Oplevelsesøkonomiens udfordringer til detailhandlen

Oplevelsesøkonomien er over os – og hvad betyder det ude i butikkerne? Først og fremmest aktualiserer oplevelsesøkonomien nogle helt nye elementer ved forbrug, som kræver en revurdering af vores traditionelle forståelse af både forbrugeren og købssituationen.



Oplevelsesøkonomien breder sig

I gamle dage var forbrug af oplevelser lig med at løse billet til en teaterforestilling, en koncert eller lignende begivenheder, hvor man ikke får noget konkret produkt, men ”kun” køber en oplevelse. Traditionelle forlystelsesparker som Tivoli og Bakken er udelukkende baseret på, at kunderne får en oplevelse, mens de er der. Men det koncept er blevet udviklet gennem de sidste 100 år, og fx Disneyland repræsenterer en forlystelsespark i oplevelsesøkonomiens tidsalder. Disneyland er nemlig ikke kun en forlystelsespark, der tilbyder her-og-nu oplevelser. Disneyland er en ”theme park”, hvor vi betaler penge for at opleve Disney’s produkter på en måde, som mange synes er meget mere ”virkelig”, end når de læser bladene eller ser filmene. Legoland, hvor vi kan opleve ”klodsernes egen virkelighed”, er lavet efter samme opskrift.

Tre oplevelsesøkonomiske ikon-butikker

Som med så meget andet i forbrugersamfundet er det også USA, der fører an, når det handler om at føre detailhandlen ind i den nye oplevelsesøkonomi. Og de følgende tre amerikanske butikskoncepter fra vidt forskellige brancher er typiske eksempler på, hvordan produkt og oplevelse bliver kombineret og købssituationen bliver andet og mere end blot at betale ved kassen for et konkret produkt.
Forretningsgrundlaget for Starbucks Coffee bygger ikke på et koncept, som man umiddelbart ville tro kunne tiltrække mange investorer. Det gik nemlig ud på at sælge kvalitetskaffe til en høj pris i USA – et land, hvor man er vant til at få en kop gratis kaffe på enhver bar eller restaurant! Og det lyder jo ikke som en særlig god idé. Men der skete faktisk det, at Starbucks fuldstændig ændrede amerikanernes opfattelse af kaffe. I 1990 var der omkring 200 caféer, som vi kender dem, i USA. I 2003 var der omkring 14.000 - og 30% af dem hed Starbucks. I dag har Starbucks caféer over det meste af verden fra Kina over Tyrkiet til Peru. Hvad er det, Starbucks kan? De kan give folk en særlig oplevelse, som de ikke kan få på en hvilken som helst café, og det vil folk gerne give penge for. Selv i et land, hvor de ikke er vant til at betale en bønne for kaffe, punger de gladeligt ud med mellem 20 og 30 kr. for en kop kaffe serveret i et papbæger, bare det er Starbucks.

Niketown er, som navnet antyder, en butik hvor man sælger Nike sportsudstyr. Men det primære formål med en Niketown er faktisk ikke at sælge produkter. Der er ganske vist kasseapparater i butikken, men de er meget diskret placeret og svære at finde, for det kommercielle aspekt må ikke overskygge, at det man virkelig ”sælger” her ikke er et Nike produkt, men en Nike oplevelse. En Niketown er derfor også altid en meget stor butik - ofte i 3-4 etager - hvor Nike produkterne bliver udstillet og præsenteret i forbindelse med, at man oplever fx basketballspillere, som træner inde i butikken eller svømmere, der træner i et gennemsigtigt bassin - og et utal af storskærme, hvor man kan se Nikesponsorerede berømtheder in action.

En tredje type oplevelsesøkonomisk butik er Barnes & Noble, som er en stor amerikansk boghandlerkæde. I deres gigantiske butikker, der også som regel er i flere etager, er man omgivet af titusindvis af bøger. Men igen er formålet ikke kun at sælge produkterne. Kunderne er velkomne til at tage en stak bøger og magasiner under armen sammen med en kop Starbucks kaffe (ja, de har altid en café i en Barnes & Noble boghandlerne!), gå hen i en sofagruppe, og så bare læse bøgerne der - helt uden at købe dem. Hos Barnes & Noble kan man således ikke bare købe bøger, man kan også få oplevelsen af at læse bøger sammen med andre læsende mennesker, der også tilbringer timer i butikken, fx studenter, som ofte afvikler deres gruppearbejde i butikken. 

Det man køber, når man er kunde hos Starbucks Coffee, Niketown eller Barnes & Noble er altså ikke primært en kop kaffe, et par sko eller en bog. Det kan man få både nemmere og billigere mange andre steder. Det man køber er en oplevelse, og hvad denne oplevelse indeholder, er en temmelig kompliceret sag, som vi skal se lidt nærmere på.

Forbrugeren er selv med til at skabe oplevelsen

Mange vil måske sige, at de nævnte eksempler bare består af serviceydelser, der bliver leveret sammen med produktet. Men oplevelsesøkonomi handler om andet og mere end service. Det handler om en ny måde, at betragte relationen mellem forbrugeren og varen på. 

