Retorik og reklame

Når forbrugerne ikke kan tvinges til at læse reklametekster, og når de heller ikke rigtigt gider, er man nødt til at svinge den retoriske gulerod.



Siden Aristoteles (300 år f. K.) har formålet med retorikken været at finde en vej gennem krattet, så man kom i mål med sit budskab. Og enhver retoriker med respekt for sig selv er overbevist om, at når det handler om overtalelse – hvilket det jo i udpræget grad gør for reklamen – så er form langt vigtigere end indhold.

 

Anderledes – men ikke uforståeligt

Definitionen på en retorisk figur er, at den er en ”kunstnerisk afvigelse”. Dvs. en måde at formulere sig på, som er anderledes end det almindelige (daglig)sprog – uden at den dog bliver forkastet som meningsløs.

Vi møder al kommunikation med nogle bestemte forventninger, der har rod i de kulturelle konventioner, vi er opvokset med. Fx går vi ud fra, at et ord refererer til en af de betydninger, som det har, når vi slår det op i et leksikon. Men sådan en konvention blæser en retorisk figur som eksempelvis metaforen højt og flot på. Fx i denne overskrift for Johnson & Johnsons hæfteplaster: ”Say hello to your children’s new bodyguards.”, akkompagneret af et billede af hæfteplaster med tegneseriefigurer på. Ifølge ordbogen er en bodyguard en stor, stærk person, der beskytter politikere og berømtheder mod overfald. Men i denne kontekst refererer ordet ’bodyguard’ altså til et plaster, som er dekoreret med fantasifigurer. Når et udsagn afviger fra det forventede, vil modtageren begynde at lede efter en ny kontekst, hvor det bliver meningsfuldt. Fx. at plastret er specielt stærkt, eller at børn lever i en farlig verden og har behov for beskyttelse, og er Johnson & Johnson's brug af metaforen lykkedes. Men hvis annoncen i stedet havde sagt: ”Sig goddag til dine børns nye pelargonier”, ville de fleste nok have svært ved at finde en kontekst, der giver mening. Der er nemlig også nogle konventioner for, hvordan overskridelser af konventioner skal håndteres: Hvis springet til en ny kontekst skaber forståelse, så formoder vi, at der er tale billedsprog og fortolker det som sådan. Hvis det ikke gør, går vi ud fra, at der er sket en fejl.

Som afvigelse fra den almindelige, forventelige sprogbrug signalerer enhver form for billedsprog altid: ”Hallo! Jeg valgte lige at bryde en konvention her – så kom lige op på dupperne.” Når forbrugeren får at vide, at et hæfteplaster er en bodyguard, så vil hun prøve at finde de mellemregninger, der fører til en oversættelse, som giver mening. Fx at dette hæfteplaster er ekstra stærkt, det giver en super beskyttelse, det behandler dit barn som en sand VIPer o.lign. Modtageren er helt med på, at markedsføreren ikke havde lyst til bare helt banalt at sige ”det her hæfteplaster er enormt stærkt” eller ”det giver ekstra beskyttelse” eller ”dit barn er vigtigt”. Det, som virksomheden gerne vil udtrykke, kræver en metafor, der får forbrugeren til at producere en række associationer, som både kan relateres til hæfteplaster, og som giver mening i forhold til ’bodyguard’.Alle billedsproglige figurer fungerer på den måde, at de inviterer til en fortolknings-leg.

Den afvigelse, som de retoriske figurer repræsenterer, gør det velkendte fremmed. Og det handler om at skabe en passende grad af fremmedhed. Hvis figuren er for konventionel, er den en kliché (fx ”livets landevej”). Der er ganske vist tale om billedsprog, men det er så velkendt, at vi slet ikke studser over det. Hvis den på den anden side er for mærkelig, vil modtageren opgive at få den til at give mening.

