Når musik får vinger

Det skyldes i høj grad SAS, at Tina Dickow kommer ud og omkring. SAS bringer hende angiveligt frem og tilbage mellem de internationale destinationer, som er vigtige at frekventere, når man, som hun, arbejder på et internationalt gennembrud. Med egne ord er hun ligefrem en ”ivrig, glad og tilfreds bruger af SAS” (www.tinadickow.dk/blogs/min_blog/ ). Men SAS bringer ikke bare Tina Dickow ud og omkring. SAS får også hendes musik til at lette. Således har et af Tina Dickows numre – nemlig Open Wide fra albummet Count To Ten (MBO, 2007) – siden april 2009 kunnet høres i en tv-reklame for SAS. Da Dorthe Hygum Sørensen i sin tid anmeldte Count To Ten i Politiken, kunne hun ikke vide, at overskriftens metafor skulle vise sig at få en mere jordnær betydning; overskriften lød nemlig: “Tina Dickow får luft under vingerne på nyt album” (Politiken, 3/7, 2007).



Tv-reklamen er den tredje i en serie af tv-reklamer, som viser rejsende danskere med udenlandsk profil (de to første i serien har været med politikeren Uffe Ellemann-Jensen og skuespilleren Nikolaj Coster-Waldau). Vurderet på samtidige tv-reklamer repræsenterer denne serie fra SAS bemærkelsesværdigt forfinede produktioner. De er alle udformet i montagestil på et æstetisk niveau, som ellers mest opleves i (løbet af) fx filmtrailers og musikvideoer. Både SAS og Tina Dickow synes da også at være svært stolte af produktionen: Tv-reklamen er tilgængelig med introduktion på SAS’ hjemmeside (og endda med mulighed for download af sangen) og Tina Dickow omtaler både produktionen og produktionsprocessen i varme vendinger på sin blog.

Selv fans er tilsyneladende glade: I et (fan)forum på Tina Dickows hjemmeside har indtil videre 20 indlæg ytret sig positivt, mens 1 har været negativt (vurderet sidst i maj 2009). Og i slipstrømmen på tv-reklamen har der vist sig et markant udslag på salgsbarometeret: Albummet Count To Ten er igen kommet i top-20, mens nummeret Open Wide i flere uger i maj har ligget nummer 1 på track-listen (www.hitlisterne.dk). På diverse download portaler (fx på www.netmusik.dk) bliver sangen da også præsenteret som: ”Open Wide (fra SAS-reklamen)”. 

Men Dickows musik har fået yderligere markedskommunikativ medvind. Faktisk kan man få det indtryk, at Dickows musik er her, der og alle vegne. I løbet af maj 2009 har hendes musik, foruden i tv-reklamen, fx kunnet høres i ventetelefoner (hos bl.a. TDC), i butikker og stormagasiner (bl.a. i Salling i Aalborg) og måske i kabiner på SAS-fly? I løbet af det seneste års tid har hendes musik tilmed optrådt i Go’ morgen (og Go’ aften) Danmark, i talkshows (Meyerheims), i tv-serier (Anna Pihl og Grey’s Anatomy) og i nyhedsudsendelser – her har seere bl.a. kunnet erfare, at Tina Dickow er leverandør til det Kongelige Danske Hof. Når dertil kommer, at Dickow har fundet vej til både kommerciel og statslig radio-rotation, samtidigt med, at hun turnerer flittigt (fx en Danmarksturne med Steffen Brandt i april/maj 2009), så er resultatet, at det for tiden er ganske svært at undgå at høre (om) Tina Dickow. 

Musikken i tv-reklamen

Det er for så vidt ikke bemærkelsesværdigt, at der optræder præ-eksisterende musik i en tv-reklame for SAS. I løbet af den tid vi har haft tv-reklamer på dansk landsdækkende TV (dvs. siden 1988), har der været en stigning i antallet af tv-reklamer med musik fra ca. 75 % til i dag over 90 %. I samme periode er musik generelt blevet mere betydningsfuld for det samlede reklamemæssige budskab, og efterhånden er ingen produktkategori tilsyneladende hellig. Det kan illustreres med henvisning til tv-reklamer for finans-produkter: Tidligere har finansprodukter typisk været fremhævet for netop fraværet af musik (fx i Helms 1981), men i aktuelle danske tv-reklamer er finansprodukter præget af musik mere end nogen anden produktkategori (Graakjær 2008).

