Når modtagerne gerne vil blande sig

Fortolkning er en vigtig del af fornøjelsen ved at være modtager af kommunikation. Og det er hverken sjovt eller smigrende at blive talt til, som om man ikke kan eller gider tænke.



Et skud af den gode, gamle kanyleteori og al den postmoderne snik-snak om modtagerens medskaben og forbrugeren som producent forstummer – og kommunikation bliver en enkel teknik, som kan forklares i løbet af 0,5:

Hvis du bare har lært de rigtige tricks, kan du skyde dit budskab direkte ind i forbrugerens købehjerne. Staldtipsene har eksempelvis den lettere euforiske AIDA model været leveringsdygtig i: Find først på noget vildt eller sjovt (eller vildt sjovt), der kan skabe Attention. Når du så har godt fat i kraven på kunden, gælder det om at få genereret Interest, som du med lidt floromvundet poesi lader vokse til et crescendo af Desire – så har du fat i pungen, og din reklame vil udløse vild Action ude omkring ved kasseapparaterne (husk endelig at fortæl, hvor man kan købe skidtet – ellers er alle de kreative kraftanstrengelser jo spildt). For AIDA og hendes pushervenner er forbrugeren en marionet, som den snedige reklamemand m/k kan få til hvad som helst. I nutidens ører lyder det frygteligt primitivt, men det var nok ikke så langt fra sandheden i forbrugersamfundets barndom. De store horder af forbrugere var nye i faget og havde aldrig før set så mange varer på hylderne - som de oven i købet også havde fået råd til at købe. Mentalt var de meget langt fra vore dages kritiske forbrugerkultur – og de brugte nærmest reklamerne som en vejledning i, hvordan man gebærder sig som rigtig forbruger. Reklamerne præsenterede de (forbrugs)idealer som det moderne forbrugersamfund byggede på. I dag er forbrugerne rutinerede og skeptiske – både overfor produkterne og overfor reklamerne. De er ikke længere bare dikkende lammehaler, men faktisk ofte ret genstridige og irriterende for reklamebranchen at have med at gøre. Derfor er der også kommet mere fokus på dem som medproducenter af reklamebudskabet – og modtagernes fortolkninger er blevet meget interessante for bureauer og virksomheder.

Heldigvis er der noget, der hedder receptionsteori

Receptionsteori er allerede en halvgammel disciplin indenfor litteraturvidenskab, hvor man aldrig har været så skråsikre som AIDA på en universel automatik i fortolkningens mekanismer. Receptionsteorien gør i det hele taget op med forestillingen om kommunikation som en fuldstændig gnidningsløs transport af betydning fra afsender til modtager. Den ser tværtimod modtageren som en temmelig magtfuld instans i kommunikationsforholdet. Selvfølgelig gør budskabet noget ved modtageren, men modtageren gør altså også en hel del ved budskabet – alt efter hvem han eller hun er. Betydning fremkommer med andre gennem en dialektik mellem budskabet og modtageren: 

Forskellige modtagere afkoder budskaber forskelligt, og da budskaber principielt ikke eksisterer, før der er nogen, der fortolker dem, er der heller ikke to fortolkninger, som er helt ens. Hvad budskaber og modtagere gør ved hinanden er receptionsteoretikernes forskningsfelt. Nogle af dem er helt vilde og dybt fascinerede af, hvordan modtagere kan molestere en afsenders budskab fuldstændig – enten fordi de synes det er sjovt at ”dekonstruere” en tekst, eller simpelthen fordi de ikke kan finde ud af at afkode den rigtigt og i stedet skaber mening på deres egen måde. De mere moderate receptionsteoretikere er mest optaget af, at en meddelelse altid tilbyder mange forskellige aktualiseringsmuligheder, som ikke er deciderede misforståelser, og indenfor dem realiserer den enkelte modtager så sin egen udgave, sin egen læsning. Det betyder ikke, at modtagerens reception ikke kan styres i bestemte retninger. Men det betyder, at det mere handler om at få modtageren gjort interesseret i at samarbejde om fortolkningsprojektet end om at forsøge at gennemtvinge en bestemt forståelse af budskabet. Den gammeldags autoritative afsender kan man godt glemme – for både forbrugerne og reklamen har mistet uskylden, og i dag er ingen, der vil lade sig diktere noget som helst eller være ofre for marketing.

