Spil skak med dine stakeholdere på sociale medier

De sociale medier handler om dialog, men alt for mange virksomheder hænger fast i envejskommunikationsmodeller


Gry Høngsmark Knudsen
02/16/2014

Virksomheder på sociale medier har svært ved at forholde sig til deres stakeholderes dialogiske aktivitet. Gang på gang ser vi, at en virksomhed indleder en ’samtale’ på facebook eller twitter og når så brugerne begynder at deltage i samtalen på måder, som virksomheden ikke bryder sig om, så enten sletter eller ignorerer virksomheden de ’rebelske’ brugere. Brugerne bryder sig ikke om og er uvante med at blive overhørt, så de bliver sure og endnu mere opsatte på at få deres budskab anerkendt af virksomheden. Derfor begynder de at tæppebombe virksomhedens facebook-side eller tweeter endnu mere standhaftigt om virksomhedens manglende reaktion.

På de sociale medier er det samtalen, dialogen eller interaktionen, der gælder, men alt for mange virksomheder hænger fast i envejskommunikationsmodeller, og det kommer der meget lidt samtale ud af! Resultatet er en form envejsdialoger på sociale medier, hvor virksomheden kun kan finde ud af at sende budskaber af sted, men ikke at svare på  de - nogen gange - uventede kommentarer og spørgsmål, som brugerne kommer med.

Hvordan er man social?

Den kommunikationsform, som gælder på sociale medier, er forskellig fra den, der gælder på traditionelle broadcast-medier. Og det er, som vi efterhånden har hørt til hudløshed, nødvendigt at være social på sociale medier. Men hvad betyder det, når man samtidig er en virksomhed og helst skal have en konsistent ’brand persona’ og gerne vil bruge sociale medier som en platform for sine kommercielle budskaber?

Først og fremmest skal man selvfølgelig lægge en strategi for, hvilke budskaber man overhovedet formidler på de forskellige platforme. Men det er vigtigt også at anerkende, at brugere af sociale medier ikke nødvendigvis sidder og venter på alle mulige kommercielle statusopdateringer. Så hvis man vil engagere brugerne og have interaktionen på sin side, så er det vigtigt at stille spørgsmål og bruge sine statusopdateringer på at henvende sig til brugerne – ikke bare sende ’pressemeddelelser’ ud via sine sociale profiler. Men hvis vi kigger på forskningen i, hvordan virksomheder bruger de sociale medier, så viser det sig at virksomhederne ikke er forberedte på at brugerne interagerer. Så ofte opstår der problemer mellem virksomhederne og brugerne, fordi de hver især har forskellige forventninger til, hvad der skal foregå på sociale medier. Brugerne tror, at når virksomhederne stiller et spørgsmål, så er det indledningen på en samtale, og derfor svarer de og forventer sådan set også at virksomheden svarer tilbage. Virksomheden på sin side vil gerne have information fra brugerne, men har sjældent forudset, at det er en fælles samtale, som er blevet sat i gang af deres spørgsmål. Det betyder, at virksomhederne ikke er forberedte på at svare, når brugerne henvender sig. Dermed går mange muligheder for at skabe relationer til brugerne tabt.

En samtale er også strategisk

I det sidste år har vi set flere eksempler på virksomheder, der har overset eller ligefrem afvist muligheder for at skabe relationer på sociale medier. Jeg nævner i flæng Kopenhagen Fur, Telenor og Danske Bank! Store virksomheder, som ikke kan begå sig på sociale medier, og ikke forstår at sociale medier er en uundgåelig del af enhver kampagne i dag. Æraen for envejskommunikation er slut. Det kan godt være, at virksomheden ikke selv havde planlagt at være særligt aktiv på sociale medier, men brugerne skal nok vide at gøre brug af de sociale medier og nogen gange bliver det en form for ’wake up call’ til virksomhederne, som ikke var forberedt på, hvad de sociale mediers interaktivitet egentlig betyder.