Det, der er bemærkelsesværdigt ved SAS-reklamen, er mere måden musikken optræder på. Musikken er nemlig centre-staged, idet der overvejende vises brudstykker af situationer, hvor Tina Dickow enten er på vej til, på, eller væk fra scenen. Undervejs klinger Open Wide kun ledsaget af diverse reallyde i baggrunden af musikken. Der gives ingen produktidentifikation før hen mod slutningen af reklamen (efter ca. 50 sekunder). Kun fraværet af voice-over indikerer, at der ikke (primært) er tale om en tv-reklame for Tina Dickows musik: Musikprodukter ledsages i tv-reklamer nemlig så godt som altid af en voice-over, der forsøger at sikre sig, at seere nu også lytter til musikken, og ikke bare ser musikledsagede billeder.

Identifikationen af SAS er ekspliciteret i forbindelse med den afsluttende visning af logo, og musikken kulminerer samtidig i et refræn. Kort forinden har den opmærksomme seer nok anet SAS-produktet, idet Tina Dickow glæder sig over at være i samme elevator som en SAS-crew (der afsløres af uniformernes små og blå logoer): Idet hun opdager SAS personalet føler hun sig angiveligt ”Så Godt Som Hjemme” - sådan som sloganet, vist som skærmtekst, foreslår det – og hun går alene og smilende ud af elevatoren hen mod sit hotelværelse.

Hun, der skriver grå-tonede sange om hjemve og udlængsel – om psykologisk nærhed og distance – sætter pris på SAS’ tilstedeværelse i en ellers fremmed kontekst. ”Come and take my hand, it’s been so long” indledes sangen (som den høres i tv-reklames begyndelse), og det er et billede, som SAS kan bruge til at afpudse brandværdien, at selskabets kunder føler sig trygge hos SAS, at de vender tilbage til SAS, og at de opfatter SAS som noget særligt hjemligt (dansk) midt i det globale virvar. Det er tilsyneladende ikke et tema for Tina, at hendes tekster nu transformeres betydningsmæssigt fra at handle om mennesker til at handle om maskiner (og professionelle): SAS – dets fly og personale – er som en god ven i/af familien.

En sådan form for co-branding – her af både SAS og Tina Dickows musik – kan være succesfuld. Der er i hvert fald en række historiske eksempel på, at der kan opstå en lukrativ synergi-effekt ved at forbinde et musikprodukt med et ikke-musikprodukt.

Eksemplarisk er en række Levi’s tv-reklamer fra 90’erne, som genoplivede diverse blues og rock artister, samtidig med at der blev langet mange lange jeans over disken. Og at der kan sælges musik en masse er lanceringen af Moby’s album Play (2000) det fremmeste eksempel på: Alle 18 numre har været placeret på licens i diverse kommercielle medietekster, og Play viste sig hurtigt at blive Moby’s på det tidspunkt suverænt mest sælgende album. 

Måske sker der et skred i både producenters og forbrugeres opfattelse af musik i disse år: Der er ikke (længere) særlig stor kløft mellem på den ene side kunstnerisk autonomi og autenticitet og på den anden side stræben efter, hvad der kunne kaldes pekuniær anerkendelse. Det, der åbenbart medierer mellem disse to ellers ofte modstridende hensyn (i producent- og forbrugerdiskurser), er den æstetiske dimension: At fx tv-reklamer kan være ’kreative’ og ’udfordrende’ produktioner for både producenter (heriblandt musikere) og forbrugere. Musikoptræden i tv-reklamer er således ikke noget man behøver at skamme sig over. På den måde er Moby-eksemplet også illustrativt: Moby havde kun få forbehold i forbindelse med licenssalget af sin musik (han undsagde sig fx brug af sin musik i tv-reklamer for biler). Tina Dickow har som antydet heller ikke problemer med, at hendes musik optræder for SAS; også selvom hun for nyligt mente, at optræden i tv-reklamer er ”…sådan noget, man lader Big Fat Snake om”, og at ”Det er farligt, hvis man vil have en lang karriere, for den type fans, man får på den måde, er som vinden blæser” (Information, 14/9, 2006). 

