Som man råber i skoven, får man svar – men hvilke svar?

Vi ved det godt: de metoder og teknikker vi bruger til at skaffe os viden om forbrugerens behov, drømme og adfærd har indflydelse på de resultater, der kommer ud af undersøgelsen. Men hvordan er det lige, at markedsanalyseteknikker påvirker resultatet? Og hvad skal man som virksomhed og markedsanalytiker stille op med den viden?



Mit Ph.d.-projekt handlede blandt andet om, hvordan forskellige tilgange til markedsanalyse influerer på markedsaktørernes forståelse af deres marked, og hvordan denne forståelse former markedskommunikation og produktudvikling. Det lyder umiddelbart meget rimeligt og fornuftigt, at virksomheder bruger den information, de har om deres markeder, i beslutningsprocesser omkring kommunikation og produktudvikling, da disse aktiviteter jo netop er rettet mod markedet. Det er fuldstændig i overensstemmelse med begrebet markedsorientering og udgør ifølge samme en meget vigtig brik i virksomhedens muligheder for at tjene penge. 

Men hvis markedsviden og forbrugerindsigt er et resultat af specifikke markedsanalysepraksisser og ikke objektiv, neutral viden. Og hvis markedsanalyse er et must, fordi vi er underlagt et markedsorienterings-ideal, der siger, at beslutninger vedrørende markedet bør baseres på indgående viden om markedet - så er det jo yderst interessant, hvilken indflydelse markedsanalysepraksisser har på forståelsen af markedet samt på markedskommunikation og udvikling af nye produkter. 

Forskellige perspektiver på markedet

Mit studie af et globalt reklamebureaus strategiske enhed for udvikling og implementering af en ny global markedsanalysepraksis med navnet SignBank viser, at traditionelle markedsanalysemetoder som surveys og fokusgrupper primært organiserer forståelsen af markeder gennem produktkategorier.  Det betyder, at markedets kompleksitet reduceres ved på forhånd at inddele det i separate produktkategorier, og så bliver det markedsanalysens opgave at identificere de præferencer, som traditionelle analysepraksisser tilskriver forbrugerne. Det bliver gennemført indenfor produktkategoriens grænser og danner ofte basis for en beskrivelse af mere eller mindre profitable segmenter. 

Studiet viste ligeledes, at reklamebureauets nye globale markedsanalyse metode, som er baseret på observationer og fortolkninger af forandringer i folks hverdagsliv hviler på en helt anden måde at forstå og inddele markeder på. SignBank, er bygget op omkring indrapportering af tusindvis af såkaldte tegn fra bureauets 13.000 medarbejdere fordelt over hele verden. Et tegn er defineret som observationer af forandringer i folks hverdagsliv. Disse tegn organiseres og struktureres af specielt uddannede ”Friends of SignBank” på baggrund af en særlig metode, hvorved der skabes små fortællinger eller narrativer om forandringer i samfundet. Med udgangspunkt i tegnene formes nationale, regionale og globale fortællinger om nutidens og fremtidens samfund. SignBank forstår markeder som kulturelle narrativer, der går på tværs af produktkategorier, industri og segmenter. Disse narrativer består af kulturelle betydningsmønstre, som har indflydelse på, hvordan forbrugere interagerer med hinanden og med markedet gennem produkter og serviceydelser. Antagelsen bag denne forståelse af markeder er, at forbrugere ikke nødvendigvis er udstyret med specifikke præferencer, som produkter skal søge at tilfredsstille med hjælp fra markedsførere og markedsanalyser, men at forbrugere bruger produkter og serviceydelser som kulturelle ressourcer, der giver mening i deres tilværelse. Målet med markedsanalysen bliver derfor ifølge denne opfattelse at identificere de strukturer af kulturelle betydninger, som er dominerende i bestemte kontekster. Og markedsførerens opgave er at indplacere produkter, services og markedskommunikation, så det fremtræder meningsfuldt for forbrugeren i dennes sociale relationer og individuelle livs- og identitetsprojekt.

Ifølge min undersøgelse giver brugen af SignBank mulighed for at betragte markeder fra en hidtil ukendt vinkel, hvilket i sig selv har været værdifuldt for reklamebureauet og samtidig har medført en vis grad af refleksivitet omkring markedsanalysens rolle i det hele taget. SignBanks fremtidsorientering og anderledes tilgang til markedsforståelse udgør vigtige parametre i bureauets opfattelse af sig selv som fremsynet, kreativ og videnskabelig ”på den fede måde”. Ud over effekterne på arbejdet med bureauets kunder har SignBank i kraft af mobiliseringen af alle bureauets medarbejdere i indsamlingen af tegn en enorm betydning for skabelsen af en overordnet global virksomhedskultur i et bureau, som ellers er præget af stærke lokale kræfter. SignBank er dermed ikke kun en måde at forstå omverdenen på, men i høj grad også medvirkende til en følelse af meningsfuldhed for den enkelte og en forståelse af sig selv som reklamebureau.

