Personaliseret storytelling

Følelsesmarkedet er både nyt og gammelt. Nyt, fordi mikroøkonomien først i det seneste årti har fået øjnene op for følelsernes rolle i almindelige beslutningsprocesser. Ældgammelt, fordi markedsføring i mere en hundrede år har handlet om at kommunikere og iscenesætte, så det appellerer til følelserne.



 

Et tilløbsstykke

Lørdag den 24. marts 2007 var Aalborg Storcenter fyldt med forventningsfulde kunder. Køen af højstemte pigebørn og deres mere eller mindre tålmodige forældre var så lang øjet rakte. Den dag åbnede Build-A-Bear Workshop (B-A-B) nemlig sin aalborgensiske butik, og dermed var oplevelsesøkonomien endegyldigt kommet til Nordjylland. I de efterfølgende dage, uger og måneder valfartede den yngre del af regionens befolkning til centeret. Dillen var så stor, at nogle skoler følte sig tvunget til at formulere en bamsepolitik.

Det er efterhånden blevet hverdag igen, også i Nordjylland. Det er atter til at få adgang til de omkringliggende butikker, og de første B-A-B-bjørne er allerede sat til salg. Det kan imidlertid ikke betvivles, at bamsebølgen er gået gennem landet, siden B-A-B åbnede sin første danske butik ved Tivoli i 2004. Efterfølgende har B-A-B etableret butikker i Kolding Storcenter (2005), Bruun’s Galleri (Århus 2005), Lyngby Storcenter (2005) og Odenses Rosengårdcenter (2006). Butikken i Field’s åbnede 2. juni 2007, og i sommeren 2008 var B-A-B på gæstevisit i Hillerøds SlotsArkaderne.

Denne hurtige ekspansion svarer til en international tendens. Siden Maxine Clark, virksomhedens stifter og leder – Chief Executive Bear, kalder hun sig – i 1997 åbnede den første butik i St. Louis (Missouri), er der etableret godt og vel 300 forretninger på verdensplan. Da ekspansionen var kraftigst – mellem 2005 og 2007 – kom der ca. 30 butikker til hvert halve år. Den vækstrate er nu halveret. Om det skyldes den økonomiske afmatning, kan ikke med sikkerhed siges. Men virksomhedens fejlslagne forsøg på at få fodfæste på det tyske marked kunne tolkes i den retning. 

Følelser på markedspladsen

B-A-B befinder sig på følelsesmarkedet. Dette marked er både nyt og gammelt. Det er nyt, fordi mikroøkonomien først i det seneste årti har fået øjnene op for følelsernes rolle i almindelige beslutningsprocesser.  Hidtil har den dominerende opfattelse været, at de fleste købsbeslutninger blev truffet på et ”rationelt” grundlag: dvs. ud fra køberens bevidste beregning af fordele og ulemper eller omkostninger og gevinster ved et bestemt valg. Hjerneforskning har imidlertid vist, at mange beslutningsprocesser ikke foregår på den måde, samt at den bevidste kalkule ud fra et energimæssigt synspunkt langt fra altid er specielt rationel. Bevidsthed er i sig selv omkostningstung. Den bruger en masse energi og samtidig nedsætter den beslutningshastigheden. Organismen er derfor ofte bedre tjent med spontane og emotionelle – altså ”irrationelle” – beslutninger. Det nye mikroøkonomiske verdensbillede, som i disse år er ved at tage form, antager således, at beslutninger altid indebærer følelser. Nogle gange, men altså langt fra altid, spiller bevidste processer den afgørende rolle for beslutningens udfald. Også i disse tilfælde vil følelserne være på spil. Når vi motiveres af prisbillighed fx, så får vi sikkerhed for at kunne erhverve varen til rimelige penge. Vi kan eventuelt glædes over at have gjort et ”top dollar”-køb og fryde os over, at naboen købte samme produkt væsentligt dyrere. Tryghed og glæde er primære emotioner, hvilket viser, at beslutningen også i dette tilfælde har en følelsesmæssig underbinding.

