Når reklamen har flere betydninger

Resumé af: Meaning matters – polysemy in advertising, Stefano Puntoni, Jonathan E. Schroeder and Mark Ritson Journal of Advertising, vol 39, no. 2 (Summer 2010)



Manden i Gillette reklamen sang ”The best a man can get…” ud af fjernsynets højtalere. Jeg lo veltilfreds for mig selv og tænkte ”DET har jeg nu!”. Men da jeg fortalte Catherine, hvordan jeg engang havde taget Gillette sloganet til mig og levet efter det, sagde hun, at sådan havde hun da aldrig opfattet det. For hende stod ”the best a man can get” ikke for, hvad det var lykkedes manden at komme i besiddelse af… som i at ’opnå’, ’få fat i’ eller ’eje’. Hun forstod i stedet sætningen som et udtryk for, at Gillette manden arbejdede med sig selv… som i ’så god som han selv kan blive’ eller ’så langt han kan nå i sin personlige udvikling’.(John O’Farrell, “The Best a Man Can Get”)

 

Reklamer kan ligesom alle andre budskaber forstås på mange måder. Det kan man enten ærgre sig over eller forholde sig konstruktivt til. Benettons navnkundige kreative hoved, Oliviero Toscani, arbejder eksempelvis meget bevidst med flertydighed (polysemi) i sine reklamer, mens Calvin Klein nærmest er lidt irriteret over, at folk læser alt muligt, som ”ikke er der”, ind i hans reklamebudskaber.  

Det er meget almindeligt at betragte forskellige tolkninger af samme reklame som et problem - men det er en meget bedre idé at forsøge at bruge flertydighed strategisk, mener artiklens forfattere. 

Balancen mellem frihed og styring

Polysemi tiltaler dagens forbrugere, der ikke vil påduttes bestemte opfattelser af formynderiske reklamer (Holt), og som i øvrigt for manges vedkommende elsker at afkode kreative, finurlige budskaber af enhver slags. Derfor benytter reklamer også i høj grad retoriske teknikker, der åbner for forskellige fortolkninger. Men når man er i branchen for kommerciel kommunikation, vil man selvfølgelig også gerne prøve at sikre sig, at tolkningerne ikke løber helt af sporet. Det dilemma har banet vejen for et nyt marked for konsulenter, der tilbyder analyse af budskabers fortolkningspotentiale, fx har  brandingkonsulenterne Millward Brown en service, de kalder Perceptual Focus Interviews™, hvor man kan få en dybere forståelse af de forskellige måder, som en reklame kan bearbejdes og fortolkes på. 

Polysemi som strategisk kommunikationsværktøj

Traditionel marketing er domineret af forestillingen om at få målrettet reklamebudskabet så meget som muligt til et bestemt segment. Men i dag, hvor forbrug er yderst individualiseret, og medielandskabet er præget af online fora og ”mass customization” eller ”one-to-one marketing”, skal brandet i langt højere grad henvende sig den enkelte forbruger. En måde at gøre det på er selvfølgelig at skabe meget smalle brands. Men der er også en anden vej, nemlig at skabe fleksible brands - og det kan man blandt andet gøre ved hjælp af det, som forfatterne kalder ”formålsbestemt polysemi eller flertydighed”. 

Formålsbestemt polysemi går ud på bevidst at udforme en reklame, så dens betydningsindhold understøtter forskellige tolkninger. Artiklen nævner Absolut vodka som et brand, der arbejder på den måde. Fx kan reklamen, hvor de bruger et billede af kunstneren og AIDS offeret Keith Haring, både afkodes som støtte til avantgarde kunsten og til kampen mod AIDS - afhængigt af, hvilken mediekontekst reklamen indgår i, og hvilken viden modtageren har. 

Som afsender vil man forsøge at tilrettelægge den strategiske flertydighed sådan, at betydningsdannelsen foregår indenfor nogle rammer, uden at man dikterer modtageren én bestemt læsning. På den måde kan man imødekomme forbrugerens behov for selv at skabe mening i meddelelsen, samtidig med at man styrer fortolkningen i nogle bestemte retninger. 