I relation til bureauets kunder har SignBank konkret haft indflydelse på udvikling og lancering af en række danske chokoladeprodukter på 16 markeder verden over. Som et resultat af markedsanalysen har man valgt at lade særligt udvalgte kakaobønner fra nøje sorterede plantager indgå i produktionen for at imødekomme tendensen til at chokolade ligesom vin, whisky og kaffe er blevet genstand for italesættelse af smagsoplevelser og en måde at vise kulturel kapital  – også selvom dette produkt fås i de fleste almindelige supermarkeder og ikke er forbeholdt specialbutikker. I udviklingen af produkterne er der desuden taget hensyn til det stigende fokus på overvægt og sundhed mere generelt. Betragtninger, som idag kan synes trivielle, men som på beslutningstidspunktet på ingen måde var indlysende. 

Et andet eksempel er, hvordan den tendens, som er identificeret gennem SignBank i både Asien, Europa og Nordamerika, til søgen efter det simple og uforstyrrede liv resulterede i en Tv-reklame for Volkswagen i Japan, som søgte at inkarnere denne længsel: Vi ser en folkevogn, som holder parkeret på en øde strand på en overskyet dag. Den eneste lyd, man hører, er bølgerne mod stranden. Og ved reklamens slutning står der ”These 30 seconds of silence were brought to you by Volkswagen”. Tv-reklamen udtrykker således helt konkret den eftertragtede stilhed og er samtidig en ironisk distance til sig selv som reklame og forstyrrende element.  

Er der også penge i perspektiver?

Og hvad så? kan man jo tænke – det er meget fint med virksomhedskultur, alternative perspektiver på markedet, nye måder at skære kagen på og indsigt i at markedsanalysepraksisser ikke er neutrale, men indlejret i givne forestillinger om markeder, forbrugere og produkter. Det kan give inspiration, som innovative produktudviklere og kreative reklamefolk kan have behov for. Men derudover er der altså også både praktiske og teoretiske implikationer af denne indsigt. 

Teoretisk bidrager forståelsen af markedsanalysen som ideologisk referenceramme til forestillingen om markeder som sociale konstruktioner. At markeder ikke blot ”er derude” og venter på at blive afspejlet og erobret gennem markedsanalyse og andre marketingaktiviteter, men at markedsvirkeligheder opstår på baggrund af aktørens perspektiv og dennes ideologiske og kulturelle ståsted. 

Dette perspektiv er således også et opgør med en økonomisk forståelse af markedet, udelukkende som ramme om transaktioner, der er styret af individuel nyttemaksimering i form af pris, udbud og efterspørgsel. I stedet betragtes de aktører - virksomheder, forbrugere, reklamebureauer, produkter, serviceydelser og medier - der handler ud fra og gennem markedet, som medskabere af det. På den måde defineres markeder på den ene side gennem værdien af de økonomiske transaktioner (value in exchange), som finder sted, og på den anden side gennem værdien af de kulturelle betydningsstrukturer, der opstår i både selve transaktionen af produkter og services og i brugen af dem (value in use) (Peneloza og Venkatesh 2006). Det er denne dimension af markedet, som fortolkningsbaserede forbrugsstudier – her bedre kendt som symboløkonomi - gennem de sidste 25 år har sat spot på ved at insistere på betydnings- og meningsaspekterne ved forbrug (Arnould og Thompson 2005). Mit ph.d.-projekt sætter fokus på reklamebureauers og markedsanalysepraksissers rolle i skabelsen af disse betydninger.

Denne forståelse af markedsanalysepraksisser og markeder mere overordnet har nogle ledelses- og marketingmæssige implikationer. Med en større grad af refleksivitet omkring markedsanalysepraksisser og deres kulturelle og ideologiske indlejring kan virksomheder få en forståelse af deres egen placering i et markedssystem af kulturelle betydninger. Ved at anvende markedsanalyseteknikker med forskellige ”perspektiver” kan de opnå et mere nuanceret blik, som kan bruges strategisk og kreativt i produktionen af markedskommunikation og udviklingen af nye produkter. Denne indsigt i, at markedet er en social konstruktion, og at markedsanalysen spiller en rolle i den konstruktion, medfører, at viden om markeder og indsigt i forbrugernes præferencer ikke opfattes som noget, der kan afdækkes og spejles, hvis man har tilstrækkeligt nøjagtige metoder og teknikker, men derimod som noget, der skabes gennem det blik, hvormed man vælger at kigge. Det betyder ikke, at markedsanalysen som marketingredskab har overskredet sidste salgsdato og derfor bare kan spares væk – faktisk tvært imod. Det symboløkonomiske forskningsperspektiv viser ganske vist, at markedsanalysen ikke er objektiv og neutral men kulturelt indlejret. Men alligevel forandrer det dominerende kulturelle dogme, som markedsorienteringsidealet er et udtryk for, sig ikke bare sådan over night, og markedsanalysen er stadigvæk et vigtigt element i virksomheders bestræbelser på at opnå legitimitet ved at ”lytte til markedets stemme(r)”. Det gælder bare om at være bevidst om, hvilke antagelser og konsekvenser bestemte måder at ”lytte” indebærer. 

