Medieplanlægning kan være både kvantitativ og kvalitativ - og alligevel misse det væsentligste

Ifølge de almindelige planlægningsrutiner er målet med kommunikationen enten kvantitativt (fx at opnå ’awareness’) eller kvalitativt (fx at opnå tilknytning til en særlig livsstil). Men ingen af de to tilgange fokuserer på det, som al kommunikation i bund og grund handler om, nemlig at få modtagernes opmærksomhed. Så måske var det interessant at se lidt nærmere på, hvad opmærksomhed egentlig er for en størrelse?



Traditionel kvantitativ medieplanlægning går ud på at finde den billigste pris for et bestemt antal OTS (opportunity to see) i målgruppen eller den bredeste dækning indenfor et budget. Traditionel kvalitativ medieplanlægning går et spadestik dybere ved at medtænke, at mediets muligheder for billeder, bevægelse, farver, lyd etc., måden det bruges på eller de sociale og symbolske værdier det står for også spiller en rolle.

Ifølge de almindelige planlægningsrutiner er målet med kommunikationen enten kvantitativt (fx at opnå ’kendthed’ eller ’awareness’ hos så mange som muligt) eller kvalitativt (fx at opnå tilknytning til en særlig livsstil eller nogle bestemte associationer og ’værdier’, dvs. ’brand image’). Men ingen af de to tilgange udmærker sig ved at fokusere på det, som al kommunikation i bund og grund handler om, nemlig at få modtagernes opmærksomhed. Uden den er alle kommunikationskanaler bare nogle ligegyldige institutioner, der hverken betyder noget eller har nogen værdi.

Så måske var det interessant at se lidt nærmere på, hvad opmærksomhed egentlig er for en størrelse?

Opmærksomhed er den vigtigste ressource

Det allersværeste ved at være specialist eller rådgiver i kommunikation er i virkeligheden at forklare, hvordan kommunikation overhovedet kan lade sig gøre. Hvordan lykkes det at transportere et budskab fra afsenderens hjerne til modtagerens? De gode, gamle kanylemodeller gjorde et ihærdigt forsøg, men er i tidens løb blevet suppleret med mange forklaringer på, hvorfor kanylen alligevel ikke altid virker. Der er fx både ’filtre’, ’barrierer’ og ’støj’ i kommunikationssituationen og -miljøet, som ødelægger eller vanskeliggør indsprøjtningen af budskabet.

I øjeblikket er det en almindeligt udbredt opfattelse på bjerget, at kommunikationsbetingelserne bliver mere og mere vanskelige og komplicerede, fordi vores verden bliver mere og mere overkommunikeret og fragmenteret. I virkeligheden er vi nok ikke udsat for helt så mange eksponeringer, som det ofte påstås både i den almindelige presse og i faglitteraturen. Men der er ikke tvivl om, at der har fundet en betydelig udvikling og fragmentering sted, og i hvert fald er den personlige oplevelse af at leve i en ’overkommunikeret’ verden reel nok.

”The Attention Economy” er én af de mere interessante teorier, som er udsprunget af forestillingen om, at vi lever under et stigende kommunikationspres. Dens pointe går helt kort ud på, at det sådan set ikke er information, der er den vigtigste ressource i informationsalderen, men snarere opmærksomhed. Teorien skifter så at sige perspektiv fra afsender til modtager, fordi det ikke så meget er afsenderens intention som det er modtagerens opmærksomhed, der gør kommunikation meningsfuld – kommunikation er ikke noget, før der er nogen, der beskæftiger sig med den. Derfor er det også opmærksomhed alle virksomheder efterspørger.

Det er så til en vis grad medie- og marketingbranchens held, at opmærksomhed er et temmelig kompliceret og flygtigt begreb – og at der tilsyneladende samtidig er en slags stiltiende overenskomst om, at det der med at producere opmærksomhed, det er afsenderens og reklamebureauets eget problem, når bare medieplanen giver adgang til det tilstrækkelige antal OTS.

Talrige teorier fra psykologi over hjerneforskning til marketing forsøger at forstå, hvad opmærksomhed egentlig er. En af de nyere hypoteser, som både er temmelig interessant og ikke mindst håndterlig hævder, at der i bund og grund kun findes to former for opmærksomhed. Den ene type er den opmærksomhed, som er baseret på ’inkongruens’ - en såkaldt u-frivillig opmærksomhed. Den anden er opmærksomhed baseret på relevans – en såkaldt frivillig opmærksomhed.