 

Opskriften på (u)interessant kommunikation

Umberto Eco er én af de receptionsteoretikere, som ikke har meget til overs for reklamebranchens forestilling om, at man kan tilrettelægge kommunikation, så den præcist rammer en på forhånd defineret målgruppe. Den måde at tænke på er velegnet til at skabe komplet uinteressante kommunikationsprodukter, men den fører ikke til noget, der rykker nogen steder, siger han: "En skydeskive samarbejder i meget ringe grad - den venter bare på at blive ramt!” Når man er meget målgruppefikseret og forsøger at få hvert eneste udtryk, og hver eneste reference i budskabet til fuldstændig at matche det, som man på baggrund af alle mulige analyser regner med, at læseren forstår, så er det ifølge Eco både en undervurdering af læsere og af glæden ved fortolkningsarbejdet – og derfor er det enormt dårlig kommunikation. 

 

Fortolkning er nemlig en væsentlig del af fornøjelsen ved at være modtager. Og det er hverken sjovt eller smigrende at blive talt til, som om man enten ikke kan eller ikke gider tænke. Dertil kommer, at forestillingerne om at ramme modtageren lige i solar plexus, ifølge Eco er et gigantisk selvbedrag! For ikke engang det mest lukkede, styrende budskab kan gardere sig mod at blive "fejl"-fortolket eller misbrugt. I en lukket tekst, hvor afsenderen af al magt bestræber sig på, at der kun skal være én mulig læsning, har modtageren ikke noget at lave. Derfor sker der ofte det, at modtageren af bar kedsomhed begynder at modsige tekstens alt for tydelige intention og ”drille” den for dog at få lidt sjov ud af det. Dermed kan ”fortolkningen” ende med total destruktion af tekstens oprindelige mening. "Intet er mere åbent end en lukket tekst!" - siger Eco ligefrem! 

I en åben tekst prøver forfatteren ikke at styre læseren i ét og alt, men beslutter i stedet hvor og i hvor høj grad, han vil søge at have kontrol. Hvad skal der vækkes i læseren, hvor skal det guides hen ad - og hvor skal det være et fuldstændig frit tolkningseventyr? I stedet for at prøve at styre hver eneste detalje vil afsenderen i stedet udvikle en tekststrategi, som sikrer at ligegyldigt hvor mange mulige tolkninger, der er, så harmonerer den ene med den anden. De udelukker ikke hinanden, men styrker og supplerer gensidigt hinanden – og den ene er ikke mere rigtig end den anden. Tolkningen af sådanne tekster foregår som en dialektik mellem forfatterens tekststrategi og svar fra Modellæseren – og her bevarer man fortolkningens glæde. Det er den oplevelse man ofte har, når man fx diskuterer en roman eller en film med andre. Der kan sagtens være forskellige opfattelser uden at det ødelægger værket – det bliver tværtimod levende og meningsfuldt.

Jo mere en tekst bevæger sig væk fra en belærende funktion og hen imod en æstetisk funktion, jo mere vil den overlade tolkningsinitiativet til læseren, altså jo mere åben vil den være. Et kunstværk forudsætter sin modtager, for at blive en hel og ”færdig” tekst. En brugsanvisning eller en religiøs pamflet er derimod (forhåbentlig) "færdig" fra afsenderens hånd - de forudsætter ikke nogen medskaben. Da der ikke er noget for læseren at lave – har den type tekster heller ingen fascinationskraft.

Som markedsfører vil man jo nok gerne vide, hvordan kan man så kan garantere, at fortolkningsarbejdet ikke ender med fuldstændig vilde tolkninger? Umberto Eco's svar er, at det kan man ikke garantere. Fortolkning er en semiotisk (dvs. fortolkende og betydningsskabende) aktivitet, hvor flere tegnsystemer hele tiden interagerer og kompletterer hinanden. Og man skruer en tekst eller et billede sammen ved at anvende en strategi, som også regner med andres (modtagernes) træk. Lidt ligesom i et spil skak.