Billedsprog er sjovere – og huskes bedre

Afvigelser fra det normal er som bekendt altid godt til at skabe opmærksomhed med. Og der er da også meget, som tyder på, at forbrugere ofrer mere opmærksomhed på billedsprog end på normalsproget – selv når det gælder reklamer. Måske fordi billedsprog giver en nydelse ved teksten som en slags belønning for afkodnings- og fortolkningsarbejdet. Forskere, som arbejder med eksperimentel æstetik, har fundet ud af, at ” kunstneriske afvigelser” producerer en behagelig grad af opstemthed hos modtageren. Desuden tyder mange undersøgelser også på, at billedsproglige reklamer huskes bedre.

De positive effekter på opmærksomhed, liking og erindring har at gøre med selve afvigelsen og gælder derfor alle retoriske figurer i en eller anden grad. Men som det fremgår nedenfor, er der store individuelle forskelle på figurernes egenskaber, ligesom forbrugerresponsen heller ikke er ens. Der er derfor grund til at være meget bevidst om sit valg af retorisk figur.

Forskellige former for retoriske figurer

Den klassiske retorik skelner overordnet mellem skemaer og troper indenfor billedsprog. Vi har en skematisk figur, når teksten er præget af en overdreven orden og regulering, som den fx. er, når der er tale rim og rytme. Tænk bare på Halfdan Rasmussens børnerim og lignende tekster:

Bennys Bukser brændte. 
Børge råbte åh! 
Børge havde nemlig 
Bennys bukser på.

En trope er derimod karakteriseret ved, at teksten er præget af irregularitet og manglende orden,eksempelvis ved brug af metaforer, hvor et ord eller begreb pludselig står for noget helt andet end det plejer (fx ”Luk låget”), eller ordspil, hvor man leger med, at samme ord kan have flere betydninger (hyppig teknik i vitser, fx ”Hvis man bliver stoppet i Istedgade uden lys på cyklen, bliver man så knaldet eller tvunget til at trække?”).

Skemaer og troper er altså to forskellige former for afvigelse. Skemaer udfordrer sprogets grænser for kombination, dvs. hvordan man kan sætte tegn sammen til sætninger – mens troper udfordrer grænserne for selektion, dvs. reglerne for hvilke ord, der kan stå på hvilke pladser i en sætning (subjekt, objekt, verbum osv.)

Overskriften ”Now Stouffers Makes a Real Fast Real Mean Lean Cuisine” er en skematisk figur: Den er en ekstremt reguleret kombination af [ i ] lyde, og dermed bryder den med konventionen om, at lyde ikke har nogen betydning for meningen i en sætning.

Troper - især metaforer og ordspil - er ofte ukonventionelle selektioner. Fx i denne overskrift for Jergens hudpleje: ”Science you can touch”, der er en metafor, fordi ’touch’ ikke er et verbum, der normalt kan have et objekt som ’science’.

Men det er ikke alle troper, der udføres med ét enkelt ord. Ofte har de mere at gøre med det, man kalder under- eller overkodning. Ved overkodning er der flere informationer end nødvendigt, mens der ved underkodning ikke er nok. Skemaer, som er præget af gentagelser, er typisk overkodet tekst, mens troper, som er præget af udeladelser og overraskelser, er underkodet tekst. Skemaer vil derfor generelt opleves som mindre afvigende end troper. I skemaer fremviser selve den tekstlige overflade en overdreven regularitet på et helt konkret sanseligt niveau - det kan være gentagelse af lyde som i ovenstående eksempel, eller gentagelse af ord, men i en anden rækkefølge, som fx. i ”Spise for at leve, ikke leve for at spise”.

I modsætning hertil fremstår et retorisk spørgsmål eller et ordspil ikke på samme måde som et sanseligt og synligt aspekt ved udsagnet. Denne type troper er underkodede, og effekten af dem bliver først tydelig på et højere kognitivt niveau, når teksten bliver relateret til ordenes mulige betydninger. Derfor opleves afvigelsen som større.