Så derfor mener jeg, at enhver kampagne begynder som et skakspil med stakeholderne, fordi kun på den måde kan deres respons på kampagnen inddrages i kommunikationsafdelingens planlægning. Hvad vil det sige i praksis? Det vil sige, at man betragter sine stakeholdere som brikkerne i et spil skak, hver brik har forskellige sandsynlige handlemuligheder og svarmuligheder på en given kampagne. Min opfordring lyder derfor på at arbejde aktivt med forståelsen af, hvem ens direkte og indirekte stakeholdere er, så man kan begynde at arbejde med hvilken opfattelse af brand og virksomhed, der florerer, og hvordan forskellige budskaber vil blive opfattet af de forskellige grupper. Men arbejdet slutter ikke her! Når man begynder at få en forståelse af, hvordan de forskellige stakeholdergrupper vil reagere, så skal man også begynde at se på, hvad deres handlemuligheder er i forhold til at sprede og kommentere budskabet, og i den sammenhæng skal man også vurdere, hvilken adgang grupperne har til de traditionelle medier. For en shitstorm på sociale medier breder sig før eller siden til de traditionelle medier, og så er det vigtigt at have tænkt ind i strategien, hvordan man kan håndtere at være i direkte klinch med de kritiske brugere.

Hvilken brik er dit brand?

Det er også vigtigt at klarlægge ens egen position på skakbrættet, hvilke træk kan man selv foretage og er man en bonde, springer eller dronning inden for sit felt? Kan man rykke kort eller langt? Eller kan man tage et spring til siden og dermed måske flytte debatten? Det kan man kun afgøre, hvis man har en grundig forståelse af sin egen plads på markedet og de forskellige opfattelser, der utvivlsomt findes af ens brand eller virksomhed.

Alle de overvejelser har indflydelse på, om man kan lægge kontroversielle budskaber ud, om man kan tillade sig at ignorere budskaber på ens facebookvæg fra sure brugere, eller om man skal have en langt mere aktiv, servicerende og måske endda pleasende tilgang til brugerne på sociale medier.

For min pointe er, at man sådan set sagtens kan være både kontroversiel, provokerende eller meget lidt aktiv på sociale medier, men kun hvis man har lagt en strategi, som kan aktivere de positive stakeholdergrupper på virksomhedens vegne – samtidig med at de kritiske stakeholdergrupper ikke bliver bortcensureret.

Hvornår går det galt?

Hvis vi tager et blik ned over de sager, hvor det går galt, er det tydeligt at det skyldes manglende forberedelse og indsigt i de stakeholdergrupper, som virksomheder får adgang til på sociale medier. Virksomheder er vant til at kommunikere med dem, som er positivt interesseret i virksomhedens produkter eller services, men på sociale medier kommer der andre stakeholdergrupper i spil.

Når virksomheden åbner kommunikationslinjerne

Kopenhagen Furs kampagne ’Verdens bedste, men ikke perfekt’ fra sidste år er bare et eksempel på en situation, hvor virksomheden uforvarende sætter en samtale i gang i forbindelse med lanceringen af kampagnen. Kopenhagen Fur virkede totalt uforberedte på, at brugerne tog tråden op på de sociale medier. De havde tænkt så langt som at mobilisere minkavlerne, som er den største gruppe af deres brugere på f.eks. facebook. Men de havde ikke forudset, at de gav Dyrenes Beskyttelse en næsten gratis kampagne på samme tid. Hvor Kopenhagen Fur lod minkavlerne svare de kritiske brugere på facebook og ellers manede til god ro og orden, opnåede de kritiske brugere større lydhørhed på Dyrenes Beskyttelses hjemmeside, og det benyttede de sig af i vid udstrækning. Kopenhagen Fur tog kun kampen op i de traditionelle medier, men forholdt sig passiv på de sociale medier. Meget kunne have set anderledes ud, hvis kampagnens TV-del ikke havde indeholdt diskussionsoplægget, om Kopenhagen Fur og pelsbranchen gør så meget for det danske samfund, at vi må leve med, at dyrene ind i mellem lider overlast. Brugerne på de sociale medier lod sig nemlig ikke spise af med et retorisk spørgsmål, men gik aktivt ind i diskussionen – som ikke faldt ud til fordel for Kopenhagen Fur.