På den anden side er følelsesmarkedet også ældgammelt. Markedsføringspraksis har i godt og vel et århundrede gjort, hvad teorien indtil for nyligt ikke kunne (an)erkende: nemlig udviklet produkter og frembragt kommunikation, som primært appellerer til følelserne – til glæde, omsorg, nysgerrighed eller til angst og misundelse. Vareæstetikken har siden varehusenes opkomst i første halvdel af 1800-tallet frembragt følelsesmæssige fantasmagorier. Reklamen har til hudløshed prædiket, hvordan varekøb kan gøre dig og dit liv mere attråværdig(t) og hvordan undladelsessynder vil føre til social udelukkelse. Og branding har i godt og vel hundrede år forsøgt at opbygge et følelsesmæssigt image omkring det produkt, som ikke længere var direkte fysisk håndgribeligt på grund af emballering og lange leveringstider. Samtidig har der længe eksisteret et marked for deciderede følelsesprodukter. Tøj og beklædning, parfume, udsmykning, underholdning (blade, musik, film, forlystelsessteder) og meget mere er inden for denne kategori. Det gælder også legetøj generelt, og bamser i særdeleshed. Bamsen gjorde sit indtog i børneværelset for lidt mere end hundrede år siden på en følelsesmæssig bølge, der ikke står tilbage for B-A-B-hypen. 

Den første bamse

Man kan datere bamsens ankomst til markedspladsen ret nøjagtigt. Den fandt sted i december 1902. En måned tidligere havde USA’s daværende præsident Teddy Roosevelt været på jagtvisit hos en godsejer i Mississippi. Til værtens fortvivlelse havde den berømte storvildtjæger ikke været i stand til at nedlægge noget bytte. Man bandt derfor en gammel hunbjørn til et træ, så præsidenten kunne få sit jagttrofæ. Teddy afslog imidlertid med de berømte ord: ”Jeg skyder ikke et bundet dyr. Jeg ville ikke kunne se mine drenge i øjnene bagefter.” Denne scene blev foreviget på en tegning af Clifford Berryman fra Washington Post og spredt over det ganske land, hvor hændelsen udløste både stolthed og begejstring over at have en så nobel førstemand. Et ægtepar fra Brooklyn, Rose og Morris Michtom, indehavere af Ideal Novelty and Toy Company, var ikke sene til at udnytte denne opmærksomhed kommercielt. De fremstillede en plysbjørn, som med præsidentens velsignelse blev kaldt Teddy Bear. Bamsen blev årets julegavehit, og bidrog som præsidentens maskot yderligere til Roosevelts popularitet – et tidligt eksempel på personlig branding. 

Bølgen ville måske være ebbet ud, hvis ikke tysk ingeniørkunst året efter havde været i stand til at frembringe den ideelle bamse – prototypen eller urformen for ”all Teddy Bears to come”: Bär 55 PB. Bag denne fabrikationskode gemmer sig en bamse (Bär), som er 55 cm høj fyldt med plys (P) og med bevægelige lemmer (B). Den er udviklet af Richard Steiff, yndlingsnevø til den handicappede Margarete Steiff fra Ulm, som siden 1880’erne havde drevet manufaktur ved at lave tøjdyr og andre børnevenlige produkter. Steiff introducerede Bär 55 PB på det amerikanske marked i forbindelse med verdensudstillingen i St. Louis i 1904. Samme sted, som Maxine Clark skulle grundlægge sin verdenssucces knap hundrede år senere, rodfæstede Steiff således teddybjørnens og sit familiefirmas position. 

Man kan selvfølgelig tolke dette som syndefaldet og den definitive kommercielle kolonisering af børns følelsesliv. En sådan dom er dog lidt forhastet, idet man derved overser, at den mest populære børnegave før bamsens fremkomst var en diabolo: en legetøjsdjævel, der havde til formål at minde afkommet om dydens smalle sti og skræmme poderne fra alt for uartige gerninger. Teddybjørnen kan altså ses som et civilisatorisk fremskridt, hvad angår forestillingerne omkring barndom. Med bamsen kommer barndom til at dreje sig om at følelser som tryghed, nærhed, fortrolighed og velvære – men selvsagt inden for en kommerciel kontekst.

