Sociale medier, word of mouth og de aktive forbrugere

På de sociale medier opnår sager ind imellem en opmærksomhed, som i virksomhedens øjne nok ikke helt står mål med indholdet.


Gry Høngsmark Knudsen
05/12/2013

Gang på gang oplever vi mediehistorier, hvor kunder via de sociale medier har fået lagt en større eller mindre virksomhed ned. Historierne handler om hvordan David (kunden) gennem kritiske kommentarer på facebook, twitter, eller et andet socialt medie har givet Goliat (virksomhedens kommunikationsfolk) grå hår og furer i panden. Enkeltsager kan på de sociale medier blive spredt i voldsom grad og opnå en opmærksomhed, som i virksomhedens øjne måske ikke er helt proportionel med sagens indhold. Det oplevede Joe and the Juice i Januar, da vrede Justin Bieber fans opfordrede til boycut af juice-kæden, fordi en Bieber-fan havde set et skilt i en af kædens cafeer, hvor der stod: hver gang I giver drikkepenge, er der en Justin Bieber fan, der dør. Skiltet blev fotograferet og lagt på Justin Biebers danske fan-side på facebook, og så væltede det ind med sure kommentarer fra Bieber-fans’ne, som følte sig trådt over tæerne. I løbet af 24-timer havde ledelsen af Joe and Juice undskyldt på facebook-siden og angiveligt fyret medarbejderen, der havde skrevet skiltet.

På samme måde kan der opstå en lynch-stemning på en virksomheds facebook-side, fordi kunderne bruger siderne til at få luft for deres dårlige oplevelser og skuffede forventninger. Det oplevede Telenor i august, hvor Anders Brinkman en tidligere kunde lagde en voldsomt utilfreds afskedssalut på Telenors facebook side. Anders Brinkmans indlæg fik over 30.000 likes, og mange andre kunder tog indlægget som en opfordring til også at dele deres dårlige oplevelser.

Forstærket word of mouth

På sociale medier er det generelt sådan, at negative historier eller uenighed skaber større interaktion mellem brugerne og dermed opnår større spredning end positive historier. Forbrugerne ’liker’ gerne sider og videoer, de godt kan lide eller er enige med, men det er en passiv form for word of mouth, og den spreder sig ikke så langt som i de tilfælde, hvor forbrugerne er utilfredse eller uenige i virksomhedens budskab. I sig selv er negativ word-of-mouth ikke nyt. Men den effekt den har på de sociale medier er langt større end før. Netværkene på de sociale medier er systematiseret i en grad som ikke findes udenfor de sociale medier, det kan gavne virksomheder med et godt produkt, loyale kunder og god kundeservice, men hvis det går galt, så er det en lavine, der er svær at stoppe.

Det store spørgsmål er selvfølgelig, hvordan man kan opdyrke den gode kontakt med sine kunder på de sociale medier?

På Facebook er det vores venner og familie vi snakker med, og derfor er word of mouth her særligt effektfuldt, for som ved alle andre former for word of mouth har vi størst tillid til vores venner og familie. Og hvis man som virksomhed skal kommunikere succesfuldt på facebook, så gælder det om ar ramme tonen, som allerede eksisterer mellem ’vennerne’. Det kan for en umiddelbar betragtning virke uprofessionelt at dele opskrifter, historier fra hverdagen og sjove billeder med sine kunder. Men på facebook er det den type af kommunikation, som forbrugerne deltager i, og derfor er det den strøm man som virksomhed kommer til at indgå i på forbrugernes newsfeed. Så hvis man forsøger at være ’professionel’ og kun statusopdaterer med salgsbudskaber, emner hentet fra pressemeddelelser, eller anden virksomhedsorienteret kommunikation, så ender man med en meget død facebook-side, hvor forbrugerne hverken liker, kommenterer eller byder ind med deres egne ideer.

Bliv en af vennerne

Forbrugerne ser ud til primært at opfatte den professionelle slags sider som online kundeservice og bruger dem derfor primært til klager og reklamationer, hvilket ofte er problematisk for virksomheden, fordi det sjældent er muligt at have 24 timers kundeservice på facebook. Desuden efterlader det et kedeligt indtryk hos nye ’venner’, som besøger virksomhedens facebook side for at se hvad der foregår der. Så når man opretter sin facebook side, skal man overveje, hvad det er for en tone man skal falde ind i blandt brugerne, og hvordan man vil skabe den rette ’hygge-stemning’ på sin side. Og når man først er begyndt, så skal man holde sin side ved lige hele tiden, for hvis ikke man deltager, så forsvinder siden ud i glemslen og hverken kunder eller virksomhed har gavn af en død side på facebook.

Hvis man lykkes med sin kommunikation på facebook, kan man opleve kunderne gå i brechen for en, hvis der en sjælden gang skulle vise sig en utilfreds kunde. Det oplevede Årstiderne for eksempel, da en utilfreds kunde luftede sine skuffede forventninger på deres facebook-side. Inden Årstidernes personale havde nået at reagere, var flere kunder gået i rette med kommentaren og forsvarede årstiderne. Årstiderne svarede også på kommentaren, men kunne på samme tid konstatere at det var en enligt utilfreds kunde og ikke et generelt billede. Filiokus, en lille virksomhed, der sælger børnetøj og legetøj på nettet, har så godt et forhold til sine facebook-venner, at kunderne sender slik med, når de sender reklamationer til virksomheden. Kunderne lægger selv billeder ud på facebook-siden af deres børn iklædt virksomhedens produkter; det er svært at opnå en bedre form for word of mouth!