Frivillig og ufrivillig opmærksomhed

Når modtagere eksponeres for en meddelelse, som de forventer passer ind i et skema, de kender - og derefter oplever at meddelelsen modsiger det skema, de troede skulle anvendes for at forstå den, så producerer de ufrivillig opmærksomhed. Ironisk reklame, som (tilsyneladende) går imod reklamegenrens etablerede skema, hvor afsenderen roser sig selv og sit produkt, er et eksempel på en retorisk strategi, der er baseret på inkongruens med henblik på at opnå ufrivillig opmærksomhed. Udformningen kan være mere eller mindre subtil – fra Toyotas ”dumme” værkstedsunivers til Café Noirs ”avancerede” sorte surrealisme - og anvende alle former for forståelses-nøgler, uanset om det er tekst, lyd eller dufte, men typisk spiller det visuelle en stor rolle i disse strategier. Eftersom denne type opmærksomhed bliver skabt ufrivilligt, kan man selvfølgelig ikke forvente, at modtageren selv opsøger kommunikationskanalerne.

Når kommunikationen derimod opleves som relevant – dvs. kongruent og i overensstemmelse med modtagers motiver, ønsker og interesser – så producerer modtageren frivillig opmærksomhed. Relevant information kan være brede og almenmenneskelige budskaber, som når kommunikationen fx er baseret på ønsket om succes hos det modsatte køn (ét af reklamegenrens foretrukne relevanskriterier), samfundsrelevante emner eller kulturelt bestemte interesser som fx et spil, hvor mænd slås om en bold – men også på aktuelle individuelle behov som fx hostesaft eller en kur mod neglesvamp. Eftersom denne opmærksomhed er frivillig, vil modtager i mange tilfælde selv opsøge kanalen for at få information.

Indenfor kommunikationsforskningen opfattes den relevante kommunikation ofte som rationelt betinget. Men det behøver slet ikke at være tilfældet, man kan sagtens tale om en ’følelse af relevans’, som bunder i noget, der kan være svært at forklare rationelt. Ligeledes er den ufrivillige opmærksom, som den inkongruente kommunikation kan vække, heller ikke nødvendigvis følelsesbaseret. Man kan snarere sige, at den har sin helt egen logik, som udfolder sig i forhold til, hvad det er for nogle skemaer, den kalder frem – og derefter udfordrer eller ”leger med”.

Nogle er federe end andre

Det er ikke sådan, at det ligger fast på forhånd, hvilke kommunikationskanaler, der er bedst til at skabe enten frivillig eller u-frivillig opmærksomhed. Det afhænger meget af, hvordan mediet bliver brugt og af den kreative udformning af kommunikationen – og der er mange muligheder. Men man kan alligevel godt opstille et sandsynligt potentiale ved typisk brug af mediet.

Media Richness teorien beskriver mediets iboende muligheder som enten ’fede’ eller ’tynde’. Fede medier er karakteriseret ved høj interaktivitet, dvs. de giver mulighed for hurtig og direkte feed back. Derudover er de også ”fyldige” i den forstand, at de muliggør anvendelsen af mange forskellige typer af ’fortolkningsnøgler’ eller indgange til at afkode og forstå budskabet (lyd, billede, bevægelse, duft, berøring osv), de har rige sproglige udfoldelsesmuligheder og modtageren er aktivt involveret i og fokuseret på mediet.  I forlængelse af de kriterier er kommunikation ansigt-til-ansigt ifølge Media Richness teorien den ’fedeste’, mens fx et kort papirmemo er i den noget ’tynde’ ende. SMS og e-mail er noget ’federe’ medier end memo’et på grund af muligheden for hurtig feed-back, mens de gamle, klassiske massemedier som markedskommunikationen traditionelt anvender – fx TV, radio, print, outdoor – er ret tynde.

TV-mediet er ’tyndt’ i den forstand, at det tilbyder meget ringe muligheder for at modtageren selv kan opsøge mere information uden at skifte medie. Samtidig giver TV-reklamens bundne sekventialitet og begrænsede tid dårlige betingelser for at producere kommunikation med kompleksitet og dybde. Men alligevel kan en traditionel TV-reklame godt baseres på at skabe frivillig opmærksomhed, hvis der er tale om en meget generel motivation, som fx at gøre sig attraktiv overfor det modsatte køn. Den mulighed anvender TV-reklamer da også i stor udstrækning. Men der, hvor TV-mediets mulighed for både lyd, billede og bevægelse virkeligt er stærke er, når det handler om at skabe ufrivillig opmærksomhed, fordi der er så mange ’fortolkningsnøgler’, som kan bringes i spil mod og med hinanden. Ifølge Media Richness teorien kan man altså sige, at TV-reklame enten skal kreeres ud fra en strategi om at skabe ufrivillig opmærksomhed ved at udnytte mediets muligheder for spektakulære budskaber og udformninger – eller gå helt i den anden grøft og basere sig på meget basale eller banale relevanskriterier.