Nye rammer om gamle følelser

Ligesom utallige andre navngivne og anonyme bamsefabrikanter i Michtoms og Steiffs fodspor er det ovennævnte følelsesregister, som B-A-B appellerer til. Men hvad er så nyheden, der har givet B-A-B både opmærksomhed og salgsvolumen? Det særlige ved produktet er næppe bamsernes udseende, deres tekniske ydeevne eller produktsortimentets bredde. I løbet af de seneste hundrede år har bamsernes udseende ændret sig i takt med skiftende moder, og teknisk kan mange bamser i dag mere end blot bevæge deres lemmer. Nogle kan gå på egen hånd, andre er i stand til at bidrage til en rudimentær samtale, og eksemplarer som kan misse med øjnene er efterhånden en meget gammel nyhed. B-A-B’s dyr kan ikke noget særligt i forhold til konkurrenternes, sortimentet er ikke specielt bredt og materialet er hverken mere eller mindre syntetisk end hos andre tøjdyr.

Den afgørende forskel ligger i, hvad der sker i butikken, mens købshandlingen står på. I den forbindelse skal workshop tages bogstaveligt. Det væsentlige aspekt ved B-A-B-oplevelsen er, at kunden selv skal fremstille sit tøjdyr. Det, man betaler merpris for er – sat på spidsen – retten til at skulle arbejde, før man kan spendere sine penge. Arbejdsindsatsen er imidlertid til at overse. Den består væsentligst af at træffe valg: kunden vælger dyrets ham, om bamsen skal have et lydmodul, og i bekræftende fald hvad den skal kunne sige, om hjertet skal være rødt eller stribet, og hvilke ønsker for fremtiden, den ny yndling skal have med på vejen, og – ikke mindst – hvad ”barnet” skal hedde. Påfyldningen af kapok sker maskinelt, og butikkens medarbejdere står for syningen. Det egentlige arbejde er altså mekaniseret eller udføres af eksperter. 

Kundens bidrag er ikke desto mindre afgørende. For det første kræver indsatsen emotionel involvering, og er derfor med til at øge muligheden for at etablere et længerevarende følelsesmæssigt bånd, efter at købshandlingen er afsluttet. For det andet bidrager de handlinger, som kunden skal udføre, til at transformere materialet fra ting til ”individ”. Dyret individualiseres, fordi dets ejer har varmet dets hjerte og givet det sine bedste ønsker og fordi ejeren har navngivet det i forretningen. Dette får ejeren i øvrigt bevis på: med i købet er en navneattest, der dokumenterer, hvornår bamsen blev skabt, hvad den hedder, og hvem dens ejer – ”far” eller ”mor” – er. Hele butikskonceptet forsøger fremdeles at illudere en elementær fortælling, der handler om tilblivelsen af ønskebørn: fra vage eller konkrete ønsker om at ville betyde noget for et andet væsen, over den spændte venten i en måske endeløs kø, til at se på og hjælpe til, mens ”barnet” bringes til verden og efterfølgende at vaske og navngive det. 

I dette forløb optræder personalet som fødselshjælpere. De ansatte tager imod de forhåbningsfulde kunder, viser dem på vej, spiller en afgørende rolle for, at ”fødslen” bliver vellykket, og viser den nybagte forælder, hvordan bamsen kan plejes og påklædes. Salg af tøj og accessories (solbriller, tasker, skateboards, discman og meget mere) til ”den nyfødte” er nemlig en vigtig del af forretningsgrundlaget. Da dette tilbehør ydermere følger sæsonernes skift og modens luner, er der gode muligheder for at holde sit tøjdyr i en up-to-date tilstand og give den et behørigt personligt udtryk. B-A-B sælger nemlig couture, som afspejler både populærkulturelle trends (fx Spiderman-outfit, da filmen var biografrelevant) og subkulturelle strømninger (fx skater-påklædning). Derved kan ejer og ”barn” komme til at matche hinanden stilistisk og smagsmæssigt, hvilket jo fremmer det følelsesmæssige bånd. Der er endvidere opstået en hel underindustri, der fremsætter gode råd og spændende forslag til, hvordan man kan sy sit eget tøj til bamsen derhjemme, og på den måde gøre den endnu mere personlig på en tilmed billig og fornøjelig måde. Fx har Hendes Verden præsenteret en artikelserie om B-A-B-tøj, og der findes også en gør-det-selv-bog på det danske marked, der kan hjælpe barnet (altså ejeren), dets mor, tante eller bedstemor (M/K) på vej (Schultz 2007). Denne slags opskrifter gør det ikke blot muligt at differentiere sin bamse fra vennernes eller venindernes, men også at forstærke det særlige bånd mellem ejer og ”barn” på en personlig måde.