I den traditionelle forståelse af forbrug ses varer og serviceydelser som noget, der er adskilt fra forbrugeren. Ifølge den er forbrugeren bare en passiv modtager, og man kan sagtens lange varer og tjenester over disken og få tilfredse og loyale kunder uden at integrere oplevelsesdimensionen som en bevidst del af virksomheden. Men når der så kommer en konkurrent, der gør oplevelse til en central del af sit koncept, er man i vanskeligheder. Det har helt tydeligt vist sig fx på bogmarkedet i USA, hvor de store nye super-boghandlere, som blandt andet Barnes & Noble og Borders (sammen med Amazon.com), er ved fuldstændig at udkonkurrere traditionelle boghandlere, der troede, at de solgte bøger, og ikke ”bog-oplevelser” med alt hvad det indebærer af lænestole, dæmpet musik, god kaffe og andre mennesker, der læser rundt omkring en. 

Som sagt er det ikke primært bøger, man køber hos Barnes & Noble, men netop oplevelsen af at være en person, der interesserer sig for bøger. Og denne oplevelse kan ikke adskilles fra forbrugeren, på samme måde som det bare at købe en bog. Oplevelser er personlige, de inddrager individet, fordi forbrugeren selv er med til at producere dem – de foregår med andre ord inde i hans eller hendes hoved. For at kunne forstå det særlige ved oplevelsesøkonomien, må vi derfor fokusere på kombinationen af en ydre begivenhed, der indbyder forbrugeren til en oplevelse - og forbrugerens forudsætninger og parathed med hensyn til at gå ind og være medskabende og nyde oplevelsen. Det er nemlig ikke nok bare at have lyst til ”at opleve noget”, forbrugeren skal også kunne se og bedømme oplevelsesmulighederne, og have evnen til at tune sig ind på den rette stemning. 

Det kræver sin mand (m/k) at forbruge oplevelser

Det kan sagtens være, at en virksomhed, der udbyder oplevelser leverer et perfekt ”produkt” som input til oplevelsen - men at kunden måske slet ikke er i stand til at konsumere og realisere den. Spiser man fx en middag på en dyr gourmet restaurant, så kræves der visse forudsætninger for at kunne realisere den kulinariske oplevelse, som er hele hensigten med at spise der. Kan man ikke det, er middagen på forhånd ødelagt. Man skal mentalt være i stand til at bringe sig selv i den rette stemning og kunne befri sig fra hverdagens stress og jag. Men man skal også have noget viden om mad og vin, for at kunne vurdere, på hvilken måde menuen er tilberedt og komponeret helt særligt netop på denne restaurant. Endelig skal man være villig til at lade sig overraske af det uventede, som kokken måtte udsætte en for, samtidig med at man også skal kunne bedømme, om kokken faktisk har planlagt det uventede, eller om det er et fejl. Det kan således være nødvendigt med både veludviklede faglige kompetencer og et betydelig mentalt overskud for at få den gode oplevelse. 

Man skal faktisk også være lidt modig, for når man stræber efter oplevelser, risikerer man også skuffelser. Oplevelsesforbrug er med andre ord forbundet med usikkerhed. Man kan aldrig være hundrede procent sikker på, at forventningerne vil blive indfriet, og hvis de skuffes, vil det oven i købet ofte konfrontere individet med dets egen utilstrækkelighed. Det er nemlig ikke kun producentens skyld, hvis oplevelsen ikke er vellykket. For forbrugeren er selv med til at skabe oplevelsen og skal derfor også kunne sætte nogle mål og forventninger, der er i overensstemmelse med det aktuelle oplevelsespotentiale. Fx skal man ikke spise på en gourmet restaurant, hvis man bare skal have stille sin sult - eller ikke har nogen som helst viden om mad og vin. Man får givet en oplevelse, men den er fuldstændig ”skæv” i forhold til produktets muligheder og mening. 

Er vi allerede i oplevelsesøkonomien?

Det kan diskuteres, om vi allerede lever i oplevelsesøkonomien, eller om vi endnu er på vej. Det er nemt at finde eksempler på virksomheder, der synes at levere oplevelser som deres primære ”produkt”. Men de fleste af dem mener åbenbart endnu ikke, at forbrugerne er villig til at betale for disse oplevelser, sådan som det må forudsættes i en rigtig oplevelsesøkonomi. Så længe Niketown og Barnes & Noble ikke tager entré for bare at komme indenfor i deres butikker, er vi strengt taget endnu ikke i oplevelsesøkonomien. Hos Starbucks Coffee er det lidt anderledes, for her betaler man en så høj pris for kaffen, at det nærmest må betragtes som en form for entré. Det er dog helt klart, at vi er stærkt på vej mod en tilstand, der bedst lader sig beskrive som oplevelsesøkonomi, og det kræver, at vi dels anlægger nogle nye perspektiver på forbrugerens rolle og adfærd, på butikken som (oplevelses)rum og på, hvad det egentlig er, man sælger.

Litteratur

Den klassiske reference, når vi taler om oplevelsesøkonomi er B. Joseph Pine II & Gilmore. De har skrevet en informativ artikel i Harvard Business Review, July-August 1998, med titlen: Welcome to the Experience Economy”, side 97-105. Er det ikke nok, så kan man læse deres bog om samme emne med titlen: The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage, Harvard Business School Press, 1999.


http://www.starbucks.com
http://niketown.nike.com/
http://www.barnesandnoble.com/