 

For meget og for lidt - retorikken skal flugte med modtageren

De underliggende processer er altså ret forskellige i de to typer billedsprog. Skemaer tilfører med deres overkodning redundans (gentagelse ud over, hvad der er nødvendigt for forståelsen) til reklamebudskabet, og gentagelse vil normalt styrke erindringen. Et rim skaber eksempelvis nogle ekstra lydlige forbindelser blandt elementerne i sætningen. I overskriften ”Performax protects to the max”, får modtageren - udover selve udsagnets indhold - også en lydmæssig lighed (Performax og max),  og med introduktionen af dette rimogså associationer til alle ord, som ender på stavelsen –ax som ”krog”. På den måde planter skemaet masser af mulige anledninger til, at forbrugeren kan genkalde sig overskriften igen på et senere tidspunkt.

Den erindringskraft, som troper har, bygger på en anden mekanisme. Troper er underkodede og dermed ukomplette i den forstand, at de ikke på forhånd er helt bestemte og definerede. De inviterer derfor læseren til at elaborere videre på udsagnet. Fx i Ford annoncen med overskriften ”Make fun of the road”. ”Road” er et uventet (afvigende) valg blandt ting, man kan gøre grin med. Men når modtageren foretager en ny fortolkning af udsagnet, så får ’make fun of’ en anden betydning: Ford vil gøre det sjovere for forbrugeren at køre på vejen. Overskriftens trope sætter en masse associationer i gang, som kan føre til adskillige forskellige afkodninger og knytte an til mange allerede eksisterende forbindelser i hukommelsen, som involverer Ford eller det at være på vejen. Og den ekstra kognitive aktivitet, som bliver igangsat ved genfortolkningen af udsagnet, øger antallet af de associationsveje det lagrer i hukommelsen. Dermed er der større chancer for, at overskriften vil poppe op i forbrugerens hjerne ved senere lejligheder.

Der er meget, som taler for, at billedsprog generelt har en større erindringskraft end bogstaveligt sprog. Men på forskellig måde: Mange forskere mener, at troperne har en stærkere stopeffekt end skemaerne, fordi deres afvigelse fra det konventionelle sprog er større. En del forskere mener desuden, at tropernes ikke kun påvirkder opmærksomheden. De opleves også som en æstetisk belønning, som man får efter at have bearbejdet en afvigende tekst, og den aflejrer en mere positiv holdning til reklamen sammenlignet med, hvad skemaer kan udrette.

Jo mere kompleks figuren er, jo vanskeligere er den selvfølgelig at forstå. Men samtidig er det også sådan, at information, som er blevet bearbejdet gennem en indsats, genfindes hurtigere i hukommelsen end information, der er bearbejdet med færre anstrengelser. Derfor vil komplekse figurer, som er kognitivt krævende, også være lettere at huske end enkle – forudsat at de bliver bearbejdet og forstået, naturligvis. Og ”støj”, distraktion eller manglende evner kan medføre, at forbrugeren afviser tropens invitation til at gå ind i en bearbejdning af teksten. Her vil skemaer klart være at foretrække, pga. deres redundans.

Skemaer er generelt mindre krævende at bearbejde end troper, fordi deres ekstreme regularitet og overkodning, gør dem mindre afvigende. Rim og andre gentagelsesfigurer er de enkleste og mindst krævende former for skemaer. For tropernes vedkommende er destabiliseringsfigurer som ordspil og paradoks (se listen nedenfor) de mest komplekse - og dermed altså også de mest krævende af alle retoriske operationer.

 

LILLE RETORIK LEKSIKON

Der er fire grundlæggende sproglige operationer - gentagelse, omvending, udskiftning og destabilisering – som på forskellig måde producerer den afvigelse og brud med konventionerne, der skal til for at konstituere en retorisk figur.

 

1. Gentagelse

Gentagelse kan bestå i repetition af lyde for at skabe rim, fx:

Konsonantrim (Alliteration):

"Have you forgotten you're facing the single finest fighting force ever assembled."

Dan Ackroyd i filmen Dragnet

 

Vokalrim (Assonans):

"I feel the need, the need for speed."