Fire måder at bruge polysemi på

Der er ifølge forfatterne fire grundlæggende typer af strategisk polysemi, som retter sig mod forskellige formål:

1. Fokus på målgruppe(r)

Som eksempel på, hvordan polysemi kan bruges til at appellere til forskellige målgrupper, nævner artiklen Hellmann’s slogan ”Bring out the best”. I forhold til den madinteresserede forbruger indikerer det, at Hellmann mayonnaise forstærker smagen og ”bringer det bedste frem” i måltidets ingredienser. For den statusbevidste forbruger handler sloganet i stedet om, at Hellmann brandet har social prestige, og at man ”sætter det bedste (brand) på bordet”. 

Når et brand gerne vil henvende sig til bestemte subkulturelle grupper uden at støde mainstream forbrugere fra sig, forsøger det ofte at udforme reklamer, der er flertydige ved hjælp af diskrete koder, som kun forstås, hvis man er ”in the know”. Reklamer, som henvender sig til homoseksuelle, benytter for eksempel ofte nogle subtile koder, der ikke direkte refererer til en homoseksuel livsstil. Men de modtagere, der har den rigtige, viden kan afkode deres homoseksuelle indhold, samtidig med at reklamerne også kan fungere i forhold til heteroseksuelle forbrugere. 

Polysemien kan kun virke overfor de forskellige målgrupper, hvis meddelelsen bliver konstrueret sådan, at den har nogle ”huller”, som de selv får lov til at fylde med deres egne referencerammer. Der skal være et fortolkningsmæssigt spillerum, så modtagerne kan skabe forskellige meninger på grundlag af samme reklame. 

Denne form for polysemi handler om det, forfatterne kalder det synkrone aspekt, dvs. forskellige betydninger, som eksisterer side om side samtidig.

For at polysemi i forhold til forskellige målgrupper skal lykkes, kræver det udeladelse af eksplicit information, som styrer læseren mod en bestemt fortolkning.

2. Fokus på positionering

Diakron polysemi handler om at styrke brandet over tid. Artiklen nævner den amerikanske virksomhed Flowservice, der er verdens førende producent af ventiler og pumper til olie- og kemikalie-industrien, som eksempel. Flowservice’s slogan er ”Experience in motion” – et budskab, der lægger op til to tolkninger, som fremhæver hver sit karakteristikum ved virksomheden: 1) ”Flowservice har erfaring med flydende (’bevægelige’) stoffer”, hvor vægten ligger på at fortælle, hvad der er dens kernekompetence; og 2) ”Flowservice er en erfaren virksomhed, som ikke hviler på laurbærrene”, hvor der er fokus på virksomhedens historie og vilje at blive ved med at være førende indenfor branchen.

Polysemi er et godt værktøj, hvis man vil udvikle en differentieret brand positionering. Ved hjælp af strategisk flertydighed kan man bringe forskellige brand associationer i spil og over tid få dem knyttet sammen i folks bevidsthed. Og det kan være en god idé at udvikle et nuanceret brand image, da responsen på en mere kompleks marketing kommunikation er positiv sammenlignet med enklere udsagn, der kun opererer med én enkelt association.

Over tid kan målrettet polysemi styrke og integrere forskellige brand associationer.

3. Fokus på æstetik

Der er en lang reklametradition for at anvende polysemi med et rent æstetisk formål for at gøre en reklame mere interessant og give den mere appel. Brugen af tvetydige udsagn som for eksempel ”we will dye for you” er en både almindelig og meget effektiv tekstforfatter teknik. Forbrugere kan lide at afkode sproglige og visuelle metaforer, og æstetisk polysemi er derfor også god til at skabe underholdende eller sjove reklamebudskaber. 

Polysemi med et æstetisk mål er en velkendt og effektiv teknik.

