokuserer på at beskrive fænomenet og alle dets facetter, for derigennem at få afdækket dets fulde potentiale.