Tom Cruise og Anthony Edwards i filmen Top Gun

 

Gentagelsen kan også bestå i repetition af ord, fx:

Begyndelsesord (Anaphora):

We shall not flag or fail. We shall go on to the end. We shall fight in France, we shall fight on the seas and oceans, we shall fight with growing confidence and growing strength in the air, we shall defend our island, whatever the cost may be, we shall fight on the beacheswe shall fight on the landing grounds, we shall fight in the fields and in the streets, we shall fight in the hills. We shall never surrender.”

Winston Churchills peptalk til de britiske tropper

 

Slutord (Epistrophe):

"...and that government of the people, by the people, for the people shall not perish from the earth."

Abraham Lincoln, Gettysburgtale

 

Begyndelses- og slutord (Epanalepsis):

Control, control, you must learn control."

Fra filmen The Empire Strikes back

 

Slut- og begyndelsesord (Anadiplosis):

America's al-Qaida policy wasn't working because our Afghanistan policy wasn't working. And our Afghanistan policy wasn't working because our Pakistan policy wasn't working."

Condoleezza Rice til 9/11 kommissionen

 

Gentagelse brugt på sætningsstrukturens niveau giver den retoriske figur paraison, som fx i K Marts tagline:

The price you want. The quality you need”.

 

2. Omvending

Den retoriske operation, der kaldes ’omvending’ kombinerer elementer indenfor et udtryk, som omvendte spejlbilleder af hinanden. Fx i denne tagline for Bounce Fabric Softener:

Stops static before static stops you”.

I første del er substantivet ”static” objekt for verbet ”stops”, mens substantivet ”static” i anden del fungerer som subjekt for verbet ”stops”. I retorikken kaldes figurer af denne type for antimetabole. Bemærk i øvrigt også alliterationen i ”stops static – man ser ofte, at flere forskellige retoriske operationer bliver integreret i ét enkelt udsagn.

Når to modsatte begreber bliver stillet overfor hinanden, som regel i en parallel struktur, har vi figurenantithesis, som i denne Pert Plus shampoo annonce:

Easy on eyes. Tough on tangles.”

Bemærk hvordan det ledsagende lydrim ([i]…[i], [t]…[t]) understreger parallelismen yderligere.

 

3. Udskiftning

Udskiftning er en retorisk figur, hvor udtrykket umiddelbart fremstå med uventet og ukonventionel mening, som kræver bearbejdning af modtageren. De troper, som kommer i stand via udskiftning har én bestemt løsning, som modtageren skal finde.

Hyperbole er den retoriske betegnelse for et udsagn, som fremsætter en påstand, der klart er helt usandsynlig. Fx på denne overskrift for et computersystem:

Witness the destruction of an entire department” (fordi nogen trykkede på den forkerte knap på en computerterminal).

’Destruction’ er her en overdrivelse, og det modtageren skal gøre som respons på denne hyperbole er at korrigere den på følgende måde: ”Yes computersystems that lack failsafes certainly can cause problems.” Bemærk at forudsætningen for en hyperbole er, at den påstand, der fremsættes er bogstaveligt umulig. En alt for positiv beskrivelse af et brand, som fx en overdreven anbefaling, er ikke en hyperbole, men bare pral.

Ellipsefiguren har vi, når modtageren skal udfylde en tom plads eller et ”hul” i udsagnet for at få det til at give mening. Et eksempel er sloganet:

You can take Salem out of the country, but you can’t take the country out of ____.

Bemærk hvordan antimetabolen (gentagelse af de samme ord, men i omvendt rækkefølge) i dette tilfælde letter forståelsen af ellipsen.

Suzuki overskriften her er en enklere udgave af ellipsen:

Everyday vehicles that aren’t”.

Her skal modtageren fylde hullet efter verbet ved at tilføre ordet ’everyday’ en særlig betydning (ordinær).

Retorisk spørgsmål opstår, når man i stedet for at fremsætte en påstand lige ud, giver den en spørgende form, og dermed lader som om den er åben for tvivl, mens afsenderens intention i virkeligheden er at fremsætte et uimodsigeligt statement. Fx den retoriske figur i denne annonce for Hewlett-Packard fax maskiner:

Don’t you have something better to do?

