Oplevelser er brugerdrevne

Oplevelser er ikke et behov, som eksterne parter kan dække hos individet, og glæden ved at opleve noget findes på samtlige økonomiske udviklingsstadier. For oplevelser opstår i individets egen psykiske husholdning, mens det interagerer med genstande og andre individer.



 

Oplevelsesøkonomi handler om forbrugere

Oplevelsesøkonomi handler i bund og grund om at udvikle produkter med en selvstændig og klart defineret oplevelsesværdi, som forbrugerne er villige til at betale for i forventningen om at få adgang til skræddersyede, adspredende, involverende eller på anden vis meningsfulde sanseindtryk. 

Desto mere bemærkelsesværdigt er det derfor, at overvejelser omkring forbrugeren faktisk ikke fylder ret meget i de gængse fremstillinger af oplevelsesøkonomien. Som regel nøjes man med den betragtning, at forbrugeren på oplevelsesmarkedet motiveres af behovet for selvrealisering, og at dette behov er vokset støt, fordi behovene på pyramidens lavere trin stort set er dækket. En betragtning, som oven i købet forkert, fordi den enøjet fokuserer på behovstilfredsstillelse som motivationsgrundlag, og fuldstændig overser de nydelser, som opstår uafhængigt af selve tilfredsstillelsen. Hele teorien om behovstilfredsstillelse som motiveringsgrundlag er misvisende, fordi den overser, at oplevelser altid er en integreret del af ikke kun forbruget, men af alle individets udvekslinger med sine omgivelser. Oplevelser er altså ikke et behov, som eksterne parter kan dække hos individet, og glæden ved at opleve noget findes på samtlige økonomiske udviklingsstadier. For oplevelser opstår i individets egen psykiske husholdning, mens det interagerer med genstande og andre individer. 

Oplevelser forudsætter aktivitet

Oplevelser er brugerdrevne, for de stammer fra individets emotionelle og kognitive bearbejdninger af de sanselige indtryk (stimuli), som det får fra sine omgivelser. Disse omgivelser er i stigende grad en menneskeskabt, kommerciel eller kommercialiserbar verden. Men individer oplever stadigvæk dagligt både dette og hint, uanset om oplevelsestilbuddet fremsættes af markedskræfterne eller ej. Og de ”gratis” oplevelser fra omgangen med fx naturen, børnene, kæresten eller kollegerne, har for de fleste endda en meget højere emotionel værdi end de oplevelser, som omgivelserne tager sig betalt for. 

Oplevelsesøkonomiens paradoks eller problem er således at skulle og ville sælge forbrugeren en eksklusiv værdi, som vedkommende i grunden allerede på forhånd har (gratis) adgang til. For at denne transaktion kan foregå på en for både sælger og køber relevant måde er indsigt i forbrugsoplevelsernes sociale, kulturelle og psykologiske vilkår derfor af afgørende betydning. Det er simpelthen forudsætningen for, at oplevelsestilbuddet kan præsenteres på en troværdig facon. I modsat fald vil oplevelsesproduktet blive vurderet som humbug, den oplevelsesøkonomiske ballon briste og ende som den varme luft, kritikerne på forhånd har dømt den til at være.

Nye vinkler på forbrug

Oplevelsesøkonomi drejer sig på den ene side om at etablere nye industrielle klynger og nye alliancer mellem kultur og kommerce. Set med strategiske briller, synliggør den oplevelsesøkonomiske agenda behovet for at koble hidtil adskilte områder sammen på nye, kreative måder. På den anden side handler oplevelsesøkonomi også om nye vinkler på forbrug. Den oplevelsesøkonomiske dagsorden gør det tvingende nødvendigt at sætte fokus på et væsentligt aspekt ved forbrug, som hidtil har været stedmoderligt behandlet: nemlig de glæder og frustrationer, forventninger og skuffelser, som forbrugere oplever mens og før de køber varer og i deres daglige samkvem med de varer, som de allerede har købt. Forbrugsvinklen sætter således en bredere ramme omkring oplevelsesøkonomien end den, der er gængs i de erhvervspolitiske forestillinger. For ligesom de væsentligste oplevelser formentlig findes uden for markedet, så er de fleste forbrugsoplevelser knyttet til hverdagens indkøb og til de handlinger, som forbrugere foretager sig, før og mens de shopper eller når anskaffelsen skal bruges derhjemme. Disse forbrugsoplevelser er som regel ret beskedne. De fylder derfor indtil videre ikke meget i skåltalerne for oplevelsesøkonomien, hvor fokus i stedet synes at være på de få ekstraordinære oplevelser, der kan transformere forbrugerens liv.

