Se det i ørerne

Når der sker noget vigtigt i vores liv, så er der altid musik til: Vi bliver gift, vi bliver døbt og vi bliver begravet til musik. Vi fester til musik, vi slapper af til musik og vi arbejder til musik - så det er ikke så underligt, at smarte handelsfolk for længe siden kom på den idé, at musik måske også kunne sælge varer.



I århundreder har markedspladser over hele verden genlydt af sang og spil, så handel og musik har en meget lang fælles historie, fortæller Matthias Bode, der forsker i akustisk branding. Men nyere tids branding har mærkeligt nok været meget visuelt orienteret og døv for det akustiske potentiale i forbindelse med branding – men noget tyder på, at brand managere nu er begyndt at få ørerne op for det.

At marchere i takt

Den kommercielle anvendelse af musik i nyere tid begynder med, at virksomhederne bruger musikken internt i organisation til at skabe gejst og korpsånd. I IBM blev der fx komponeret nærmest religiøse hymner om, hvor himmelsk det var at være udvalgt til at arbejde i IBM. Andre virksomheder opførte ”inhouse musicals”, hvor salgsmedarbejderne sang månedens salgstal, for at hylde virksomheden og hinanden eller opmuntre til at give den en skalle. Den tidligste eksterne brug af musik bestod i, at virksomhederne sponsorerede bands og solgte nodearkene til deres melodier som reklame for sig selv. Først i de tidlige 20’ere, hvor radioen kom rigtigt på banen fik vi egentlige jingles med et rent kommercielt formål. I dag har er der mange trademarks, som er lyd, fx Intel, som er et decideret lydikon. 

Krrrhk, krasj, huit, dong, boumpfh, plop, ourrr, duwfh, horh, harh, pling, hfump, ehmhemhemhh, fhuhhh, wumm, psleeeth, hhung…

Sounddesign er den seneste udvikling indenfor akustisk branding, fx at lyden af en bil er designet….ikke kun motorens potente brøl eller miljørigtige mjav, men også hvad døren ”siger”, når den bliver lukket, eller hvordan wiperne lyder. Både småkager og kartoffelchips bliver sounddesignet, så de knaser sprødt på den helt rigtige salte eller søde måde. Barbermaskiner skal lyde forskelligt til mænd og kvinder – ellers vil ingen af dem lægge ansigt til. Støvsugere er nødt til højlydt at fortælle, at de suger effektivt - man kan sagtens lave en lydløs støvsuger, men problemet er, at så tror folk ikke på, at den virker. 

Vi kan ikke lukke ørerne

Matthias Bode er vild med lyd – hørelsen er ifølge ham den vigtigste sans overhovedet. Vi kan lukke øjnene og vi kan holde os for næsen, men vi kan ikke lukke ørerne. Når vi holder os for ørerne, er der ikke stilhed, for vi hører lyden af os selv. Vi er med andre ord altid omgivet af lyd. Lyd er simpelthen ikke til at komme udenom. ”Men selvfølgelig kan virksomhederne selv vælge, om ”lyden af dem” skal være fuldstændig ukontrolleret og tilfældig – eller om de vil styre, hvordan deres produkter, deres brands, deres virksomhed skal lyde”, siger Matthias med et ironisk smil, der ikke levner nogen som helst tvivl om, hvad han mener vil være det rigtige. 

Musikkens mystik

Når talen falder på, hvad musik egentlig er, og hvordan musik fungerer – så støder man ifølge Matthias straks på nogle meget udbredte og særdeles sejlivede myter, som betyder, at det er enormt vanskeligt at foretage en rationel analyse af lyd og dermed også at bruge lyd strategisk i kommercielle sammenhænge. Og det er ret ærgerligt, hvis man er en virksomhed, som har bestemt sig for at forsøge at få styr på sin lydside. Ifølge Matthias Bode er der i hvert fald ni myter om musik, og dem vil han gerne tilbagevise for at bane vej for en mere rationel og målrettet håndtering af akustisk branding.

Myter om musik

Myte 1: Arbejdet med musik kan kun baseres på intuition og mavefornemmelser

”Virksomheder smider millioner af kroner ud til ”konsulenter”, der ikke ved noget som helst om hverken strategi eller musik eller strategisk anvendelse af musik”, siger Matthias. Og det kan lade sig gøre, fordi der hersker en forestilling om, at der ikke findes eksakt viden om musik, men kun ”fornemmelse” for musik, og det er noget, som nogle mennesker har pr intuition – og andre har det bare ikke. 
Men der findes faktisk metoder til at analysere musik rationelt og fornuftigt. Der er masser af forskning, som kan guide i brugen af musik, fx psykologi, musikvidenskab, medievidenskab og forbrugeradfærd, som har undersøgt, hvordan forbrugere opfatter musik - eller antropologi, som ved noget om, hvordan forskellige kulturer bruger musik. Så der er overhovedet ingen grund til at overlade rådgivningen omkring kommerciel anvendelse af musik til plattenslagere.