B-A-B har således fattet et essentielt aspekt ved den affektive økonomi. Godt nok er emotioner generelle, måske endda universelle responsmekanismer, men det er konkrete objekter og personer, vi føler noget for. Firmaets succes bunder i den henseende i, at det fabrikerer konkrete og for brugeren unikke objekter af masseproduceret og standardiseret materiale, og muliggør, at hvert objekt iklædes sin personlige form: tøj, ønsker (hjertet), stemme og et navn. Denne personliggørelse er drevet så vidt, at der i hvert dyr er indsyet en chip med tingens unikke kode. Hermed skulle det være muligt at opspore den ulykkelige ejer, hvis dyret uheldigvis bliver tabt eller glemt. En anordning, som metaforisk set, minder om et cpr-nummer. 

Den slet skjulte hemmelighed i B-A-B’s forretningskoncept er, at den gør det almene specifikt og det abstrakte konkret. Almene rørelser som ønsket om at give og få omsorg, tryghed og hengivenhed kan relateres til et specifikt objekt. Abstrakte udsagn eller nærmest floskler, som at der bor et barn i (næsten) hver voksen eller – og især – at der skjuler sig en voksen i (næsten) hvert barn, bliver konkret anskueliggjort og materialiseret. Det samme gælder de maksimer, som stifteren Maxine Clark baserer sin forretning på: at alle individer er specielle og alle relationer unikke (Clark 2006). Firmaet har derfor fokus på alt, hvad der kan fremme den konkrete relation mellem køber og tingen samt det specifikke forhold mellem sælger og kunde. 

Sidstnævnte relation forsøges personliggjort, idet kunden konsekvent omtales som ”gæst”. Dette er måske helt i tråd med populære lærebøger i servicemanagement. Det er imidlertid mindre konventionelt, at medarbejderne lige så konsekvent benævnes ”bears”. Men netop dette greb sikrer en nærhed mellem det, der sælges, og den, der sælger det, en lighed mellem samtlige ansatte (der jo i grunden alle er ”bjørne) og en kohærens i salgsuniverset, hvor ”every day is turned into a holiday” (Clark 2006). I forhold til hverdagens rutine og/eller indkøbscentrets kedsommelighed bliver butiksbesøget et afbræk, som er fyldt med glade, hjertelige og engagerede bjørne/mennesker (kunder, ekspedienter og tøjdyr).

Personaliseret storytelling

Det er ikke slutproduktet som sådan, ej heller de emotioner, som dette produkt ideelt set skal fremkalde, der gør B-A-B’s butikskoncept originalt. Det nye er derimod, at kunden ved egenvirksomhed får mulighed for at fremstille en personaliseret bamse, som fra starten – altså fra ”undfangelsen” – tilbyder mulighed for emotionelle investeringer eller – når der er tale om gaver – til at udtrykke, hvad modtageren betyder for giveren. B-A-B skaber således nye rammer for velkendte følelser, fordi samtlige trin i den konkrete produktionsproces tillader emotionel investering.

Skal konceptets succes sættes på en formel, så er det følgende: i B-A-B bliver kunden selv agerende i forhold til de fortællinger, som frembringes omkring virksomheden og dens varer. Der er ikke blot tale om ”storytelling”, som den populære del af brandingteorien har prædiket som vejen til kundens hjerte og pengepung i det forgangne årti. Det er personlig ”storytelling”, der indskriver kunden som rolleindehaver i eller endog forfatter af historien. Den historie er i grunden dybt moralsk. Den handler om at få kunden til at tage ansvar for det produkt, vedkommende ikke kun har ønsket sig, men (ofte) også selv har frembragt. Barnet får mulighed for – eller pligt til – at føre legen med forældrerollen ud i livet.