Reklamebureauets overvågning af forbrugeren

Resumé af: The Panoptic Role of Advertising Agencies in the Production of Consumer Culture, Consumption af Christopher Hackley



Reklame overvåger forbrugerkulturen i alle ender og kanter for at kunne styre og disciplinere forbrugerne. De hyggelige, uformelle kvalitative metoder er de mest ”udspekulerede” – for vi elsker at fortælle alt muligt om vores forbrug. I dag er forbrug nemlig en meget central del af vores identitet.  

 

De informationer, som bliver indsamlet ved hjælp af de kvalitative metoder, bliver derefter reproduceret i reklamernes afbildninger af forbrugerkulturer, der på den måde kommer til at fremstå som fuldstændig ”naturlige” – både for forbrugerne og for reklamefolkene. Metodernes uformelle karakter får dem til at tro, at de har med den rene, skinbarlige forbrugervirkelighed at gøre. Ingen af parterne er bevidste om, at de reelt er ofre for et ideologisk system, der søger at regulere adfærd på en måde, der ligner frivillighed. Reklamebureauernes kvalitative analysepraksisser er i virkeligheden - på trods af den tilsyneladende venlighed og afslappethed - et allestedsnærværende overvågningssystem, som observerer, analyserer og kategoriserer forbrugere, siger Hackley, og sammenligner det med et Panoptikon (med kærlig hilsen til Foucault). Og dette reklamepanoptikon er samtidig selve omdrejningspunktet for, hvordan forbrugerkultur bliver skabt.  

 
Når Christopher Hackley vælger begrebet panoptikon som metafor for reklamens praksisser, så er det for at understrege, at reklamebureauernes forbrugerundersøgelser netop ikke nøjes med at observere forbrugernes adfærd. De har også en disciplinerende effekt, fordi forbrugerne retter ind efter de reklamebilleder, som de indsamlede data bliver omformet til. Hans pointe er, at forbrugerkultur ikke er ren og ubesmittet af reklame, som mange forbrugere og reklamefolk tilsyneladende tror, men netop i høj grad allerede et produkt af reklamebudskaber. 

Den tavse viden på bureauerne

 

Reklamen fungerer som et panoptikon, fordi den baserer sig på en indgående og detaljeret forbrugerovervågning, som giver en viden om, hvilke meninger og værdier, der har betydning og legitimitet i hvilke segmenter. Denne viden reproduceres så i de marketingkoncepter, som virksomhederne bruger i deres reklamestrategier. Hackley kalder denne proces ideologisk, fordi forbrugerne deltager ivrigt i den kommercielle udnyttelse af viden om dem selv i den tro, at det er dem, der er interessante. Og reklamefolkene forstår den som et spørgsmål om at give forbrugerne, det de efterspørger. Ingen af parterne er bevidste om, at de er tandhjul i et maskineri, der skal få nye marketingkoncepter til at fremstå som indlysende svar på ægte behov. 

Som i et andet panoptikon skaffer reklamebureauets kreative og/eller plannere/analytikere sig viden, der kan omformuleres til normer for adfærd. Især de tolkningsbaserede markeds- og forbrugerundersøgelser er direkte rettet mod at opnå en detaljeret, ”operationel” indsigt i specifikke forbrugspraksisser og forbrugeropfattelser. Idealet er at blende helt ind i forbrugernes liv for at få et intimt kendskab til dem og en nuanceret forståelse af deres forbrug i netop denne særlige kontekst. Og det sker ud fra en intention om ”at regulere gennem at observere”, som er klart panoptisk, siger Hackley, der mener, at netop denne form for forbrugerundersøgelser er hjørnestenen i de konstante forsøg på at udvikle nye livsformer, der understøtter forbrug.

Observation og analyse af data er imidlertid kun én af reklamens kvalitative teknikker – den langt mindre formaliserede ”tavse viden” om forbrug og forbrugere, som bureauernes medarbejdere ligger inde med i form af alle mulige uautoriserede opfattelser, der ikke klichéer og fordomme er ikke nedfældet nogen steder, men den er yderst virksom og måske endnu mere magtfuld end de egentlige analyser.  

Forbrugerne elsker at blive overvåget

Den mest ”luskede” form for viden eller pseudo-viden er den, der kommer fra den form for kvalitative, tolkningsbaserede undersøgelser, der mest eller udelukkende består af medarbejdernes egne vurderinger og domme. Da det som regel er viden, der ikke er nedfældet nogen steder, kan den heller ikke rigtigt imødegås. Den er ikke helt autoriseret i verden udenfor, som primært forstår viden i kvasi-videnskabelige termer. Men den fungerer som intitutionaliseret, kulturel viden på reklamebureauerne, hvor den er uhyre effektiv til at generere kreativt output. 