SignBank, som udgør det empiriske udgangspunkt for mit forskningsprojekt, har med implementeringen af dette nye perspektiv på markedet formået at skabe grobund for udviklingen af nye og kreative idéer, der også i flere tilfælde har været markedsmæssige succeser. Konceptet er i stor udstrækning indlejret i det man i Brand Base terminologi ville kalde en symboløkonomisk referenceramme, og det globale netværk, som er metodens omdrejningspunkt, har etableret kulturelle narrativer på både nationalt, regionalt og globalt plan. Det har været med til at udvikle bureauets egen forståelse af, hvad der rører sig i verden, og bruge denne viden i arbejdet med kunderne. Imidlertid har bureauet ikke i nogen særlig udstrækning været i stand til at få deres kunder til at betale ved kasse 1 for den yderligere markedsindsigt, som den nye metode bidrager med. Bureauets manglende indsigt i, hvordan markedsanalysepraksisser selv er centrale medskabere i konstruktionen af markeder, har simpelthen forhindret det i at få tydeliggjort den værdi, som de alternative analyseteknikker og – perspektiver har tilført forståelsen af markedet.

Det er altså vigtigt som virksomhed og i særdeleshed som reklame- og analysebureau at være refleksiv i brugen af diverse analysemetoder – at se bag om metodernes begrebsapparat og de implicitte antagelser, som de indebærer om de markeder og forbrugere, man ønsker at forstå. En sådan refleksivitet kombineret med brug af metoder med divergerende antagelser kan være vejen til en mere nuanceret forståelse af de markedsvirkeligheder, som man selv er medskaber af.  

Refleksivitet og symboløkonomi i den hjemlige andedam

Hvad et af verdens største reklamebureauer ikke har formået – nemlig at være refleksive omkring udviklingen og brugen af deres egen markedsanalysepraksis og tjene penge på et sådant symboløkonomisk klarsyn, har en Brand Base medlemsvirksomhed i Haderslev gjort til virkelighed: Panopticon Research lancerer i disse måneder et nyt koncept- og strategiudviklingsværktøj ved navn Kalejdoskop. Kalejdoskop baserer sig i lighed med SignBank, som er beskrevet ovenfor, på forståelsen af kulturelle strømninger og viden om forbrugeres holdninger, værdier og adfærd både historisk og aktuelt. Værktøjet er specielt rettet mod virksomheder indenfor forbrugervaremarkedet og serviceindustrien. Der er lavet særlige versioner rettet mod mode-, livsstils- og designbranchen samt til virksomheder, der henvender sig til børn, unge og familier. Baggrunden for disse specialudgaver er ophavskvindens mangeårige erfaring på disse områder. Det særlige ved Kalejdoskop og Panopticon er mottoet: ”Vi forudsiger ikke fremtiden - vi skaber den!”  Ifølge Anne Flemmert Jensen, direktør i Panopticon og ophavskvinde til Kalejdoskop, er mange virksomheder i dag, i modsætning til tidligere, fuldt ud parate til at acceptere, at markedsanalyse ikke giver et endeligt svar. Der er efterhånden en udbredt forståelse for,  at det i udviklingen af strategi, koncepter og produkter i lige så høj grad handler om at aktivere virksomhedens kreative, analytiske og strategiske ressourcer i den måde man nærmer sig markedet på - og at kombinere disse ressourcer med indgående viden om, hvordan forbrugere lever deres liv. 

Princippet bag Kalejdoskop er stribe trendkort, hvorpå forbrugs- og markedstendenser er beskrevet i kondenseret form. Disse kort kan efter behov benyttes i kombination med såkaldte Insight kort, der beskriver bestemte geografiske markeder eller bestemte demografiske eller livsstilssegmenter.

Tilsammen danner kortene udgangspunkt for en fokuseret og vidensdrevet kreativ udviklingsproces. Alt efter den valgte kortkombination skabes forskellige perspektiver på markedet, og virksomhederne bruger disse nye perspektiver som direkte afsæt til at udvikle nye strategiske retninger, konkrete forretningsideer eller koncepter. 

Kalejdoskop er som alle andre markedsanalyseteknikker indlejret i et bestemt sæt af forestillinger om markedet og forbrugeren, der i høj grad præger både metoden og de resultater, som kommer ud af den. Den store forskel til SignBank er, at Panopticon med Kalejdoskop er sig dette bevidst, og ikke ser noget problem i at fortælle sine kunder, at verden kunne have set anderledes ud med en anden metode, men at Kalejdoskop ikke er noget ringe bud på en måde at navigere i en uoverskueligt kompleks og globaliseret markedsvirkelighed.