Hvis Kopenhagen Fur havde taget de kritiske stakeholdergrupper i betragtning, så kunne de måske have omformuleret kampagnen, så de anerkendte det svære i at have dyrehold, men samtidig også tog det på sig hele tiden at forsøge at blive bedre. På den måde havde budskabet været mere selvkritisk og taget luften ud af de kritiske røster på forhånd. Kopenhagen Fur, der både er brancheorgan og samtidig reelt har monopol på at sælge danske minkskind til hele verden, kunne på den måde have vist, at de tager deres ansvar for dyrenes velfærd alvorligt og tænker i udvikling og forbedring af branchen.

Et lignende eksempel er Danske Banks New Standards, som fuldstændigt er blottet for forståelse af de nye standarder på sociale medier og selverkendelse i forhold til deres part i finanskrisen.

Når brugerne tager ordet

En anden situation på de sociale medier er, når brugerne selv melder sig med kritik og klager på en virksomhedsside. Her viser forskningen, at den mest almindelige reaktion fra virksomheder er at slette eller ignorere brugerkommentarerne. Og det svarer nærmest til at hælde benzin på et bål. Sidste år var helvede hedt for Telenor på facebook, da en bruger sagde sit abonnement op for åben skærm og mange, mange tusinde brugere fulgte op med negative kommentarer og historier om Telenor. Det kan være svært at tage højde for, hvad brugerne er sure over, men som udgangspunkt må man som virksomhed forsøge at levere en ordentlig service og så faktisk tage klagerne alvorligt, i det omfang de er relevante.

De fleste virksomheder vil på et tidspunkt opleve klager fra brugere, og det er vigtigt at have en strategi for, hvordan man kan svare på forskellige typer af klager. Her er skak-metaforen igen passende, for en skakspiller ved, at modspillerens åbning giver bestemte afgrænsede muligheder for modtræk, men spillet er jo i hvert fald i gang, og så gælder det om at komme ind i kampen. Så helt grundlæggende gælder det om at tænke forskellige ’kampscenarier’ igennem, så den enkelte medarbejder, som sidder og opdaterer de sociale profiler, ikke bliver fanget på det forkerte ben på en dårlig dag og ikke gider forholde sig til de problemer, som rejses på de sociale medier.

Kun hvis ’spillet’ er tænkt igennem på forhånd med forskellige forløb, er det muligt at reagere professionelt og tage en omgang lynskak med sine kritiske stakeholdere.

Spil spillet

Hvis man bruger de sociale medier, kan der komme mange gevinster ud af det, f.eks. større loyalitet og mere direkte interaktion med ens stakeholdere. Det kræver engagement og mod til at være social. Men det behøver ikke bero på den enkelte kommunikationsmedarbejders mere eller mindre gode dage eller evne til at gennemskue, hvad der foregår på de sociale medier. Derimod kan der arbejdes strategisk med at inddrage brugere og skabe en fælles ramme for, hvordan virksomheden er i samtale med sine brugere – både de loyale og de kritiske.  Og langt hen ad vejen kan både kritik og positive historier forudses og dermed skrives ind i den strategi, der selvfølgelig lægges for hele virksomhedens kommunikation. Hvis man som virksomhed trækker sig fra kommunikationen, så er man sikker på at tabe kampen, og det er så meget mere synligt på de sociale medier, hvor historierne kører i længere tid og med flere forskellige perspektiver end i de traditionelle medier.