Den er baseret på meget fragmenterede og uformelle data, som er fremkommet ved at observere forbrugere og tale uformelt med dem om deres forbrug. Og det er interessant, hvordan denne form for kvalitative undersøgelser har en meget stærk appeal til forbrugerne. Mens de gør alt for at undgå spørgeskemaundersøgelser på gaden og alle mulige andre steder, er der sjældent problemer med at rekruttere informanter til fokusgrupper for at tale om produkter eller reklamer. Forbrugerne er tilsyneladende så fascinerede af deres eget forbrug og mediernes afbildninger af det, at de hellere end gerne går med til at reklamefolk udnytter deres holdninger og forståelser. Bare det sker på den rigtige måde, og deltagelsen i kvalitative forbrugerundersøgelser opleves åbenbart som en slags blåstempling af éns projekt som forbruger, som en slags selv-tilbedelse, siger Hackley. Den professionelle forbrugeranalytikerens opmærksomhed på DIG som forbruger er den ultimative smiger i postmoderniteten, hvor ”du er, hvad du forbruger”. 

Fra løsrevne stumper til portrætter

De kvalitative forbrugerundersøgelser er fragmenterede og observerer ikke forbrugernes adfærd og tænkning kontinuerligt som overvågningen i det rigtige panoptikon. Men Hackleys pointe er, at stumperne alligevel bliver samlet til et helt billede, når plannere, kreative og analytikere går i gang med deres tolkninger. De drager nogle psykologiske slutninger på baggrund af den begrænsede datamængde og laver alle mellemregningerne i et forsøg på at nå til en forståelse af, hvad brands og produkter betyder for forbrugerne i nogle bestemte kontekster. Det er meget karakteristisk, at reklamefolkene føler sig ganske overbeviste om, at de besidder en særlig ”sensitivitet” for sociale data, at de har et specielt talent for observation og en grundlæggende interesse i mennesker, som giver dem en ”holistisk” evne til at forstå og at kommunikere med både marketingkunder, fokusgrupper og kreative. I deres egen selvforståelse er de med andre ord i stand til at ”oversætte” data til en mere fortællende brief, som kan lede den kreative ideudvikling i den rigtige retning, fordi den er baseret på en ”dybere” indsigt i forbrugervirkeligheden. Denne type kvalitative forbrugerundersøgelser har ikke meget med videnskab at gøre - men hvis viden forstås som personlige vurderinger af kvalitative forbrugerdata fra en specifik kontekst, så er det jo legitimt, bemærker Hackley. 

Den type indsigt i forbrugere og forbrug har selvfølgelig en ret kort levetid, og dens berettigelse med hensyn til at underbygge udviklingen af nye marketingprodukter forsvinder også hurtigt, fordi den er alt for her-og-nu baseret. Derfor er reklamebureauerne nødt til hele tiden at gennemføre nye undersøgelser med nye marketingmål – og samlet set er denne form for overvågning af forbrugeren såmænd lige så kontinuerlig som i det rigtige panoptikon. I hvert fald er den det i psykologisk forstand, og det er måske det vigtigste. For selvom den kun giver nogle fragmenterede klip af forbrugeren, så slår den præcist ned på situationer, hvor selvet identificerer sig med brandet. Og i vores postmoderne forbrugersamfund, hvor ”du er, hvad du forbruger” er det nærmest perfekt, at overvågningen udføres i den tidløse, symbolske verden, som bliver producere og reproduceret hver gang forbrugeren engagerer sig i branding og reklamekomplekset. Der er slet ikke behov for en kontinuerlig overvågning – for vi eksisterer ikke udenfor forbrugssituationen!

 

Panoptikon

Begrebet panoptikon er inspireret af Bentham’s model af en opdragelsesinstitution, hvor den centrale ide bag den arkitektoniske udformning var ’panopticisme’, dvs. en disciplinerende overvågning af enhver detalje i beboernes liv. I Benthams panoptikon udgør observationstårnet et udsigtspunkt, hvorfra man konstant kan overvåge hver en krog af alle cellerne, uden at de overvågede selv ved det.  Formålet med overvågningen er at etablere nogle normer for adfærd, at kategorisere individerne ifølge disse normer og at straffe afvigelser fra normerne. Pointen ved den panoptiske overvågning er, at den virker disciplinerende uden anvendelse af (synlig) magt. I stedet skaber den normer for adfærd ved at gøre bestemte former for praksis til ”det normale”. Magten ligger med andre ord i analysen af de indsamlede data, og ”det lumske” er, at individerne hverken ved hvilke data, der bliver samlet ind om dem eller, hvilke kriterier, der bliver lagt til grund for kategoriseringen af deres adfærd. Den franske filosof Michel Foucault brugte begrebet panoptikon som metafor for den grundlæggende magt, der er på spil i samfundet som helhed, hvor han mener, at magt også baserer sig på a-symmetrisk viden, og reproduceres i de sociale praksisser, der bliver kategoriseret som normale, og som folk flest retter ind efter ( i Discipline and Punish: The Birth of the Prison ).