4. Fokus på sociale normer

Flertydighed kan hjælpe én med at få fortalt et kontroversielt budskab på en indirekte måde, så man ikke bryder sociale konventioner på en alt for bombastisk måde. Som eksempel nævner forfatterne et gammelt slogan fra 1910 for Woodbury sæbe: ”The skin you love to touch”. Her får læseren anledning til at lege med tanken om at være sexet, men under et dække af renhed (bogstaveligt talt). Denne type polysemi kan være en særdeles attraktiv strategi, hvis der er risiko for, at meddelelsen kan virke stødende på nogen.

Polysemi i forhold til sociale normer er anvendelig i konservative markeder, og når den intenderede mening bryder et tabu.

Hvad gør konteksten ved budskabet?

Semiotikere, lingvister og socialpsykologer er alle enige om, at konteksten spiller en helt central rolle for, hvordan og i hvor høj grad modtageren gør brug af muligheden for forskellige fortolkninger. 

1. Media konteksten

Mediakonteksten og hele det redaktionelle indhold omkring reklamen kan påvirke dens tvetydighed ved at lukke eller åbne viften af mulige fortolkninger.

VWs ikoniske ”Sunday afternoon” reklame fra 1997, er et eksempel på, hvordan mediakonteksten kan influere på reklamepolysemi. To unge mænd kører - tilsyneladende fuldstændig formålsløst - rundt i et forstadskvarter, og alt efter hvilken kontekst spottet indgår i, kan de to opfattes som enten venner eller kærester. Da reklamen blev placeret under en episode af tv serien ”Ellen”, hvor hovedrollen afslørede sin homoseksualitet, blev bøssefortolkningen meget dominerende, og samtidig blev den ellers meget almindelige reklame pludselig meget kontroversiel.  

2. Den sociale kontekst

Det sociale miljø kan både udvide og indskrænke afkodningspotentialet. Det kan præsentere modtageren for nogle tolkninger, som han/hun ikke selv var kommet på og også give de fortolkningsbriller, der er nødvendige for at realisere denne anden læsning. Men det kan også "presse” én til at dele den herskende opfattelse og dermed spærre for andre fortolkninger. 

Den sociale kontekst kan iøvrogt påvirke fortolkningen uden, at der er direkte interaktion modtagerne imellem. Fx har undersøgelser vist, at koder, der er relateret til social prestige, huskes bedre, hvis eksponeringen sker, mens der er andre til stede. 

Social og media kontekst kan altså både åbne og begrænse de faktiske fortolkninger af en bevidst polysemisk meddelelse og gøre en tilsyneladende ”lukket” tekst polysemisk.

Hvordan opstår forskellige betydninger?

Der er tre aspekter, som er vigtige for, hvorfor én modtager kan fortolke en reklame helt anderledes end en anden: 

1. Denotative og konnotative betydninger

Der er to niveauer af betydning. Semiotikken kalder dem denotation og konnotation, mens psykologien kalder dem leksikalsk og psykologisk mening. På det denotative niveau består Apple’s logo af det ikoniske logodesign på udtryksplanet og betydningen ”et æble, der er taget en bid af” på indholdsplanet. På det konnotative niveau har æblet flere betydninger og er nu ikke bare et afbidt æble, men også det bibelske æble fra Kundskabens Træ, som Apple ”leger med”. 

Psykologien opererer i stedet med begreberne leksikalsk betydning og psykologisk betydning. Med leksikalsk betydning menes der den konventionelle relation mellem ordets udtryk og indhold, mens den psykologiske betydning refererer til en persons helt egen, subjektive opfattelse – og det er den psykologiske (eller konnotative) betydning, der er i spil ved polysemiske læsninger. 

Antallet af mulige fortolkninger afhænger imidlertid af læserens kulturelle kompetence med hensyn til at opdage og realisere flertydighederne. Da afkodningen af de konnotative betydninger kræver mere viden, er de også mindre stabile end de denotative, som jo er helt konventionelle. 

Normalt afkoder forbrugerne reklamebudskaber sådan, som afsenderen har intenderet. Men de kan selvfølge skabe utilsigtede betydninger – enten fordi deres referenceramme er en anden, eller fordi de bevidst forsøger at skabe en betydning, som går imod den intenderede. I disse tilfælde kan polysemien være et problem, fordi den betyder tab af kontrol over brandets betydninger. 

