Sundhed blandt danske forbrugere

Aldrig har der været så mange opskrifter på, hvad der er sundt og usundt. Hvordan navigerer den moderne forbruger i dette kaos?



Den offentlige sundhedsdiskurs i Danmark giver et billede af borgeren og forbrugeren som en rationel beslutningstager, der vil træffe frie, ansvarlige og sunde valg, blot han eller hun har tilstrækkelig information og udbuddet er rigtigt.

 

Diskursen er allestedsnærværende, og den går hånd i hånd med et broget udbud af meget forskellige sundhedsbudskaber. Men sundhed er individets ansvar, og incitamentet til at foretage de sunde valg kommer af borgerens egen interesse i at holde sin krop sund og rask. I vores moderne samfund er sundhed og mad et privat anliggende, hvor den enkelte selv skal holde sig informeret og tage de rette valg foran supermarkedets hylder. Men samtidig er disse valg et spejl, hvorigennem vi viser omverdenen, hvem vi er, og markerer vores sociale tilhørsforhold.

Den moderne forbrugers udfordringer

’Du bliver, hvad du spiser’, lød det allerede i 1980’erne. Siden er denne tilsyneladende enkle relation mellem mad og identitet imidlertid blevet temmelig kompliceret. Vi har i stigende grad fået et rent forbrugerforhold til mad: vi spiser mad, som vi ikke har tilberedt, og hvis oprindelse vi ikke kender til. Bogstaveligt talt ved vi mindre og mindre om, hvad vi rent faktisk spiser. Ifølge den franske sociolog Claude Fischler har det medført, at mad og ikke mindst madindustrien er blevet omgærdet af usikkerhed og mistillid (Fischler 1988:289). Samtidig rejser det et eksistentielt spørgsmål: Hvis vi ikke ved, hvad vi spiser, hvordan ved vi så, hvem vi er?

Denne uvished forstærkes af en overvældende informationsstrøm med modsatrettede budskaber om, hvad der er sundt.  Hvordan navigerer moderne forbrugere i dette kaos?  Fælles for dem, som vi har interviewet, er en oplevelse af uigennemsigtighed samt en udpræget forvirring og mistillid til sundhedsbudskaber generelt.  Men det gælder for dem alle, at mad både er knyttet til en forestilling om, at kulinarisk nydelse er grundlæggende for et lykkeligt liv og til en opfattelse af, at man er et middel til at opnå en sund krop. Hvordan forbrugerne så håndterer disse udfordringer i deres hverdag er vidt forskellig.  

Madpoler

Mad som henholdsvis kulinarisk nydelse og et middel til at opnå en sund krop afspejler to diskurser, der har idehistoriske rødder. Ifølge sociologen Deborah Lupton og filosoffen Charles Taylor udtrykker de en karakteristisk modsigelse i det moderne subjekt (Lupton 1996: 151; Taylor 1989).  Den ene diskurs, som bygger på neo-stoicisme og lægger vægt på selv-kontrol og disciplin, kalder Lupton ‘rationalitetens etik’. Den anden kan relateres til romantikkens dyrkelse af følelsesmæssig udtryksfuldhed og engagement.  

På den ene side har vi således en diskurs, der opfordrer til streng styring, mens vi på den anden side har en diskurs, der understreger vigtigheden af at “give efter” for impulser, at udtrykke sine sande følelser og at ”være tro” mod sig selv. Og håndteringen af denne modsætning mellem kontrol og nydelse strukturerer i høj grad forbrugernes opfattelse af sundhed og livsstil. Den første pol kommer til udtryk som en rationel kontrol over ens diæt, hvor forestillingerne om ”den gode mad” er snævert forbundet med sundhed og en slank krop og lysten til “dårlig” mad undertrykkes. Den anden pol udtrykker sig i form af praksisser, som giver nydelse og selv-forkælelse (Lupton 1997: 150). I det følgende giver vi eksempler på, hvordan disse diskurser strukturerer forbrugernes opfattelser af sundhed og kost.

Sundhed med måde: ’De almindelige’

 Den største gruppe af forbrugere indtager en position, som kan karakteriseres ved en optagethed af familieliv og traditioner, og hvad de selv kalder et balanceret og afslappet forhold til sundhed. På tværs af alder og køn er kontrol og nydelse to poler, som de skifter imellem. Det er vigtigt at spise sundt, og mad opfattes således som et middel til sundhed. Men samtidig betragter de det som ”usundt” at lade sig fuldstændig dominere af sundhedsdiskursen, da det indikerer, at man har mistet evnen til at give slip og nyde livet.

