Østrigere på besøg i det danske branding-landskab

Det var en ildebrand, der for alvor fik Lego til at gå fra træ til plastik. Det var slet ikke danskere, der opfandt plastikklodsen – men danskerne, der forfinede den. Og så gik Lego ikke i seng med Hollywood den første aften, men det skulle de måske have gjort. Sådan lød nogle af budskaberne, da en gruppe østrigske forskere og virksomhedsledere besøgte Lego sammen med Innovationsnetværket.


Judy Hermansen
Skrevet af: Judy Hermansen
12/21/2012

Danmark er lig med høj social velfærd, forbehold i EU-samarbejdet og noget med en lille havfrue på en sten, når man er østriger og kigger op mod det lille land i nord. Men Danmark er også lækkert design, stærke brands, frisind og stolte traditioner, Georg Jensen, Carlsberg, Danish Crown –og Lego.

Og det var netop det danske design og den danske branding, som var på tapetet, da 14 østrigske forskere og virksomhedsledere fra Innsbruck i slutningen af november gæstede Danmark på tre dages studietur og networking arrangeret af Innovationsnetværket. Østrigerne, der alle selv er beskæftiget med design eller branding, besøgte Trapholt, Designskolen Kolding og Lego, og

derudover var der sat tid af til masser af uformel udveksling af erfaringer og idéer, for også fem danske virksomheder og otte danske forskere deltog i arrangementet.

Vi var med, da gæsterne fik gode råd og spændende baggrundsviden fra Lego.

”Man kan sige, at vi på en måde har været komplet besat af kvalitet. Danmark er et lille land, vi har dårligt vejr, og det har været en livsbetingelse for os at kæmpe”, siger Christian Majgaard, som var koncerndirektør i Lego-gruppens succesår i 80'erne og 90'erne ud i lokalet.

Han er dagens første taler og lægger ud med nogle af paradokserne i Legos 80-årige historie: At Lego startede i 1932 af en tømrermester, som ikke havde nok ordrer i bogen og derfor gav sig til at lave legetøj af træ. At den første klods af plastik slet ikke blev opfundet i Danmark, men i England, og at Lego blot formåede at forfine denne klods med de legendariske små dupper, som skulle vise sig at kunne generere milliarder. Og at det faktisk var en brand – ikke et brand – som satte skub i det hele:

”I 1961 brændte træfabrikken, og det var godt, selv om træ-legetøjet stadig udgjorde 50 procent af produktionen dengang. Nu kunne man lige så godt overgive sig helt til plastik, og det viste sig at være det rigtige valg. Ildebrande har tit banet vejen for innovation, og kriser er meget vigtige for udvikling. Nødvendighed er et godt incitament” slår Christian Majgaard fast.

Barnet bestemmer

De østrigske gæster lytter ivrigt i auditoriet på Hotel Legoland. Nogle af dem kommer fra små og mellemstore designvirksomheder, andre sidder til daglig med næsen dybt nede i forbrug og branding på forskerkontorerne på Universität Innsbruck. Lego kan virke som en kæmpe med sit verdensomspændende marked og enorme udviklingsafdeling, men det danske eventyr med plastikklodsen er fuld af erfaringer, der kan bruges af andre.

”Noget, vi altid har holdt fast i, er, at slutforbrugeren er konge. Hvem er det, der skal købe Legos produkter? Det er ikke mellemleverandøren, det er ikke detailhandleren. Det er barnet på fem år og hans familie. Derfor har vi et konstant fokus på de børn, og vi spørger dem og tester dem og observerer deres leg. Vi arbejder også med en meget detaljeret målgruppe-inddeling, for et barn på fire år er slet ikke det samme som et barn på fem. Da vi på et tidspunkt mødtes med andre legetøjsproducenter i Nürnberg, kunne vi høre dem tale om ”kids” og ”teenagers”, men der har vi i Lego et langt mere indgående kendskab til hvert enkelt alderstrin,” siger Christian Majgaard.

Nedtur med lukkede øjne

Det er dog ikke kun Legos succes, man kan lære af, men også Legos fejl. Da Lego i starten af 90'erne oplevede stigende konkurrence fra amerikanske legetøjs-lanceringer og voksende internet, var den første reaktion hos hovedkontoret i Billund at lukke øjnene for det.

”Vi benægtede det. Ganske enkelt. Nintendo stjal en masse af Legos markedsandele, og senere gjorde Sony Playstation det samme. Der kom også pludselig Batman og Spiderman, og video-apparaterne kom ind i børnenes værelser. Det betød, at de klassiske børnefavoritter – Lego, Fischer-Price, Playmobil og Brio – droppede. Men i første omgang gjorde vi ikke noget ved det.

Vi tænkte ”Vi er ikke i det marked. Vi er ikke PC-guys. Det er ikke Legos ånd, så vi skal ikke have noget med dét at gøre”,” fortæller Christian Majgaard.