 Epanorthosis er det modsatte af et retorisk spørgsmål. Her fremsætter man en antagelse med det formål at skabe tvivl om den, som i denne annonce for en Ford lastbil: ”Chances are you’ll buy a Ranger for its value, economy and quality. Yeah right.”

Som alle udskiftningstroper kræver også retoriske spørgsmål og epanorthosis, at modtageren korrigerer meningen og udskifter den bogstavelige betydning med en betydning, som er i bedre overensstemmelse med fortolkningskonteksten.

Endelig kan udskiftning også optræde som en del-for-helhed relation (metonym), fx når vi siger kronen i stedet for kongen. Det bruger Buick fx i reklamen med overskriften:

The import are getting nervous”.

Her konstrueres der en metonym, hvor det ”at være importeret” repræsenterer Toyota, BMW og alle mulige andre ikke amerikanske biler. At bruge en del i stedet for helheden medfører samtidig, at udsagnet fremhæver netop dette aspekt.

 

4. Destabilisering

Destabilisering er en retorisk operation, hvor man vælger et udtryk, som gør meningen u-bestemt, dvs. at der bringes flere mulige betydninger i spil samtidig.

Destabilisering kan operere med både modsætninger og ligheder. Ironi er et eksempel på den type destabilisering, der anvender modsætningen som virkemiddel. Fx i denne overskrift for Range Rover:

The British have always driven on the wrong side of the road” - ledsaget af et billede af en bil, som kører på en stejl skrænt ved den ene vejside.

For at forstå denne overskrift skal forbrugeren vide, at venstre side af vejen, selvom det forekommer forkert, er den rigtige i England. Her, som så ofte, trækker retoriske figurer på en specifik forud eksisterende kulturel viden. Modtageren kan så fortsætte med at reflektere over, at for en 4-hjulstrækker er ”den forkerte” side af vejen (altså off road) jo egentlig ”den rigtige”. Der kan også opstå tanker om, at selvom det selvfølgelig er forkert at køre uden for vejen, så er det alligevel ”rigtigt” (fx i betydningen dejligt, eventyrlystent) ikke at være bundet til den. Det er naturligvis ikke sådan, at hver eneste modtager nødvendigvis vil foretage alle disse udfyldninger. Men reklamens valg af et budskab, som betyder det modsatte af, hvad det først synes at betyde, har en destabiliserende effekt, som muliggør, at en række betydninger kan komme på banen, uden at de behøver at blive nævnt eksplicit.

I en anden retorisk figur, paradokset, som også arbejder med modsætninger, fremsættes et udsagn, der ikke kan være sandt i den bogstavelige forstand det er fremsat på, men det kan gøres sandt ved en genfortolkning. Et eksempel er denne Kodak overskrift:

This picture was taken by someone who didn’t bring a camera.”

Udsagnet synes at modsige sig selv, for et fotografi pr. definition kræver et kamera. Det kan kun gøres meningsfuldt ved at genfortolke nogle aspekter, i dette tilfælde ved at inddrage idéen om et engangs kamera, som kan købes på stedet. Ved hjælp af paradokset destabiliseres den konventionelle betydning af ’kamera’, som noget man er nødt til at bringe med sig for at kunne tage fotos.

Mens ironi og paradoks arbejder med modsætningsrelationer, skaber metafor og ordspil destabilisering ved hjælp af lighedsrelationer. Metaforen udnytter en begrebslig lighed, som i det tidligere eksempel, hvor hæfteplastre kan sammenlignes med bodyguards, fordi begge kan associeres med begrebet ”beskyttelse”. En metafor fremsætter en lighed mellem to termer, som man ikke lige umiddelbart forventer at se forbundet med hinanden, og på den måde åbner den for nogle nye betydninger, som bliver indløst ved nærmere eftertanke.

Ordspillet bygger derimod på en overfladisk eller tilfældig lighed: to ord som lyder ens eller ét ord, som tilfældigvis har to forskellige betydninger. Ordspil er den retoriske figur, der optræder med større frekvens i overskrifter end nogen anden.