Denne forbrugertype læser jævnligt om sundhed og kender de offentlige sundhedsbudskaber. De omtaler de medieformidlede risici ved forkert mad og tjekker fedtprocenter på kød og for nogles vedkommende også på varedeklarationerne. Og så udviser de det, der kan betegnes som ”sund skepsis”. Blandt andet er de skeptiske overfor de sundhedsbudskaber, der står på fødevare-emballager. Fx mener de, at Kellogs K nok ikke er så sundt, som de selv siger. De fleste har hørt historien fra medierne om, at produktet indeholder lidt for rigeligt med sukker til at kunne kalde sig sundt. De lytter til budskaber om sundhed, men har også en vis distance til dem. 

Gudrun, som er 59 år og bor i Odense, køber ofte ind i Bilka og hos den lokale slagter. Hun spiser en del frugt og grønt og stiler mod at få sine 6 om dagen. Hun spiser også fisk to gange om ugen. Hun køber en smule økologi, men har det ikke som generelt princip. Hun holder sig til kendte brands, Arla, Oma og Glyngøre, fordi de vækker genkendelse, og fordi hun holder af smagen.

For Gudrun er det dog vigtigt, at der er plads til det hele - at være sund, men også at slappe af, nyde livet og  hygge sig. Til  sidstnævnte formål indgår madvarer som chokolade, dessert, chips og et godt glas rødvin. Hvis man skærer det væk, bliver man ifølge Gudrun for fanatisk og mister noget af det, der giver livskvalitet: “Ja, unge damer, som skal passe arbejde og  børn og sådan noget… hvis det er nødvendigt for jer at stå og bage jeres egne fiberboller, for at I tror, jeres børn kan overleve, så er det jo ikke godt. Det må være, fordi I bliver blæst igennem af alle de råd og anbefalinger og veninder osv.  Det må være hårdt at være ung i dag og have alle de regler. Jeg tror altså, det er for overdrevet…”

Kort sagt: at leve sundt er godt, men alle former for fanatisme er usundt. En krop bliver sund, hvis den fodres med de rette madvarer, men samtidig også er en krop, hvor der er plads til hygge, samvær og lidt ”synderi”. Således veksler disse forbrugere mellem modpolerne nydelse og kontrol i en for dem afbalanceret livsform.

At være sund er en nydelse: ’De kontrollerede’

En mindre, men alligevel markant gruppe af informanter, kombinerer diskurserne om kontrol og nydelse på en helt anden måde. Mens den gruppe, som vi kalder ”De almindelige”, betragter de to diskurser som gensidigt nødvendige og ser begge som legitime, hvis der bare er den rigtige balance, så kollapser de sammen til én diskurs for ”De kontrollerede”.

Denne position findes primært blandt moderne og veluddannede storbykvinder mellem 30 og 40 år. De har en meget høj bevidsthed om, at der er en sammenhæng mellem den rette kost og sundhed, og for dem er det altafgørende for at opnå et godt og lykkeligt liv, at man handler i overensstemmelse med forskrifterne.

Et kontrolleret madindtag er altså lig med nydelse og livskvalitet, som Christine, en 27-årig studerende, udtrykker det: ”Det betyder en masse for mig at være sund. For det første fordi det får mig til at føle mig godt tilpas og stærk til at gøre de ting, som jeg skal. For mig er det logisk at spise sundt og at leve så sundt som muligt for at øge mit kropslige velbefindende”.

 
Disse forbrugere betegner sig selv som ”sundhedsbevidste”. De er meget optagede af sundhed og ernæringsvidenskab og søger viden om sundhed, læser bøger, går på nettet og til foredrag. Samtidig er de meget skeptiske over for sundhedsbudskaber fra både sundhedsstyrelsen og fødevareindustrien. Det er vigtigt for dem, at sundhedsbudskabet harmonerer med, hvad de selv finder logisk, og hvad de kan mærke er rigtigt. Hos dem er det den personlige erfaring og ”mavefornemmelsen”, der giver tillid.

De associerer i udpræget grad sundhed med det naturlige, uforarbejdede og uspolerede. Idealet er at finde varer, der er så tæt på naturen som muligt, dvs. økologiske varer uden tilsætningsstoffer og naturligvis så uforarbejdede som muligt. Disse sundhedskriterier gør det vanskeligt at få fat i de rette varer, og derfor er sundhed for disse forbrugere et omsiggribende projekt, der i høj grad indtager en central plads i dagligdagen.

Nydelse er sundt: ’Livsnyderne’

En anden mindre gruppe af forbrugere er først og fremmest optaget af at leve ”det gode liv” ud fra nogle faste principper om nydelse, smag og kvalitet. For dem er den gode smag helt central både for vurderingen af kvalitet og brands. Det altafgørende er, at maden smager godt.  

Som Per, en 50-årig pædagog, siger: “Det vigtigste for mig, når jeg køber ind, er smagen. Det handler primært om smagen. Jeg vil hellere spise mindre mad af god kvalitet end mere mad af dårligere kvalitet. Det at spise bør altid være en nydelse.”  