Forfatteren organiserer sin tekststrategi ved at referere til en række kompetencer og præferencer (fx sprog, viden, stil osv.), der kan give indhold til de udtryk, han bruger.  På den måde bliver der installeret en slags Modellæser i budskabet. 
Men at forudsætte sin Modellæser er ifølge Eco netop ikke det samme som at segmentere på baggrund af markedsanalyser - det er også at opbygge denne Modellæser gennem teksten. Det sker ved alle de budskaber, man som modtager synes har været interessante at have med at gøre, fordi de udvidede ens horisont. Vil man involvere sin modtager, skal man altså ikke kun basere sit budskab på de kompetencer, der på forhånd kan identificeres hos læseren. Det sjove ved at være modtager er nemlig, at man også får lejlighed til at udvikle nye færdigheder. Denne helt fundamentale glæde ved at være modtager tager reklamer alt for sjældent højde for - her har de meget at lære af kunst og litteratur.

Husk at holde et par tomme pladser!

Litterære tekster adskiller sig fra andre tekster ved en tekststruktur, hvor læseren altid er medtænkt: "De uskrevne dele af en roman er de egentlig interessante" (Thackerey).

Selvfølgelig er betydningen bestemt af de rammer, teksten giver for fortolkning. Men den fiktive tekst formulerer som regel ikke explicit sin intention. Den fremkomponeres i læserens egen indbildningskraft – og derfor er det sjovt at læse romaner, men ikke særlig sjovt at læse brugsanvisninger.

Ifølge én af receptionsteoriens fædre, Wolfgang Iser, er det fascinerende ved den skønlitterære tekst, at den er kendetegnet ved "ubestemthed". I modsætning til sagprosateksten refererer den ikke til en virkelig verden uden for sig selv. Den er altså ikke rigtigt noget – andet end tekst – og denne ”ubestemthed” vil læseren forsøge at "bestemme" ved at få teksten til at ligne noget, han kender. Det gør han ved at leve sig ind i det fiktive univers, som teksten fremstiller, og erstatte dets ubestemthed med bestemthed.

Udover den grundlæggende ”ubestemthed”, som læseren udfylder på baggrund af sin egen erfaringsverden, vil der under læsningen af den fiktive tekst – som jo netop ikke fortæller ALT - også opstå det, som Iser kalder "tomme pladser".
Tomme pladser er fortolkningsrum, som læseren skal udfylde for at få mening i budskabet. (Derfor vil fx en 2. gangs læsning, hvor man har udfyldt alle de tomme pladser én gang, altid være anderledes end en 1. gangs læsning). Med denne struktur giver kunstværker og skønlitterære tekster deres modtagere et tilbud om at være medskabende. For at udfylde de tomme pladser skal læseren mobilisere sine fortolkningskompetencer – hvis det er digte skal der ofte en hel del til - og det er dem, der kan gøre det rigtig sjovt at være modtager.

Jo mere åben teksten er, jo mere må læseren nødvendigvis bidrage. Læserinvolveringen har nogle klare styrker: den medskabende aktivitet er en stor del af fascinationen ved at være modtager, det er den, der gør, at det er sjovt eller spændende eller underholdende. Desuden vil en modtager betragte et budskab rigtigt og forsvare det til enhver tid, når han selv har været dybt involveret i skabelsen af det. 

Men hvis tolerancetærsklen for bestemthed bliver overskredet, kan det selvfølgelig medføre, at læseren må stå af, fordi han simpelthen ikke fatter en lyd. Er der på den anden side for få tomme pladser, og er budskabet for "bestemt" fra afsenderens side, så risikerer det at kede - og evt. irritere - sine modtagere. Det er en synd, som mange reklametekstforfattere begår og har begået i tidens løb, fordi de selv skaffer alle de tomme pladser af vejen med henblik på at sikre en enhedsforståelse af teksten. Hermed stripper de budskabet for al fascinationskraft, og modtageren har ikke stort andet at lave end at "modsige" annoncens bombastiske statements.