Indholdet er altafgørende

På YouTube er gamet lidt anderledes i forhold til facebook, fordi det er drevet af brugernes lyst til at se og dele videoer. Det er indholdet i videoerne der driver brugernes lyst til at dele videoerne og dermed kendskabet til virksomheden. Og hvad er det så for videoer, som kunderne gerne vil se på YouTube?  I lang tid var den ukronede konge over mest sete videoer en lille hjemmevideo af to små drenge. Den ene morer sig med at stikke fingeren i munden på den anden, noget yngre dreng, som til sidst bider den større dreng i fingeren. Videoen hedder Charlie bit me! Og er optaget af drengenes mor, som i dag passer familien YouTube-channel og opdatere de mange followers om familiens store og små oplevelser og drengenes bedrifter. I dag er de mest sete videoer henholdsvis Justin Biebers hit Baby og gangnam-style med psy.

De tre videoer beskriver rammende, hvad det er for en type indhold YouTube-brugerne leder efter; underholdning, musik og sjove/søde børn og kæledyr. Men ligesom på facebook gælder det, at hvis man vil have mange visninger på YouTube, så gælder det om at lægge de direkte, informerende budskaber lidt på hylden og i stedet for gå underholdnings/hyggevejen. Men hvis man formår at ramme tonen, så har det vist sig, at forbrugerne gerne opsøger og ser reklamer på YouTube. Og hvis de er rigtig gode, spreder forbrugerne dem videre til for eksempel facebook, blogs eller andre sociale medier.

Et lidt bedaget brand som Old Spice har efter 2 år på YouTube med videoen The Man Your Man Could Smell Like opnået 45 millioner visninger, knapt 49.000 kommentarer og over 1 million brugere har delt den på facebook eller andre netværk, hvor spredningen fortsætter. Videoen er en selvironisk lille film henvendt til kvinder, om hvor fantastisk deres liv kunne være, hvis deres mænd bare lugtede som Old Spice manden. På trods af at videoen altså er to år gammel, fortsætter spredningen, og der kommer stadig nye seere til på YouTube, der kan altså være lang levetid på videoer på YouTube, hvis man forstår at ramme den humoristiske tone. Desuden har filmen ført til en hel serie af reklamer, der følger op på den første, og forbrugerne har straks grebet teten og lavet deres egne versioner af filmen, som yderligere spreder kendskabet til den første reklame. I samme boldgade, men med knapt så mange views er Fleggaards kampagne Lige over grænsen, som kørte i kort tid på TV, men som har vist sig langtidsholdbar på YouTube.

Glem målgruppen!

Men det er en balancegang at ramme forbrugernes humor på YouTube, det måtte VisitDenmark sande i 2009 med videoen Danish Mother Seeking. Her ledte Karen efter faren til sin lille søn August. Faren var angiveligt en turist, som Karen på en meget håndgribelig måde havde forsøgt at forklare, hvad hygge er.

Problemet for VisitDenmark handlede for det første om, at de forsøgte sig med skjult markedsføring og derfor i første omgang ikke stod som bagmænd for videoen, men at det tilsyneladende var en sand historie. For det andet havde de ikke noget svar klar, da flere og flere kommentarer på YouTube handlede om de umoralske danske kvinder, der åbenbart gik i seng med hvem som helst, og drak sig så fulde at de hverken kunne huske det ene eller det andet om, hvem de havde taget med hjem i seng. På YouTube lytter alle med, også dem, som måske ikke var tænkt ind som målgruppe for ens budskab, og derfor blev det problematisk for VisitDenmark. Når spredningen på de sociale medier i høj grad er brugerstyret, kan det være svært som virksomhed at gennemskue, hvem der ser ens video, og i hvilken kontekst den kommer til at indgå. Og derfor gælder det i høj grad om at tænke holistisk på, hvem der kan komme i kontakt med ens video og lave et budskab, der er spiseligt i mange sammenhænge og for mange forskellige målgrupper.

På YouTube er det faktisk bedre at være cute end kæk!

Kommuniker med rigtige mennesker ikke med forbrugere

På de sociale medier er det således vigtigere at skabe positivt engagement og forbruger-nær kommunikation, som kan indgå i mange kontekster, fordi det er svært at vide, hvor forbrugernes engagement kan føre ens budskaber hen. Forestillingen om at sælge et produkt og informere om dets egenskaber er en dårlig strategi på sociale medier, hvor det mere handler om at give forbrugeren et pusterum i løbet af dages trummerum end om at viderebringe en skarpt skåret selling point. Kommunikation på de sociale medier kræver, at vi sætter os i brugernes sted og overvejer, hvad der kunne få os til at videresende en video eller trykke like. At vasketøj vasker tøj rent kommer jo ikke rigtigt som en overraskelse for nogen længere, men hvad du som virksomhed vil mig som menneske er langt mere interessant.

Om forfatteren

Gry Høngsmark Knudsen er ansat på Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet Odense. Hun interesserer sig især for sociale medier og er tilknyttet Innovationsnetværk for Marked, Kommunikation og Forbrug (www.inno-network.com), som formidler forskningsbaseret viden til danske virksomheder.