Som om det ikke var nok, valgte Lego at trøste sig med, at i forhold til nedgangen hos Fischer-Price og de andre klassiske brands, havde Lego et mindre fald.

”Sikke en måde at føle tilfredshed på! Og selvfølgelig holdt det ikke i længden”, siger Christian Majgaard og holder spændingen, mens der lyder spredte fnis i salen.

”Vi var så optagede af, at alt det, der ikke var os, var noget fremmed og forkert. Du går ikke i seng med Hollywood den første aften. Heldigvis vågnede vi op, og i 1992-93 genskrev vi vores mission og åbnede op for nye tanker og samarbejder. I dag er Lego helt med på internettet og spil-udviklingen, og både Star Wars, Spiderman, Harry Potter, Batman og Steven

Spielbergs univers findes i Lego. Hvem skulle have troet, at Batman kunne være sådan en lille fed mand med huller i fødderne?” ler Christian Majgaard.

Idéen skal ikke være ny

Der bliver fotograferet ivrigt med mobiltelefonerne, da den tidligere koncerndirektør viser en slide med Legos skifte fra det gamle paradigme til det nye. Hele brand-strategien ændrede sig. Designerne gik fra at være de ydmyge til at være de feterede. I stedet for at undgå Hollywood så man nu muligheder i at koble sig på den amerikanske udvikling.

Produktionstankegangen gik fra kun at ”skabe” til også at ”købe” - for eksempel at købe rettigheder fra de store filmselskaber.

”Noget af det aller vigtigste, vi har lært, er nok, at det ikke er så farligt at udvikle på en idé, som allerede findes i verden et sted. Det handler ikke om at komme ud af boksen, men at komme ud af kontoret. Da Howard Schultz grundlagde Starbucks, var det fordi, han havde været på en tur til Milano og oplevet alle kaffebarerne. Italienerne havde allerede opfundet

konceptet, men amerikanerne havde ikke set det endnu. Mange virksomheder er alt for forhippede på, om noget er nyt for verden. Det er det sjældent. Spørgsmålet er, om det er nyt for dig,” siger Christian Majgaard.

Østrig kan lære af Danmark

Professor Andrea Hemetsberg er forsker og underviser i branding på Universität Innsbruck og er glad for samarbejdet med Syddansk Universitet og Innovationsnetværket. Endnu inden der er gået et døgn af besøget i Danmark, har hun allerede fået en del at tænke over.

”Personligt fik jeg især meget ud af det, Christian Majgaard sagde om at bevæge dig fra et gammelt paradigme til et nyt. Det er så svært at ændre folks tankegang, ikke? Du ændrer og ændrer og ændrer, og det kan være lige så vigtigt, hvad du skærer væk fra virksomheden, som hvad du beholder. Det var spændende at høre Christian Majgaard fortælle om, hvordan de

har gjort det i Lego, og hvordan idéer ikke nødvendigvis skal være nye for hele verden,” siger Andrea Hemetsberger.

”Jeg kan godt lide ydmygheden hos det danske folk. I har ikke den der attitude, som er typisk for nogle af de store, multinationale firmaer: ”Vi styrer verden”. Men samtidig er I meget succesfulde, og man oplever en særlig varm og imødekommende kultur inden for de danske virksomheder”, siger hun.

Også Gerald Kiska, der driver designfirmaet Kiska i Østrig, er fascineret af mentaliteten i det danske erhvervsliv.

”De værdier, I har i Danmark, lader til at være meget anderledes end i mit hjemland. Christian Majgaard nævnte i dag den der ”drive for excellence”, hvor det gælder, at du skal gøre tingene godt, for ellers går du hen og dør, og jeg tror, det viser en særlig indstilling eller livsstil, som også præger landet Danmark. Der er en særlig ydmyghed i det danske samfund, som er forskellig fra Tyskland for eksempel. Ligesom I har en disciplin, som er meget anderledes end i det sydlige Europa som Italien og Østrig, hvor vi mangler noget af det”, siger Gerald Kiska.

På en almindelig arbejdsdag er en ansat i hans virksomhed først hjemme klokken 20 om aftenen, og han har bidt mærke i, at danskerne har en bedre balance mellem arbejdsliv og privatliv. Arbejdstimerne overholdes mere præcist i Danmark.

”Derudover er det kendetegnende for dansk design, at det både er meget veludviklet og meget afgrænset. Det er ofte kun attraktivt for en særlig minoritet uden for Danmark. Om det er godt eller skidt er et interessant spørgsmål, for jeg tror, det hjælper jeres egen udvikling, at I er så specifikke. Omvendt kan det jo også være en begrænsende faktor,” siger Gerald Kiska.

Polakkerne kommer

Efter en pause er det forlystelsesparken, det handler om. Legolands direktør, Henrik Høhrmann, fortæller, hvordan idéen med en lille showpark tæt på Lego-fabrikken gik hen og blev et kæmpe hit over det meste af verden, og hvor den seneste park netop er åbnet i Malaysia.