Chancerne for at der opstår uenighed om betydningen af en reklame vokser i takt med, at fortolkningen hviler på konnotative betydninger.

2. Fortolkningsfællesskaber

Fortolkning afhænger af konventioner og referencerammer, og et fortolkningsfællesskab er en gruppe individer, som deler ”fortolkningsstrategier”, dvs. angriber og bearbejder en tekst på samme måde. En af artikelforfatterne diskuterede for eksempel den intenderede mening i Colgates slogan: ”We don’t make toothpaste for anybody else” i henholdsvis en MBA klasse og i en high school klasse.

De MBA studerende havde kendskab til, at et andet brand var involveret i produktionen af private labels og var også klar over risikoen i denne strategi. De fortolkede derfor sloganet som et forsøg fra Colgate’s side på at forsikre omverdenen om, at de ikke gjorde sådan noget. High school eleverne fortolkede det derimod som et udtryk for, at Colgate ville fortælle, at de kun tænkte på deres kunder. For de MBA studerende refererede ”andre” altså til firmaer, mens det for high school studenterne stod for kunder.

Forskellige grupper af læsere vil have forskellige læsestrategier, hvilket betyder, at der er forskellige mulige fortolkninger.

3. Forbrugernes modarbejdende læsninger

En ”modarbejdende læsning” er det fænomen, at en læser bevidst vil ”påtvinge” teksten en anden betydning end den intenderede. Modarbejdende læsninger er udtryk for, at modtageren fuldstændig har taget magten over teksten, og de kan derfor også være undergravende for brandets image. I USA er det fx blevet ret udbredt, at medlemmer af forskellige subkulturer eller bander bruger brands som symboler på medlemskab, eksempelvis ved at foretage en modarbejdende læsning af Louis Vuitton logoet, så det i stedet kommer til at stå for ”Vice Lords”. 

Mange kultur- og mediestudier har vist, at modarbejdende læsninger især er en yndet praksis blandt diskriminerede og marginaliserede minoriteter. De har derfor også ofte stærke politiske overtoner. 

Studierne peger dog samtidig på en anden typisk modarbejdende læsning, som går den anden vej, så at sige: Nemlig at hvis et reklamebudskab går imod de etablerede normer, så vil den herskende gruppe i samfundet forsøge at fortolke det sådan, at det passer med deres konventioner og holdninger. 

Modarbejdende læsninger er altså både et middel for minoritetsgrupper eller diskriminerede grupper til at forsøge at underminere den herskende tilstand - og et middel for den herskende gruppe til at bevare status quo.

Modarbejdende læsninger er dog ikke altid udtryk for sociale spændinger. Modtagere bruger også alternative fortolkninger til sociale formål - fx som en kilde til at lave sjov sammen med andre. 

Modarbejdende læsninger tjener såvel politiske som sociale formål.  

Polysemi og fleksible reklamestrategier

Polysemi kan enten være en bevidst reklamestrategi eller et resultat af forbrugerskabte betydninger, som virksomheden ikke har intenderet. Det er særdeles interessant at arbejde med flertydighed ud fra et brandstrategisk perspektiv, fordi det kan udvikle et stort forbrugerpotentiale, som kan knytte mange forskellige forbrugere til brandet. Men det kræver en marketingstrategi, som er fleksibel og sofistikeret nok til at understøtte forskellige modtagere og en differentieret positionering. 

De mest succesrige reklameslogans udmærker sig faktisk ved deres evne til at appellere til mange forbrugere samtidig. Fx taler Nikes ”Just Do It” både til studerende, som planlægger at løbe en maraton og til 50-årige, som overvejer at begynde at træne lidt. Og som en Burberry brand manager siger: Vi vil appellere til unge, 25-årige drenge, som lige har fået deres første job – knægten der vil have noget virkelig hot. Men vi vil også appellere til den 60-årige investment banker, der vil have super kvalitet og et klassisk look”. Derfor arbejder Burberry polysemisk med at indfange forskellige konnotationer, som får begrebet ”British” til at balancere mellem det klassiske og det her-og-nu cutting edge.