Mere viden om oplevelser

Vi har brug for en større teoretisk viden om, hvad der egentlig foregår oplevelsesmæssigt før, under og efter købet. Det har længe været kendt, at der ikke kun forbruges, fordi det er nyttigt og praktisk, men også fordi forbrug ”betyder noget”: fx giver anseelse, skaber fællesskab og styrker selvfølelsen. Ved siden af forbrugets nyttige, sociale, kommunikative eller identitetsskabende funktioner så opleves der også, mens der forbruges, og der forbruges med oplevelser for øje. Når disse oplevelser nu er blevet et konkurrenceparameter, så skyldes det, at producenter, detaillister, operatører og andre markedsaktører på dette felt endnu har mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne og øge forbrugeropmærksomheden og -loyaliteten  – ikke at alle forbrugerens øvrige behov er mættet. Men for at kunne realisere denne mulighed er det nødvendigt med viden om fx:

 

 

 

  • hvad oplevelser i grunden er
  • hvordan oplevelser opstår
  • hvilke konsekvenser oplevelser har i individets psykiske husholdning
  • hvordan producenter kan tilrettelægge deres tilbud, så de vitterlig opleves som relevante
  • hvilke praksisformer der understøtter denne tilrettelæggelse, så tilbuddet bliver nærværende og interessant
  • hvad de kulturelle og afsætningsøkonomiske forudsætninger for den aktuelle oplevelsesorientering hos forbrugere er


Denne form for viden forudsætter, at forskellige forskningsfagligheder bringes i samspil med hinanden. Oplevelsesøkonomi handler nemlig om mere end kroner og øre (økonomi), mere end pirringer og sansninger (fysiologi), mere end emotion og kognition (psykologi), mere end integration og differentiering (sociologi) og mere end meninger (humanvidenskab). Dette ”mere” peger hele tiden ud over enkeltfaglighedens grænser, og ind mod et fælles anliggende: nemlig de erfaringer og erkendelser, som individer får for sine penge i forbruget, mens de sanser og oplever.

Oplevelser er både universelle, unikke og kulturspecifikke

Oplevelser er private. Jeg kan dele dem med andre og meddele dem til andre, men de erindringer, som oplevelserne trækker på eller afsætter, og den emotionelle ladning, de har for mig, er forankret i min personlige historie og afhængig af de forventninger, jeg selv har stillet op. 

Det er derimod almenmenneskeligt at bearbejde indtryk fra omverdenen, og det er den måde, som mennesker ud fra disse bearbejdninger får gode eller dårlige oplevelser på også. Den menneskelige organismes psykiske struktur er universel: i princippet fælles for alle, fordi den er formet i løbet af artens evolution. Hvad vi hver især oplever, og hvad vi lærer af det, er unikt. Hvordan vi oplever, og hvilke neurofysiologiske, emotionelle og kognitive processer, der er i gang, mens vi oplever, er til gengæld fælles for alle artsfæller. Alle mennesker har eller får oplevelser og de frembringes ved samme hjerneprocesser. Dette neurologiske grundlag for oplevelser skal udforskes nærmere. 

Ikke alle samfund udvikler oplevelsesøkonomi

Det samme gælder spændingsforholdet mellem individets ønske om oplevelser og de kulturelle og samfundsmæssige strukturer, der fremmer, opfordrer eller byder det moderne menneske at søge meningen i og med tilværelsen blandt andet gennem oplevelsesorienteret forbrug. 

Hvor der på det biologiske og psykologiske plan er tale om determinismer og kausale virkningsforhold, er der på det samfundsmæssige plan snarere tale om konstruktioner, der gør bestemte oplevelsesformer og -praktikker mere eller mindre ønskværdige. Disse konstruktioner er historiske og samfundsskabte. Ikke alle samfund udvikler oplevelsesøkonomi. Vi har derfor brug for at integrere de forbrugerteoretiske forståelsesformer med æstetiske praksisformer og med mentalitetshistorisk viden om de vilkår ved moderniteten, der har gjort hedonisme og oplevelsesorientering til et mål i tilværelsen.

Både forjættende og forkasteligt?

Det forhold, at ”oplevelsesøkonomi” er sammensat af noget universelt menneskeligt (det at opleve) og noget historisk tildannet (en bestemt økonomisk formation), forklarer måske, hvorfor begrebet virker enten fortryllende eller frastødende. Det er tivoliserende, når hele verden pakkes ind i glitterpapir og gøres salgbar: fx når naturen bliver en oplevelsesdestination og mit ønske om at genfinde den uberørte natur (hvad det så end måtte være) forstyrres af dagturister og andre oplevelseskonsumenter. Det er omvendt udfordrende at kunne udvikle produkter, koncepter og tjenester, som i højere grad tager højde for de ønsker og længsler, som forbrugeren har: fx at finde det feriested, som synes skræddersyet til mig, selvom det også matcher mange andre ferierendes drømme (som jeg ikke nødvendigvis vil slås i hartkorn med). Det er såvel forjættende som forkasteligt at ville eller kunne tjene penge på noget, som i grunden er gratis!