Myte 2: Musik er hjertets sprog

Det er den mest problematiske myte om musik, vi overhovedet har ifølge Matthias. Men den er ikke desto mindre helt utroligt levedygtig. 
Forestillingen om at musik er et sprog, som taler direkte til følelserne, har vi fra romantikken, dvs. begyndelsen af 1800-tallet. For det første fik romantikken udskilt følelser som noget ganske særligt ophøjet - noget rent og ubesmittet, der ikke har noget med den virkelige verden at gøre. 
For det andet blev synssansen knyttet tæt til den virkelige verden, som jo netop er den, vi kan se. At se noget er at tro på, at det er ”rigtigt”, at det eksisterer i virkeligheden – og på den måde kom synet til at tilhøre den rationelle, dokumenterbare sfære. Hørelsen blev derimod forbundet med menneskets indre, følelsesmæssige, subjektive verden – og musik blev således adskilt fra den profane virkelighed. Samtidig er det ifølge den romantiske opfattelse sådan, at ægte, sublim kunst ikke har noget med det profane liv at gøre. Musik blev derfor en højere og renere kunstart end alle andre, fordi musikken stod i direkte forbindelse med vores indre følelsesliv. 
Før romantikken var musik ikke på samme måde isoleret fra virkelighedens verden. Musikken var en del af dagliglivet og havde - ligesom de andre kunstarter - en tæt forbindelse til verden. Men den opfattelse brød romantikken altså med – og i stedet for ”retorisk”, dvs. musik som fortæller noget om virkeligheden, blev musikken nu en ekspressiv æstetisk udfoldelse, dvs. en kunst, som direkte og ”rent” udtrykker vores inderste følelser. Det er en forestilling, som i øvrigt stadig er meget udbredt. Rockmusik er fx meget ”romantisk”, idet det er en grundlæggende ideologi i rockkulturen, at hvis det er rigtig sved og ægte følelser, der bliver udtrykt gennem musikken, så er der ”hul igennem”, og publikum får den samme følelse. Dette sande følelsesfællesskab er en typisk romantisk ide. Tidligere var man helt på det rene med, at musikken også kunne fortælle ”as if” historier, altså at musikken kan tale om følelser, men at musikeren ikke nødvendigvis behøver at føle dem, ligesom lytterne heller ikke behøver at føle dem. 

Myte 3: Musik er følelsesmæssig programmering

Det er en udbredt forestilling, at glad musik gør mennesker glade – og trist musik gør mennesker bedrøvede.
Særlig indenfor reklameindustrien er der et dogme, som hedder, at vi skal bruge glad musik, fordi så får vi glade forbrugere, der køber en hel masse. Trist musik dur ikke, for det gør kunderne kede af det, og så køber de ikke noget.
”Men sådan virker det jo ikke!”, siger Matthias hovedrystende.
Teorien om, at der en højre og venstre hjernehalvdel, som henholdsvis rummer ”følelser” og ”rationalitet” har nyere hjernescanninger gjort op med. Der er ikke nogen kinesisk mur mellem følelser og rationalitet, tværtimod interagerer de to halvdele, så både følelser og rationelle beslutninger bliver processeret side om side via komplekse kredsløb mange steder rundt omkring i hjernen. Og det er ikke så enkelt, at bare man hører glad musik, så er det som at trykke på en knap inde i hovedet på os, der gør én glad.
Det ved vi jo egentlig også godt, hvis vi tænker os bare en lille smule om, siger Matthias: ”Den tristeste musik i verden kan gøre én meget glad, fx Billie Holliday – og den mest lalleglade, trallende musik kan gøre én rigtig trist. Vi kan godt identificere musik som glad eller trist – men vi bliver ikke automatisk hverken glade eller triste af at høre den”. 