Legoland er i dag en del af underholdningskoncernen Merlin Entertainment Group, som også driver turistattraktionerne SeaLife, Madame Tussauds, Dungeons, Gardaland, London Eye og flere andre. Det danske holdingselskab Kirkbi A/S, som Lego-familien Kirk Kristiansen står bag, ejer 36 procent af Merlin Entertainments Group, så danskerne har stor indflydelse på forlystelsesparkerne rundt om i verden. Henrik Høhrmanns job består i hele tiden at være på forkant med turismen og ønskerne fra børnefamilierne.

”Lige nu ser vi meget i retning af Asien, Australien og New Zealand. Vi er også meget opmærksomme på Østeuropa. Hvis du tager på ski i Østrig eller Italien, vil du møde en masse polske turister. Den polske middelklasse får bedre og bedre råd til at tage på ferie, og de vil også komme til Legoland i Danmark i de næste år,” spår Henrik Høhrmann.

50 millioner børn og voksne har besøgt Legoland i Billund siden åbningen i 1968, og parkens fordeling er i dag 60 procent danskere og 40 procent udlændinge. Men også Legoland må hele tiden sørge for at forny sig.

”Vi har nogle enkelte attraktioner, som har holdt i alle årene. Vores indianerhøvding har gennem tiden været utroligt populær, og bedsteforældre kommer og spørger ham ”Kan du huske mig? Jeg kom her som ung. Her er mit barnebarn.” Ligesom vores trafikskole, hvor enormt mange danskere, inklusive kronprinsen, har fået deres første kørekort. Men du er nødt til at være sulten og at være fit. Ikke mindst, når du ligger på en mark i Jylland langt væk fra København,” siger Henrik Høhrmann.

Kan struktur dræbe?

Det danske Legolands helt store udviklingsstrategi er at arbejde tæt sammen med områdets andre attraktioner som Lalandia og SeaLife og ikke mindst med lufthavnen og turistbranchen generelt. Det er derved lykkedes at få forlænget turisters gennemsnitsbesøg i Legoland fra 1-2 dage og til 3-4 dage. I de kommende år skal byen Billund bygges om for 250 millioner kroner, så den bliver ”børnenes hovedstad”.

En anden afdeling, hvor der også arbejdes benhårdt på at ruste Lego-klodsen til fremtiden, er i Legos Future Lab, hvor Anne Flemmert Jensen er research director. Da hun skal forklare de østrigske gæster, hvordan Lego konceptudvikler, smækker hun en slide med et meget indviklet skema fuld af felter, bobler og pile op på væggen. Igen er der spredt latter blandt publikum. Og igen ryger mobiltelefonerne til vejrs og knipser billeder til hjælp til hukommelsen.

“I Lego prøver vi at arbejde med mirakler. Vi sidder i forvejen på 80 procent af konstruktionsmarkedet inden for legetøj, så det kan være svært at komme med noget nyt, der er attraktivt for børn. Når jeg viser jer det her skema, er det, så I kan se, hvor systematisk vi arbejder med idéudvikling, men ja – det at sætte ting I skemaer kan også gå hen og blive for fastlåst. Vi har netop haft den diskussion, om der er den rigtige balance, så de kreative idéer stadig kan blomstre”, siger Anne Flemmert Jensen.

Det lyserøde helvede

Hun fortæller, hvordan Future Lab ansatte en stor gruppe langhårede kreative hoveder, som er mere begejstrede for at sidde og bygge med klodser og designe computerfilm end at udfylde felter i en forretningsplan. Hun fortæller, hvordan topledelsen konstant har det sidste ord, og gode og velargumenterede idéer – som for eksempel en sejlivet idé om at kombinere Lego og papir – er blevet afskrevet af lederne. Og hun fortæller, hvordan de i Lego gang på gang må tage turen ud i virkeligheden for at se, og forbløffes over, hvad kunderne rent faktisk vil have.

“Lige nu er vi meget optagede af at gøre noget for de 5-7-årige piger, og derfor tog vi ud for at se, hvad piger i den alder egentlig leger med. Vi besøgte i 12 familier i Tyskland og USA, hvor vi studerede børnenes leg fra morgen til aften – og blev meget overraskede. Velkommen til det lyserøde helvede! Piger i den alder er meget strikse med at være piger, fordi de er blevet opmærksomme på deres køn, og samtidig leger de på en anden måde end drenge. Det er kreativitet i stedet for konstruktivitet, det er skønhed i stedet for funktion, og det er indhold og følelser i stedet for struktur og logik. Egentlig lyder det jo oplagt, men vi havde ikke troet, at de var så forskellige fra drenge,” siger Anne Flemmert Jensen.

Det er altså ikke nok, at Spiderman og Darth Vader har fået huller i fødderne. Måske skal Barbie og My Little Pony også have det. Lego udvikler videre, og de østrigske gæster kunne tage hjem med en liste af idéer til at gøre Lego succesen efter. Eller bare undgå deres fejl.