I den modsatte ende har vi Internettets muligheder. Hvis man har et budskab, der opleves relevant for modtageren, kan man gennem Internettets interaktive potentiale opnå en stærk frivillig opmærksomhed, som modtageren selv arbejder for at fastholde. Det gælder fx både boligsider, bilbørser og videndatabaser, hvor modtageren helt af sig selv opsøger mediet for at få relevant information.

Til gengæld er Internettets potentiale med hensyn til at vække frivillig opmærksomhed umiddelbart ret begrænset. Mulighederne for både billede, lyd og bevægelse er ganske vist til stede i mediet, men da brugen af Internet erdrevet af en søgen efter relevant information, vil alle mulige forsøg på at vække ufrivillig opmærksomhed gennem inkongruens - fx ved hjælp af bannerreklamer og pop-ups - simpelthen blot virke irrelevante og irriterende, eller ligefrem som et utidigt overgreb på privatsfæren. Pop-ups blokerer vi og bannerreklamer ser vi ikke, fordi vi er opslugt af vores helt eget projekt.

Viral kampagner er en helt særlig kombination af frivillig og ufrivillig opmærksomhed. I udgangspunktet er den virale kampagne som regel båret af inkongruens og ufrivillig opmærksomhed, men den virale kommunikation kan få et slags ”ekstra liv”, hvor budskabet faktisk får relevans som underholdning og bliver opsøgt og dyrket med frivillig opmærksomhed. I dette ”næste liv” videresendes budskabet ofte ’viralt’ som underholdning på en måde så personerne selv og deres netværk bliver en del af mediet. Og fordi kommunikationen går via et personligt netværk, bliver budskabet ikke længere opfattet som et ’overgreb’ på privatsfæren.

Printmedier har potentiale til både at skabe frivillig opmærksomhed, fx omkring en relevant nyhed eller almenmenneskelig sag og ufrivillig opmærksomhed, fx ved hjælp af en kinky overskrift og/eller billede. Men de forskellige typer (magasiner, dagspresse osv.) har meget forskellig brug og teknisk kvalitet, der er vigtige at medtænke. Dagspressen har traditionelt søgt at skabe frivillig opmærksomhed omkring emner, som er kongruente med borgernes behov og ønsker, mens  ”avantgardistiske” glittede modemagasiner typisk går efter at opnå ufrivillig opmærksomhed.
Ifølge Media Richnesss teorien er det de ’fede medier’, som er bedst egnet til kompleks kommunikation, men det betyder ikke, at ’tynde’ medier er mindre vigtige – det betyder bare, at medier skal vælges med det rigtige kommunikationsstrategiske sigte.

Der er allerede grundlagt en traditionel praksis i branchen for at se TV som en kanal, der er god til at generere den indledende brede opmærksomhed til en kampagne, som derefter kan følges op af andre medier fx print og Internet, der bedre kan ”gå i dybden”. Eller som den mest ’synlige’ del, der så skal bakkes op af fx Direct mails, som naturligvis kun fungerer, hvis de er så kongruente med målgruppen, at modtageren oplever relevans og belønner dem med frivillig opmærksomhed.

I forlængelse af teorierne om ”opmærksomhedsøkonomi” og ”fede eller tynde” medier vil det være en rigtig oplagt idé, at udnytte samspillet mellem budskab og mediets potentialer yderligere, fx ved at medierådgivere og de kreative på reklamebureauerne arbejder tæt sammen omkring udformning af kommunikationen og valg af kommunikationskanal.

Det fede medie

  • Mulighed for direkte feedback (høj interaktivitet)
  • Mulighed for at anvende mange forskellige forståelsesnøgler (lyd, billede, bevægelse, duft, berøring)
  • Mulighed for sproglig udfoldelse (tale, skrift, monolog, dialog, billedsprog, realsprog)
  • Modtageren har ”fokus” på mediet (de mange muligheder for interaktivitet og feedback gør, at modtageren beskæftiger sig aktivt med mediet)