Myte 4: Musikkens sprog er universelt

Man hører ofte, at musikken er et universelt sprog, og derfor skulle musik angiveligt også være perfekt til globale kampagner. Men da vi ikke kun lytter til musik i fysisk forstand, men er involveret både emotionelt og kognitivt, betyder det, at musik også har noget at gøre med kultur. Ligesom alt muligt andet vi foretager os, er musik altså kulturelt betinget. 
Der er musik i alle kulturer – men på mange forskellige måder. Hvad man definerer som musik, er forskelligt fra kultur til kultur. Hvordan musik skal lyde er forskelligt. Og derfor kan det være svært at forstå andre kulturers musik – fx om den er glad eller trist, eller om det overhovedet er musik. Selv i vores egen kultur har vi subkulturer med meget forskellige opfattelser af, hvad musik er og hvordan den skal lyde. En musik, som nogle finder sublim, kan for andre bare være støj. 
Selv følelser lyder forskelligt i forskellige kulturer. Tænk fx på New Orleans begravelses brass bands festlige jazzrytmer, som udtryk for sorg. 
Desuden ændrer opfattelsen af musik sig også over tid. Fx var Sex Pistols jo ganske revolutionære, da de kom frem – og det samme var Beethoven i øvrigt!

Myte 5: Musikken er i noderne

”Musikken er ikke i noderne – det er helt sikkert”, mener Matthias (det gjorde komponisten Gustav Mahler i øvrigt også): ”Den er et andet sted – men hvor er det?”.
Først og fremmest er musikken i lyden – hvordan man hører lydene. Det er derfor producere som Phil Specter, George Martin, Sam Philips…osv. blev store kunstnere i det 20. århundrede, hvor lydstudiet også var blevet et instrument, der var med til at producere musikkens kvalitet. 
De samme noder kan nemlig lyde meget forskelligt – det gælder også klassisk musik - og derfor er det i lyden, altså i den konkrete fremførelse, at musikkens særlige kvalitet ligger.

Myte 6: Musik er for øret

Selvfølgelig er musik for øret – men ikke kun for øret. Musik er multimedia – for musik er aldrig ”ren”, den er altid ”inficeret” med billeder og ord. Hvordan musikerne ser ud, hvordan de taler om musikken - gruppens navn, musikstykkets titel og hele den sproglige kontekst, som musikken bliver præsenteret i, har betydning for, hvordan den bliver opfattet. Hvis musikstykket bliver introduceret som ”det handler om Charlie Chaplins film” vil man høre det anderledes, end hvis det er Titanics forlis. 
Musikken kan også være forbundet med billeder fra det land, den kommer fra, fx græsk musik, der med det samme får Zorba-billeder frem på nethinden. Men er musik også ofte indlejret i et helt bestemt visuelt univers, som simpelthen er en del af musikken, fx Ziggy Stardust eller Madonna. Og mange musikere er i dag sådanne brand ikoner – men også musikforbrugernes stilmæssige image har indflydelse på, hvordan vi oplever musikken.

Myte 7: Musikkens betydning er i sangen 

….men det kommer i høj grad an på, hvordan sangen bliver brugt. Den betydning, som sangen udtrykker, er nemlig ikke statisk – ikke fastlagt én gang for alle. Sangen kan bruges på mange måder og i vidt forskellige kontekster, og den sammenhæng, som den bliver brugt i – om det fx er en ølreklame eller en Red Barnet kampagne – kan have stor indvirkning på, hvordan teksten vil blive fortolket. 

Myte 8: Musikken skal forstærke billedet

Ja, det kan den gøre, men det er kun én funktion blandt mange. Der er mange forskellige muligheder for relationer mellem musik og billede. Musikken kan være i forgrunden eller baggrunden – men vi kan også have en historie, som udelukkende bliver fortalt af musikken. 
Og der kan være én betydning, hvis man har musikken alene og en anden, hvis man har billedet alene – mens der i kombinationen lyd og billede opstår en helt tredje. 

Myte 9: Kunderne skal kunne lide vores musik

Nej, det skal de ikke nødvendigvis. Faktisk kan det være farligt, hvis en reklame bruger musik, som folk virkelig elsker. Mange har det nemlig rigtigt skidt med, at deres yndlingsmusik dukker op i en reklame. Og i stedet for at bestræbe sig på at bruge musik, som kunderne rigtigt godt kan lide, er det meget vigtigere at sørge for, at sørge for, at de er med på, hvad det er for en funktion musikken er tiltænkt. Da Mercedes engang brugt Janis Joplins ”Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz” – var det bare ment sådan lidt ironisk og for sjov, men Joplin-fans’ne blev rasende og oprørte over at høre deres elskede musikikon blive udnyttet i en reklame!