Disse forbrugere bruger derfor mange kræfter på at finde de rette produkter, og de nægter at gå på kompromis med smagen af hensyn til sundheden. Autencitet spiller her en vigtig rolle i den forstand, at det kan være udslagsgivende for den ægte kulinariske oplevelse. Som Per forklarer: ”Jeg var i Valenzia her i vinters, da købte jeg paella ris med hjem, fordi dem kan man faktisk ikke få i Danmark. Det er sådan nogle specielle ris. Og på en eller anden måde er det blevet lidt vigtigt for mig, at det er sådan nogen ris, så nu skal jeg have fundet et sted, hvor jeg kan få dem, og jeg er villig til at betale prisen”.

Denne forbrugergruppe er generelt skeptisk over for fødevareindustrien, samt alt hvad der ”lugter” af smart markedsføring.

Når fristelsen udfordrer kontrollen: 'De resignerede'

Den sidste position kan simpelthen karakteriseres som ”usund” - både i andres øjne og i egen selvforståelse. Men det er ikke på grund af manglende viden. Disse forbrugere er fuldstændig klar over, hvad der er sundt og usundt, fx ser de primært fedt, sukker og tilsætningsstoffer som synderne i deres livsførelse.

Deres  overordnede forståelse  af sundhed ligner ”De almindeliges” på den måde, at også ’De resignerede’ opererer med en vekselvirkning mellem indtag af sund og usund mad. Men her er et totalt fravær af balance. De ”usunde” madvarer fylder alt for meget, og indtaget af dem foregår ikke i en atmosfære af hygge, men snarere skam over at bukke under for fristelsen.

Som Henning, en 40-årig fabriksarbejder, udtrykker det: ”Mange af os spiser de forkerte ting. Jeg spiser for meget af dette (peger på en kage) og mange går alt for tit på MacDonald. Jeg har overvejet at gå på kur, men jeg må først blive lidt stærkere”.  Den manglende disciplin forklares enten med knaphed på tid eller penge samt med en svag karakter. ’De resignerede’ opererer med en diskurs og et ideal om kontrol og disciplin, som ligger langt fra deres faktiske hverdag, og hos dem er de to poler i forholdet til mad derfor heller ikke i balance, men i konflikt. Fristelsen får hele tiden overtaget, og det er ikke nydelse men skam, der er resultatet.

Sundheden, forbrugerne, polerne og maden

Som vist i dette studie beskriver forbrugerne ikke kun mad, som noget de skal kunne kontrollere i overensstemmelse med de offentlige sundhedsforskrifter. De beskriver også en verden, der opfattes som omskiftelig og uforudsigelig og uigennemsigtig. Og de skaber deres identitet og positionerer sig i sundhedslandskabet gennem den måde de kombinerer de to dominerende sundhedsdiskurser på.

’De almindelige’ fungerer ud fra en norm om traditioner, balance og vekselvirkning. ’Livsnyderne’ ud fra et princip om kvalitet og nydelse. ’De kontrollerede’ bruger sundhed som et spejl, der viser omverdenen, i hvor høj grad de formår at leve disciplineret og forene det med nydelse. De eneste uden en identitetsmæssig platform er ’De resignerede’, som må leve med etiketter som ”usunde, ”ukontrollerede” og ”svage”. Denne polarisering er nok den pris vi betaler for sundheden.

Baggrund

Den undersøgelse, som ligger til grund for denne artikel, blev udført af en gruppe forbrugsforskere ved Syddansk Universitet. Formålet var at afdække fænomenet sundhed som social konstruktion i forbrugernes hverdagsliv.

Informanterne blev rekrutteret i de danske supermarkeder Bilka, Føtex, Netto og Egefeld (et supermarked med udelukkende økologiske madvarer). Vi fik lov at følge dem på deres daglige indkøb, og fik derved indblik i deres refleksioner og overvejelser i forbindelse med indkøbet. De spørgsmål, vi stillede, var bl.a.: Hvad ser du efter når du vælger fødevarer? Hvad er sunde/usunde fødevarer for dig? Læser du om mad og sundhed? Taler du med andre mennesker om det? Hvad gør du ellers for at holde dig sund?

De fleste interview handlede om enkle hverdagsrutiner som fx at læse/ ikke læse varedeklarationen på cornflakes pakken, om at købe mælk fra Arla eller Thise, om at stege i olie eller smør. Alligevel fortalte folk ofte løs i flere timer. I alt deltog 34 (25 kvinder og 9 mænd) forbrugere mellem 20 og 60 år i undersøgelsen. 

Litteratur

Lupton, Deborah (1996): Food, the Body and the Self. London: Sage Publications

Fischler, Claude (1988): Food, Self and Identity. Social Science Information, vol. 27: 275-292.