Udsyn

En af de slående kendetegn ved dagens markedskommunikation er, at snart sagt alle dens afkroge er præget af musik (Frith 2004, Karmen 2005, Klein 2009, Graakjær & Jantzen 2009). Det er blandt andet det, som eksemplet Tina Dickow har antydet - hun mangler nærmest kun at optræde i en version af Guitar Hero for at have været hele vejen rundt. Måske er eksemplet også illustrativ for den tendens, at præ-eksisterende musik vinder frem i markedskommunikation (se fx Klein 2009). Det er ikke svært at finde eksempler – i juni 2009 lanceres TDCs telefonventemusik (og der er meget af den) ligefrem: ”Nu kan du høre ny dansk musik  mens du venter. I denne måned spiller musik fra Maria Timms nye album  The Plan” – men hvorvidt der reelt er tale om nogen tendens kan ikke empirisk underbygges i denne sammenhæng. 

En indikator er dog muligvis det forhold, at butikker i dag leverer (musik)varen i mere end én forstand. Tidligere – i sidste halvdel af 1900-tallet - har butiksmiljøer været præget af tilkomponeret musik, det vil sige musik designet til kun at skulle optræde som klangtapet i butikken, og musik, som ikke har kunnet købes af almindelige forbrugere, som typisk slet ikke har opdaget musikkens tilstedeværelse. I dag er butiksmiljøer præget af præ-eksisterende musik, det vil sige musik som Tina Dickows, der har en selvstændig eksistens forud for og ved siden af sin optræden i butikken. Denne musik kan således købes af almindelige forbrugere, og købshandlingen kan endda nogle gange finde sted i selv samme butik, hvor musikken klinger. Det gælder selvfølgeligt i musikbutikker og supermarkeder, men det gælder faktisk også specialbutikker, som ellers ikke baserer deres eksistens på musiksalg; jf. fx Victoria’s Secret og Starbucks Coffee, der i en længere periode har solgt kompilationer af de respektive butikkers musik – henholdsvis klassisk musik og World Music (Kassabian 2004). Musikken er i disse sammenhænge profileret som en del af butikkens attraktionsværdi – eller brand. Og det gør ikke noget (længere), hvis forbrugere skulle komme til at lytte til musikken, for så kan (også) den sælges og/eller senere hen blive et tydeligt cue for at genkalde sig ophold i butikken (se Graakjær 2007 for mere om butikmusik). 

Når tv-reklamen for SAS kulminerer med logo og omkvæd fra Open Wide, så er det ikke givet, at seere straks søger SAS’ hjemmeside for bestilling af flybilletter. Der er i hvert fald ingen tydelige indikatorer hvad angår aktuelle passagertal fra SAS. Men det er givet – kan vi stole på hitlisterne – at mange seere har fået smag for at høre hele Tina Dickows nummer, hvoraf tv-reklamen altså blot giver en appetitvækker. Det er vist stadigvæk kutyme, at producenter betaler licens for brugen af præ-eksisterende musik, men måske kommer den dag – og de tilfælde – hvor musikproducenter må betale for så fremtrædende en eksponering, som den Tina Dickows musik udsættes for. Det er i hvert fald indtrykket, at musikken er kommet ’højt at flyve’.

 Litteratur

 

  • Frith, Simon (2004). Music and the media. I: Simon Frith & Lee Marshall (Red.), Music and copyright. Edinburgh: Edinburgh University Press.
  • Graakjær, Nicolai (2007). Butikmusik. Om købssituationens påduttede ledsagemusik. I: Christian 
  • Jantzen & Tove Rasmussen (Red.), Forbrugssituationer – Perspektiver på oplevelsesøkonomi (pp. 283-314). Aalborg: Aalborg Universitetsforlag.
  • Graakjær, Nicolai (2008). Musik i tv-reklamer – En tekstanalytisk undersøgelse. Ph.D. afhandling. Aalborg Universitet [jf. www.kommunikation.aau.dk/GetAsset.action?contentId=3457191&assetId=3964477]
  • Graajær, Nicolai, & Jantzen, Christian (2009, in press). Music in Advertising. Commercial Sounds in Media Communication and Other Settings. Aalborg: Aalborg University Press.
  • Helms, Siegmund (1981). Musik in der Werbung. Wiesbaden: Breitkopf & Härtel Karmen, Steve (2005). Who killed the jingle? How a unique American art form disappeared. Milwaukee: Hal Leonard.
  • Kassabian, Anahid (2004). ‘Would you like some world music with your latte?’ Starbucks, Putumayo, and distributed tourism. Twentieth-Century Music, 2(1), 209-223.
  • Klein, Bethany (2009). As Heard on TV: Popular Music in Advertising. Surrey: Ashgate.